霸王茶姬，不仅仅是东方星巴克
都说茶饮赛道卷，在卷出花样卷到恍惚的今天，如何保持高速利润增长的同时还能继续扩大市场规模，成为了摆在各家茶饮品牌的头等难题。
但是偏偏有一家茶饮品牌，硬是在一片红海之中搏出了一条属于自己的道路。
从2023年开始，成立7年的霸王茶姬迎来了爆发式增长，年内新增门店超过2300家，平均每天开出6家新店。2300家新店，相当于过去五年其门店总数的三倍之多。在2023年这一波开店冲刺后，截至2024年5月，海内外门店总数达到4092家。
近日，包括霸王茶姬在内的6家茶饮连锁品牌“排队”海外IPO，上市已然是霸王茶姬在今年的关键词，那么是什么原因让霸王茶姬迅速出圈呢？
这就不得不提到霸王茶姬CEO张俊杰的自谦：“我们不擅长营销。”
不，霸王茶姬太擅长营销了。
总结下来，霸王茶姬在营销层面做对了以下5点：
在细分赛道中找到品牌对标：赛道选的好，融资不会少，霸王茶姬的CEO张俊杰在采访中说过：“我们觉得奶茶的长期发展路径很可能跟咖啡高度接近。”无论是LOGO还是以原叶鲜奶茶的定位，霸王茶姬都在时刻对标星巴克，只不过是把咖啡换成了茶，以牛奶➕原叶鲜茶的逻辑来制造爆款单品，并且在这个赛道上抢占15元～20元的价格空间，不仅仅是在价格区间，在选址上面，霸王茶姬也猛烧钱，寻找着那些热的不能再热的商圈，霸王茶姬以每平米7500元的装修费用，80㎡的面积，在那些只有星巴克才会注意到的商业中心与核心点位，来强化自己的高端定位，这与喜茶、奈雪的茶在线下门店的扩张路径有着异曲同工之处。
用经典印花图案来营造自己的设计符号：想要破圈的前提是找到破圈的入口，而视觉化表达就是那个入口，在茶饮行业1.0时代，茶饮的设计理念还停留在粗糙的阶段，从茶饮2.0时代开始，视觉形象得到了高度重视，而如何让手捧茶饮的用户感受到更高的品质？喜茶是在策划联名营销事件之中，一次次重塑自己的品牌形象，破圈的首先是一次次联名营销事件，比如联名Fendi的喜茶，而霸王茶姬则是用撞款时尚品牌的视觉设计来破圈，提升自己的话题讨论度：买一杯20元的奶茶，喝出了时尚奢侈品质感，这种对于用户极具吸引力的噱头，在用户内心种下了一颗种子，因为敢于蹭联名蹭热度，用蹭来的流量补贴自己的广告宣传。
讲述中国茶饮故事：霸王茶姬的品牌名称就自带有深沉与厚重，除此之外，与茶颜悦色类似，霸王茶姬在每款sku之中蕴含了中国茶饮的概念，尤其是他们的爆款单品“伯牙绝弦”，以伯牙子期“以茶会友”的理念，植入到产品的基因之中，这也让那一句“以东方茶，会世界友”的slogan，有着更强的情感依托，塑造了一个新时代中式茶饮品牌的形象，在线下与博物馆等文化空间的合作，也是在溯源中式茶饮的历史背景之中，确立了自己的文化属性，不仅普及了茶文化，也带动了线下文旅产业的发展，不过，虽然与茶颜悦色同为国风鲜奶茶的品牌叙事，霸王茶姬确实是第一个将全机器流程操作作为营销卖点来凸显门店可快速扩张规模，这也就形成了深层次的差异化，在茶颜悦色担心品控不稳定，不敢于贸然出省的情况下，霸王茶姬轻松玩转销量、效率与规模，在这个不可能三角之间寻找到了属于自己的平衡。
用洞察推动营销动作：茶饮与健康之间似乎存在着天然的矛盾，这也是很多用户之所以不选择喝奶茶的理由，为了能够占领这部分用户的心智，霸王茶姬从海报文案入手，将健康可视化，例如一杯“伯牙绝弦”约等于半颗牛油果的热量”、“伯牙绝弦升糖指数=14，小于猕猴桃”以及“花田乌龙整杯热量约等于7个栗子”，除此之外，还有与KEEP联名发起了「100大卡换霸王茶姬」挑战赛，从内容层面，打造了颇为积极且健康的茶饮形象，在越来越注重健康的当下，无疑是强调了一种不同于竞品的生活方式。在选择代言人层面，霸王茶姬也毫不逊色于瑞幸咖啡，极其快速的更新迭代，每一次新鲜面孔的出现，都意味着抓住了更年轻的流量。
不放过每一个营销机会：不管是从公域进入到私域的转化，还是短剧植入，都狠狠戳中了年轻人，这也容易让霸王茶姬无论是在社交媒体还是在现实生活之中，都能一遍一遍又一遍不停地刷存在感。
在用户还在纠结是否抄袭的时候，霸王茶姬用集百家之长的思路，在一条几乎是全新的赛道做出了一个全新的品牌，这也让进入到茶饮行业3.0时代的各位对手感受到了紧迫。
而摆在霸王茶姬面前的问题依然很多，比如在将标品可复制化之后，如何找到并且实现更多的创新？这也是所有茶饮品牌在牌局的下半场都需要面临的问题。
而我们作为用户群体，到底是选择了值得喝的茶饮产品，还是选择了因为值得喝的茶饮产品而发迹的品牌，这个问题，也将在未来潜移默化的改变着茶饮市场的发展。
以上。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）