深度 | 登陆比弗利的「泰兰尼斯」童鞋，凭什么成为全球中产首选
文 | Tinney
随着国内经济的快速发展，精致养娃成为当下新时代父母关注的重点。 在吃穿住行上，新一代父母会给孩子尽量提供最好的物质条件，而为了满足这一需求，行业中很多相应的儿童品牌孕育而生，其中在童鞋方面，有不少消费者坦言，“泰兰尼斯满足了对童鞋的需求。” 谈及使用感受，大多数提及：“孩子穿着很舒服，并且走路变稳了”。而这些家长为何会选择泰兰尼斯，一部分消费者表示：“是朋友、亲戚安利的，据说很好穿，所以买来试试。”还有一部分消费者表示：“坐电梯经常看到广告，觉得很适合自己孩子的需求，所以第一反应就是买来试一试，没想到孩子穿着很舒服，很多在行走上的问题，泰兰尼斯的鞋都关注到了。” “我家孩子一直在穿泰兰尼斯，每次都是去实体店买，非常耐穿。”正在备孕二胎的湖北妈妈杜玲（化名）表示，“现在天热了，所以又买了稳稳鞋的凉鞋，孩子现在每天都只穿稳稳鞋，可能和普通版不一样，稳稳鞋更舒服。” 杜玲还分享：“孩子从小学步穿的就是泰兰尼斯，到现在脚型维持得很好，而且相比买的其他鞋子会在瓷砖地滑倒，泰兰尼斯反而更稳些。最重要的是，在外形上泰兰尼斯非常好搭衣服。” 能够受到如此多消费者的认可，可见泰兰尼斯在产品细节上的重视确实精准解决了消费者需求。毕竟在现在的消费时代，无论衣服还是食品，太多用料不讲究，并且不健康的成分在，相比之下，泰兰尼斯在材料安全、穿着舒服，透气防滑等方面的细节考量，足见用心。
做产品上的“加法”，
重视细节，引发共鸣
作为高端童鞋行业的领军品牌，泰兰尼斯现在有多受家长的喜爱？ 就拿被杜玲一再评价好穿的稳稳鞋来说，这款产品在去年8月宣布上架，在推出不到一年的时间里，单品GMV就已经破亿。 而销量爆火的背后，是稳稳鞋看准消费需求后，在产品上所做的“加法”。 除了在颜值上能够让年轻一代的父母一眼相中，在技术上，稳稳鞋的打造理念更是为了让小孩走路变稳、少摔。比如首创多密度分区支撑鞋底、获得了BV mark全球防滑认证，防滑系数比登山鞋、雪地靴、浴室拖鞋更高等。
在这个消费时代，消费者的选项变得丰富且让人眼花缭乱，如今甚至“酒香也能怕巷子深”，但真正用心做的产品，消费者也往往能够感受到。 浙江的刘唐（化名）在5月份给自家宝宝买了一双稳稳鞋，据其所说：“去年就想买这款鞋的入冬款，但当时产品刚出来，不知道是不是真的这么神奇，所以当时买了泰兰尼斯另一款鞋，也是适合学步的鞋，不仅好看透气，宝宝走路也稳。” 到了今年入夏，刘唐因为一直被身边朋友安利另一品牌的鞋子，便去商场转了转。“当时真的被那些款式丑到了，挑了很久也没挑出一双顺眼的。后来转去泰兰尼斯，看到有夏季款稳稳鞋，就给孩子买了一双，比之前的更合脚，而且我按了按鞋底，不同区域的硬度居然是不一样的，这很出乎意料，感觉非常专业。”
和刘唐同样一开始被泰兰尼斯的颜值吸引的消费者并不少，但购买后真正让消费者认可的，反而是鞋子在安全性上的用心。 刘唐也提及：“之前给孩子买过一些鞋，有的穿上后总是摔跤，孩子的脸鼻青脸肿的，后来才知道是鞋的问题，也就开始重视起鞋的安全性了，之所以会更喜欢泰兰尼斯，也是因为在颜值之外，也保证了孩子走路稳不摔跤的安全性。” 实际上，作为如今备受家长们喜爱的童鞋品牌，泰兰尼斯旗下有多款火爆产品，除了如今好评如潮的稳稳鞋，还有211、311、101，面包鞋等都受到消费者喜爱，不仅在线上线下卖得火热，销量更是早已破亿。 2022年，泰兰尼斯在天猫双11期间，以1.5亿元的GMV拿下双11童鞋品类第一；2023年，GMV（商品交易总额）更是达到20亿元，成为童鞋类目的头部品牌。 也由于鞋子本身的质量与细节很戳当代父母关注的点，所以泰兰尼斯的复购率尤其高。在接受媒体采访时，泰兰尼斯创始人丁飞透露，目前泰兰尼斯的整体复购率达到80%-90%，会员复购率达到95%。2023年前，每年增长幅度都能达到50%-70%，今年预计增长率在30%-40%左右。
产品之所以能够实现如此高的复购率，丁飞也坦言：为了做好每一款产品，泰兰尼斯每款新品上市周期普遍要一年之久。 可见，在对产品的打造上，泰兰尼斯有着自己的严格标准。
在梯影，锁定目标群体，
高频重复打爆心智
除了在产品上用心外，泰兰尼斯为了能吸引年轻一代的父母，不仅在产品颜值上下了功夫，更是在营销上达到了精准覆盖。 随着消费市场从流量步入存量时代，如何吸引消费者目光并实现转化，也是如今营销的核心内容。
如果说，大多数品牌重点选择的都是联名营销或线上广告，那么泰兰尼斯就是把梯媒的效果深挖到精准覆盖目标群体的地步。（图/泰兰尼斯电梯广告）
实际上，作为从线下发家的泰兰尼斯，至今一直都对线下市场投入更多地重视。因为在泰兰尼斯看来，电商销售童鞋，会面临一些固有问题，比如孩子无法提前试穿，无法精准鞋码大小，这和成人鞋有本质区别。
相比成人鞋，童鞋更加非标准化，每个品牌尺码标准也大小不一，而舒适感上则要求更甚。所以相比线上，线下销售反而能有提供试穿，精准找到合适的鞋子，并减少退货率。
直至目前，泰兰尼斯仍更加依赖线下市场，据泰兰尼斯向媒体透露，公司现在一年GMV大概在20亿元，线上线下4:6左右，大头仍是线下板块。
这种情况下，线下的营销，自然也成为泰兰尼斯的首选，比如和梯影的合作广告投放。
Morketing了解到，在泰兰尼斯与梯影的合作中，泰兰尼斯的相关广告可以同时在20多个城市触达核心的目标消费者。不仅在一线城市北京、上海、深圳等核心地区有布局梯影广告，在长沙、武汉、长春、洛阳、保定等二、三线城市都有覆盖。
而这些广告又集中在离”精致宝爸宝妈“最近的地方，比如高端写字楼、高档社区等地，保证在“最后一公里”出现，这些人群，正是泰兰尼斯的目标用户，实现精准触达。
（图/泰兰尼斯电梯广告）
尤其是，当“花小钱办大事”成为所有营销人追求的目标，梯媒其实也是一种最优解。
据CTR《2023广告主营销趋势调查》显示，78%的广告主同意“降本增效”是2023年的营销主题，大家纷纷精简开支缩减营销费用，精准配比全年广告支出，以期更好的价值回馈。
这种背景下，2023年梯媒市场却实现了15%的增长。
CTR媒介智讯的数据显示，2023年1-11月份，电梯LCD、电梯海报花费同比上涨31.8%和34.2%，诸多重点行业如饮料、娱乐及休闲、化妆品、药品的广告花费同比增幅都超过了20%。
与此同时，相比线上营销，作为“线下中心化流量”的梯媒其实，也具备更强的穿透性和聚焦性。
互联网营销的广告之多，甚至让消费者很难在一天内看到两遍一样的广告内容，再加上现代人更喜欢刷手机，而手机上的内容互动平台又有很多，这就造成一定的分流。
而梯媒的优势，在于反复触达，可以让目标受众短期内看见多次广告——每个人在反复乘坐电梯的过程中，会被每天播放几百次的电梯广告反复接受信息，而重复带来最直接、最有效的触达。
实际上，泰兰尼斯与梯影合作的广告在精准投放后，效果惊人。
据泰兰尼斯分享的数据显示，在不提示广告画面的情况下，超六成的目标受众表示看过本次梯影投放在楼宇电梯投影媒体上的泰兰尼斯广告，提示广告画面后，表示看过本次广告的受众上升至93.2%。
其中，看过三次及以上的受众超七成，超九成的广告受众表示广告提升了其对泰兰尼斯品牌的喜爱度。
不仅如此，在广告精准覆盖潜在客户人群的同时，泰兰尼斯的广告内容也直击消费者需求。就像很多消费者对于童鞋的担心都集中在安全性上，泰兰尼斯的广告则强调了其鞋子的支撑布局和防滑技术，这也是在梯影反复输出信息后，消费者还能实现购买行为的主要原因。
当然，在这个营销打擂的时代，线上营销自然也不能放过。
除了最主要的梯媒营销，在小红书、抖音等视频平台上，泰兰尼斯同样有内容输出。在线上线下一体化的营销策略和对产品的精雕细琢下，泰兰尼斯也成为众多宝爸宝妈的童鞋首选。走出国门，开启“全球化”布局
在布局国内市场之外，泰兰尼斯也开始世界征途。
近几年，出海成了本土品牌的一大发展趋势。除了消费品牌外，就连OTA平台等企业都在大力布局海外领域。
在中国企业陆续出海的大趋势下，泰兰尼斯于2024年4月，第一家海外旗舰店正式落地美国加州比弗利中心，这也是该商场入驻的第一个中国童鞋品牌。
这一举动，也正式开启泰兰尼斯的全球化之路。
不仅如此，在门店开店后第三个月，便已经实现盈利。对此，丁飞在接受媒体采访时透露：今年美国还有二店，三店，四店等开业。并且在泰兰尼斯全球化的战略下，今年泰兰尼斯计划在美国开出十家门店。
实际上，如今童装已经是服装行业中最赚钱的细分市场之一。根据《2024全球童装市场洞察》显示，2024年，全球童装市场的收入估计为2794亿美元，2024-2027年的复合年增长率预计为2.45%，其中，美国、中国、印度、英国和德国是规模最大的童装市场。一些规模较小的国家市场预计将出现更高的增长。
当然，相对而言，美国市场在全球市场中排行名列前茅，并且市场也相对更为成熟。
根据Euromonitor数据，早在2021年，美国童装销量就占据全球22.67%的市场份额，其中童鞋销量的全球占比为13.63%。当年，美国童鞋零售市场规模达105.10亿美元，接近疫情前水平，同比增长20.42%。同时，美国出生率出现反弹加上居家限制期间导致的美国储蓄大幅增加，均促进了童鞋销售的增长。
并且，美国和法国儿童人均童鞋消费品普遍较高。数据显示，2021年两个国家童鞋平均消费为175美元和120美元；中国、日本儿童的人均童鞋消费则尚有一定差距，但从2023年到2028年全球童装市场规模来看，印度和中国的年均复合增长率最高，分别为12.5%和8.12%。
对此，丁飞表达了同样的观点：“美国人均消费力足够高，跨境做电商是个比较好的首选地。如果选择欧洲的话，那涉及国家太多了，不同国家有各自的税法和条款，比较折腾。”
但是，美国市场虽然更成熟，可竞争和成本同样不低。像是卡特、Gap、耐克都是美国市场中有力的竞争对手。同时据泰兰尼斯透露，美国开店成本大概是国内的2倍，但消费力挺强，目前美国售价是国内价格的1.4倍。
在这种背景下，中国崛起的童鞋品牌凭借质量和创新在迅速抢占市场，而泰兰尼斯的创始人丁飞则有信心：“未来，泰兰尼斯要让世界童鞋看中国。”
值得一提的是，泰兰尼斯在关注自身发展的同时，也不忘开展儿童公益事业。
在2014年，泰兰尼斯开启“黄色邮筒计划”，并与浙江省妇女儿童基金会合作，深入昭化、甘孜、阿克苏等地进行公益活动，同时以“以旧换新”的方式呼吁消费者积极参与爱心捐赠。
在2014年- 2024年这十年间，黄色邮筒计划帮助了数以万计的儿童，仅2023年捐赠童鞋就超过3万双。
对于泰兰尼斯来说，其一直践行“不止舒适，更要精致”的品牌理念，但同时，也在实行一个企业的社会责任，就像其举办公益活动的初心：不仅是专业高端时尚的童鞋品牌，更是孩子们成长路上的贴心伙伴。
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