收官复盘，拆解奥运出圈的品牌都做对了什么 | Morketing 体育营销特辑04期
文 | Tiana
奥运落下帷幕，属于品牌的奥运营销之战也逐渐告一段落。我们看到老牌“参赛”选手宝洁、蒙牛、伊利再次下探奥运营销的深度，看到新选手霸王茶姬、喜茶刷新奥运营销玩法。本文Morketing以行业为轴，复盘今年夏天最出圈的品牌都怎么玩：
宝洁，让冠军范儿上演在日常
如果要评价宝洁此次的奥运营销，“冠军范儿”或许能够代表这个连续赞助了奥运12年的品牌。宝洁最核心的挑战是如何在众多营销中脱颖而出，将奥运全球顶级赞助商身份转化为产品优越性的背书。
为此宝洁整合旗下各品牌产品特点，打破“冠军范儿于赛场”的惯性联想，将视角的广度与深度做了进一步探索，提出奥运全盘沟通主题「冠军之品成就冠军范儿」，并以「冠军之品助力每个人时刻冠军状态，陪伴每个人的点滴日常」的品牌主张，寻求在奥运营销混战中的差异化突围。
倒计时30天时，宝洁官宣刘国梁、许昕、孙颖莎、王楚钦4位乒乓球运动员，发布《冠军决于日常》TVC，借助这几位运动员的超高关注度，和乒乓球这项自带流量的国民运动调动消费者情感共鸣。
为什么这条片子能让无数人共鸣，这背后源于宝洁对中国消费者的深刻洞察。宝洁大中华区战略营销事业群负责人，集团副总裁 杨继红在接受Morketing采访时说：“我们希望不仅我们的产品能服务于国人生活的方方面面，拍出的广告片也能带给老百姓一些激励，所以我们想通过消费者洞察，找到中国人的精气神。”
“我们的导演走访了非常多的城市，从一线到好几线开外，发现最能承载或者说体现中国人精气神的项目就是乒乓球，在片子里大家能看到，自上到下都在打，开心的时候要打，困难的时候也要打，没有条件创造条件也要打，然后这背后到底是什么？其实就是中国人不服输的劲儿。”
在每一位运动员入住奥运村时，都会收到一份来自宝洁的“欢迎礼包”——宝洁专属洗漱包。其中包含了宝洁旗下众多家喻户晓的品牌，如海飞丝、潘婷、护舒宝等。
同时宝洁还在奥运村设置4大服务场馆，包括美发沙龙、牙科诊所、洗衣房及母婴室。值得一提的是，本届的母婴室是奥运会历史上第一个为运动员及家属开放的亲子空间，在这里所有的“小小冠军”都会得到宝洁旗下帮宝适的护理。
六届奥运会奖牌获得者Laura Kenny女士说："对于为人父母的运动员来说，在帮宝适母婴室这样的无障碍空间与宝宝互动交流，真是贴心至极，在奥运会期间为奥运和残奥运动员提供了宝贵的支持。"
在良好的前站基础上，宝洁在奥运赛时期间乘胜追击，抓取4大重要节点：开幕式、混双金牌赛、男团及女团金牌赛，依托孙颖莎、王楚钦两位权益运动员，在为运动健儿加油助威之余，针对宝洁品牌主张全力输出。在混双金牌赛节点，打造#最佳搭档成就冠军范儿#热搜话题，并深度关联产品属性延展多组「最佳搭档」产品，共鸣消费者使用场景。
在随后的男团及女团金牌赛节点，宝洁打造了#致敬365天乒乒乓乓的日常#热搜话题，进一步强化品牌主张。宝洁打出的这一球，区别主流赛场关注点，引导调动大众对于运动员场外生活、日常训练、运动状态等方面的兴趣，通过点滴生活切片共鸣并关联每一个消费者的日常生活，形成从日常到赛场，再回归日常的内容回旋镖。
看似简单，却完美承托住国民对乒乓球的情感，将宝洁以「冠军之品助力每个人时刻冠军状态，陪伴每个人的点滴日常」品牌主张深植消费者心智，让品牌的奥运营销超越简单的流量玩法。
以消费者为中心，助力并陪伴每一个点滴日常，是宝洁一贯的风格。
无处不在的LVMH
将时间拨回7月27日，当开幕式宣传片里出现LV工厂的时候，观众们对LVMH集团豪掷1.5亿欧元（约合人民币11.85亿）的赞助费用就有了实感。此次巴黎奥运，LVMH集团不仅是东道主，更是成为高级合作伙伴之一。
LVMH 董事长 Bernard Arnault 的长子、集团公关形象主管 Antoine Arnault 表示：“我们不想仅仅提供赞助，我们希望在奥运会的举办中发挥作用”。
于是我们就看到，从面子到里子，整个奥运会被LVMH包围了。
开幕式上，不仅有长达2分钟的“硬广植入”，还有身着Dior的Lady Gaga、席琳迪翁，穿着LV定制礼服河上入场的法国国家队；
场馆里，奖牌箱、火炬箱、奖牌托盘和志愿者服装全都来自LV，奥运奖牌是LVMH集团旗下唯一法国珠宝品牌尚美巴黎（CHAUMET）设计与制作，就连球场旁的凳子也是LV的，王昶坐了都说好；
接待套房内，奥运会贵宾和企业嘉宾将品尝到LVMH旗下的酩悦（Moet&Chandon）香槟和轩尼诗（Hennessy）干邑等。
LVMH对奥运重金押注背后不乏对业绩增长的焦虑。2024年上半年，集团营收同比下降1%至416.77亿欧元，在有机基础上增长2%；净利润同比下降14％至72.67亿欧元。尤其值得注意的是，亚太市场（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中国市场的疲软更是雪上加霜。
不过，想靠着奥运赞助实现惊天大逆转，恐怕是有些难度。服装品牌，冠军=模特
LV同款可能并不是大多数人能实现的，但安踏、李宁、耐克、阿迪……的冠军同款还是很让人跃跃欲试的。
九牧王，最先出场的品牌，中国奥运代表队身着红白配色的开幕式礼服，在开幕式上赚足了眼球；
安踏，不仅提供了“冠军灵龙”颁奖服，还为体操队、举重队等10支中国国家队提供比赛装备和后勤服务，涵盖22个比赛项目；
李宁，其成为中国乒乓球队、中国跳水队和中国射击队的赞助商，不料却因国乒卡裆小失了一下前蹄；
耐克，为中国女子篮球国家队、田径队、女子橄榄球队打造战袍，更值得一提的是，耐克还签下了郑钦文，并在其夺冠后迅速替换上了新版本的广告和“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”同款T恤；
阿迪达斯，在中国延续与中国女排的合作，在国际，发布了“运动员装备系列”，涵盖41个不同项目，既包括田径、网球、篮球等传统项目，也包括霹雳舞、滑板等新设项目，分属于9支国家队。
尤尼克斯，中国国家羽毛球队多年的官方战略合作伙伴，还和星巴克联名了一把……
服装品牌赞助国家队、运动员不仅仅是为了夺金时刻带来的价值，更多是盯上了背后的同款经济。
100米蛙泳半决赛的赛场上，覃海洋身着一袭红色安踏羽绒服黑色冲锋衣内搭，霸气步入赛场，瞬间成为全场焦点。外国网友：从巴黎时装周走到了巴黎奥运会，中国出场堪比男模走秀；中国网友也纷纷找出了奶奶的红色羽绒服开始拍短视频。
乒乓球混双孙颖莎王楚钦夺冠后，网友讨论不仅是中国乒乓球史上首枚奥运混双金牌，还有采访时穿的冲锋衣，网友：巴黎去不了，但衣服“高低得整一件儿”。
不管是从精神内核来看，还是从销量转化来看，奥运永远是体育品牌的主场。茶饮品牌，奥运新秀
除了上述的体育品牌、快消品牌，这届“奥运营销品牌赛”当之无愧的黑马是茶饮品牌。凭借口红效应，新茶饮品牌在近几年一直是逆风向上，卷到如今已经到了要用品牌建护城河的程度。再加上第二次茶饮出海潮的到来，使得巴黎奥运成为了茶饮品牌走向世界的最好锚点。
于是我们看到，在奥运准备初期，喜茶就在埃菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷等巴黎著名地标投放广告。随后又在当地年轻人较多的巴黎11区10 RUE BRéGUET打造了快闪店——“喜茶巴黎观赛茶室”，并邀请中国运动员鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等到快闪店品尝助阵。国内，则是联名安踏推出果蔬茶饮品“夺冠纤体瓶”，以及周边。
霸王茶姬也在当地推出了快闪店，就设立在圣拉扎尔火车站，据说这是欧洲第三大繁忙的铁路车站，在推广产品和品牌的同时，也用体验拉了一波好感，闻香识茶、现场制茶和投壶、蹴鞠等中国文化体验活动也成功吸引了不少来往游客的关注。
除此之外，霸王茶姬更被人关注的是押宝押中郑钦文这件事情，郑钦文夺冠后，不少网友在霸王茶姬评论区求事业运，一个茶饮品牌变成了赛博寺庙。
今年四月，霸王茶姬签下了如今的体坛“顶流”郑钦文，彼时，大家对这件事的评价更多是霸王茶姬希望通过形象姣好的网球运动员来宣扬健康、控糖的品牌理念。而彼时郑钦文还只是实力超群的网球选手，甚至并不为人熟知。
但在8月3日之后，郑钦文成为了开创时代的Queen Wen，拿下中国网球第一块奥运单打金牌，创造了亚洲最高纪录，霸王茶姬也跟着一起飞升。此后，快速跟进庆祝郑钦文夺冠免单活动、更新小程序背景等操作也让4月份甩出的回旋镖彻底击中了8月份观赛的消费者。
此外还有攀上“乐乐家族”的乐乐茶，和尤尼克斯联名的星巴克，推出巴黎奥运会周边的瑞幸，签约张常宁为代言的沪上阿姨等一众咖啡茶饮品牌都让我们看到，这是一个热闹但异常卷的赛道。
饮品乳业，深度挖掘
乳业巨头仍然在争夺奥运，并且这场仗打得可圈可点。
蒙牛入场巴黎，其实要追溯到2019年，那一年蒙牛与可口可乐一起签署了奥林匹克历史上首个“联合全球合作伙伴协议”，合作长达12年。
进入巴黎奥运会百天倒计时后，蒙牛先是，进行了一批奥运现场门票抽奖，直接拉动线上销量，后又用公益拉了一波好感，从贵州招募200名足球少年，遴选10人去巴黎；进入一个月倒计时后，更是接连推出韩红演唱的出征MV《一路生花》、张艺谋导演的《开幕》、以及夺金后众多明星声音助阵。在《深度 ｜天生要强，蒙牛体育营销已经是next level了》中有更多关于蒙牛奥运营销的深度分析。
而伊利这次的奥运营销可以说把视觉元素玩得炉火纯青，先是利用巴黎logo撞脸陈鲁豫玩了一招伏击营销，充分调动起了社媒热度，截至8月10日，#伊利官宣鲁豫巴黎观赛大使#的话题仅在微博就达到了阅读量2.2亿，讨论量15.9万的传播效果，引发一众网友讨论《伊利玩梗鲁豫：营销奇招还是擦边争议？》；
后又联动《西游记续集》沙师弟扮演者刘大刚，让沙师弟的形象无痕融入巴黎奥运场馆，这薰衣草紫和草绿的搭配真是越看越眼熟。8月2日晚，刘大刚发博回应：好你个小紫，竟然和俺老沙撞色了！
抛开海报乌龙事件不谈，伊利此次的奥运打法其实是更年轻化的，并且通过社媒传播，制造大的热点更适合现在碎片化的观赛趋势。总结
"年轻人并没有失去对体育赛事的兴趣，” 美国营销咨询公司 Horizon Media 旗下的 Scout Sports and Entertainment 管理合伙人迈克尔-纽曼（Michael Neuman）认为：“事实上，观看参与度从未如此之高。”
从电视机到PC端再到短视频，我们的观众不仅仅关注赛事本身和奖牌榜，在体育娱乐化、商业化的当今，冠军IP、国家队IP、乃至运动员随口抛出的一个梗，都可能成为下一个热点。从奥运赛场上的强曝光，转向场外的玩梗，随着用户观赛习惯的改变，奥运营销的重点其实也在不断变化。
但无论传播介质如何变化，不可否认的是奥运仍然是当下不可多得的媒介奇观，想要实现对消费者的高效触达，想要实现品牌的集中式曝光，奥运是必须要抓住的节点。
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