7亿用户的快手不设限，给年轻人实实在在的奥运参与感
奥运会不仅是流量争夺战，更是一场人群突围战，品牌押注奥运，不止是看中声量，更多的诉求还是破圈——打破现有人群的桎梏，深入更多的圈层，并打破各个圈层对品牌的固有认知，体现品牌“不设限”的多元形象。
快手算是体育赛道的老玩家了，今年巴黎奥运会期间，除了一如既往的获得官方盖章，还一反常态入局网球、滑板、拳击、街舞、骑行等潮流运动，向人们展示自己的另一面。
开幕前夕，快手发起了「全橙出击」奥运主题活动，在巴黎千里之外的北京，精选五个时髦运动打卡地，给年轻人一份实实在在的奥运参与感。
一、从“看”到“追”，奥运营销方式不设限
2024年作为当之无愧的体育大年，运动之风再升，且呈愈吹愈“潮”之势，与生活方式、潮流趋势的结合度越来越紧密。
在年轻人这群“最潮玩家”依托运动局开展社交活动之时，越来越多的品牌、平台开始与消费建立紧密联系，试图找到新的生意增量。尤其是在这样一个四年一度的全民大事件，今年可能是参与和观众最多的一届奥运，其背后所蕴藏的“流量金矿”更是让众多品牌各出奇招，在“奥运流量场”花式整活。
有代理商向广告门透露，和上届相比，今年客户参与奥运营销的意愿明显增加了，纷纷开启了“重生之我要做奥运”模式；预算也有了不同程度的上涨，暂且不说大笔赞助费，单请明星和拍 TVC 的预算也不低。
实际上，押宝明星、运动员、卷TVC，一向是奥运营销的主流做法。但随着新一代年轻人不再愿意只做一个“袖手旁观”的看客，而是参与其中甚至亲自上场，奥运营销的重心也转移到了借势体育赛事做深层次挖掘，以用户需求为内核，玩出奥运味。
以快手为例，今年奥运营销campaign的slogan由“上快手看奥运”变为了“上快手追奥运”。从“看”到“追”，一字之差，体现的是国民内心深处升腾而起的民族自豪感，以及对于过往被动接收奥运信息的“不满足”，更是快手对用户情绪的洞察和回应。
二、以入圈谋破圈，7亿用户的热情不设限
但新的问题也随之而来，在奥运32大项中，快手为何独独看上了网球、滑板、拳击、街舞、骑行？醉翁之意或许在于运动背后的“人”。这些运动就像是一个密码，抓住了密码，快手也就有了与更多年轻人用户玩在一起的契机。
本质上，营销是洞悉人心的艺术，是品牌与消费者的共谋。在奥运会期间，在赛场上高举高打投放是一种选择，同时把目光转向生活场的每个人，也是一种选择。
1、让体育回归体育
这次活动所选择的场地和品牌，均是相关行业中的佼佼者和领军者，这种与领域头部联动的做法，无疑能在一定程度上传递出快手“玩运动是专业的”认真态度。
the box URIDE友滑滑板场，北京滑板的打卡新地标；
T.I舞社，国内URBAN一线舞团，中国第一男爵张建鹏编舞挑战；
戒台寺snow peak，北京骑行圣地；
24kick望京武术队，最带潮范儿的京城最火格斗馆。
随着运动越来越多的成为一种生活方式，运动人群也开始从“爱好”转向“专业化”，“运动周边”“整活娱乐”“情怀感动”固然是茶余饭后的热门话题，但最终还是要回到运动中来。
从被称为望京马东锡的格斗行业“明星教练”“软泥”、到街舞编舞圈巨佬张建鹏，从Trek、Uride等专业品牌，到朝阳公园网球中心的女性专场设置，不难发现这些场地选择和活动安排，快手实实在在不玩花活，成功打造了一场兼具专业性和广泛参与性的运动盛宴，让每一个参与者都能在这里找到属于自己的运动热情和专业归属感。
这种让运动回归运动，体育回归体育，品牌在全城搭好戏台，唱戏的机会留给用户的做法，让普通人成为这场运动盛宴主角的做法，对于久坐缺锻炼、又异常忙碌的打工人来说，是一场酣畅的解压体验，也是一次寻找志趣相投的运动搭子的机会。
同时，以品牌色为抓手，每个活动场地均有大面积橙色。这两年，色彩艳丽的多巴胺成为年度流行语，橙色作为最能代表活力的颜色，个性，张扬，能够瞬间点燃人们的热情，多巴胺属性拉满，这也与运动天然自带的热血感一脉相承。
2、以“练过再说”引爆青春热血
实际上，体育营销中最宝贵的价值，正是借助体育带给观众的情绪影响，制造合适的关联内容或场景，从而让其与品牌产生正向情感联系。而快手正是抓住了这一点，从大众情绪切入，通过一支《全橙出击》主题短片和系列海报，成功地用运动点燃了年轻人的躁动与激情。
《全橙出击》
力度不够？时机不对？重心不稳？国家一级网球运动员邓沛恩喊你上场练过再说；车轮是纸糊的？骑得不好？五年二班公路车神王成硕请你吃“辣堡”；这胖子一看就没练过？望京马东锡“软泥”以一拳KO的霸气姿态，打破了人们对他体型的误解。
女性、孩童、胖子，这些饱受争议的形象，以乘风破浪、驰骋赛场的姿态粉碎偏见、赢得尊重，展现了体育的真正精神：不设限，不屈服，勇往直前。
这些反转的爽感和生动的画面，让人们仿佛身临其境地感受到了体育的魅力，它们不仅刺激了人们的参与热情，更让人们、在运动中找到属于自己的价值和力量，无论性别、年龄还是体型，都不应成为限制我们追求梦想的障碍，一如不设限的快手。
3、深入年轻人社交阵地
洞察网友追奥运习惯，在奥运全周期，快手以一种陪伴者的角色，积极参与到赛事和文化交流中，在凸显品牌责任和担当的同时，让更多人去认识和参与到运动中来。
从电视机到PC端再到短视频，我们的观众不仅仅关注赛事本身和奖牌榜，在体育娱乐化、商业化的当今，冠军IP、国家队IP、乃至运动员随口抛出的一个梗，都可能成为下一个热点。
而当人们对内容的消费需求开始从赛事本身，转向场外的玩梗，这也意味着，奥运营销的重点也在不断变化，开始向充满活力的社交平台无限延展。
也因此，快手在小红书、微博等平台，与不同领域kol合作，共同打造趣味预告和内容，成功扩大了活动的影响力，吸引了大量关注与参与。
这一系列动作，让奥运不再是遥不可及的盛事，而是变成了每个人都可以参与、分享和体验的全民狂欢，为未来的体育赛事营销开辟了新的思路和可能。截至8月16日，项目总曝光1.55亿+，总阅读量1.25亿+，总互动量110万+，视频总播放量1300万+，更有近万人参与线下活动。
三、写在最后
作为全球的盛事，2024年巴黎奥运也无疑成为了各大顶尖品牌竞技的赛场。有人将门店开到巴黎，有人签下外援大肆玩梗，有人疯狂氪金拿了所有运动员，而快手则是与年轻人站在一起，将品牌融入运动日常。
如今，体育正在以各种各样的方式，走进无数人的生活，我们渴望从体育中享受肾上腺素飙升的紧张刺激感，也渴望从中汲取精神力量，这也正是体育营销的原点：从宏大叙事转向细微情绪，在生活化的场景里演绎运动，让受众觉得“与我有关”，全橙出击恰恰是这一营销趋势的最佳样本。
从快手在奥运期间的系列动作，我们也看到了快手的多元与包容。它既能深入大众，展现亲民的一面；又能紧跟潮流，彰显时尚与专业并存的品牌形象。而这种不设限的态度，正是奥运精神的内核所在，也是当下年轻人所秉承的生活态度。
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