品牌强特征人群的聚合和裂变，【Canada Goose】破界营销新赛道

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举报 2024-08-21

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01 高奢品牌的突围之道

作为高端功能性服饰品牌，Canada Goose加拿大鹅鼓励人们拥抱自然，表达自我。产品包含外套、服饰、鞋履、配饰等不同品类。品牌坚持核心羽绒产品加拿大制造，并因高端品质、精湛工艺和优异功能性获得全球认可，在高奢羽绒服市场中占据领先的位置。

在当前的奢侈品电商市场中，随着消费者购买力的提升和消费升级的趋势，奢侈品电商渠道的业务正在稳步增长，2023年GMV已超过百亿级别，而潜在的互动人群规模预计超过亿级。在这样的宏观背景下，高奢羽绒服细分市场呈现出全面增长的态势，新客户占比超过8X%，吸引新客户成为推动行业增长的关键。

与此同时，消费者对于高奢羽绒服的需求日益多样化，追求个性化、多场景适用性以及风格的多元化，各大品牌需为此持续拓宽思路来满足需求丰富的消费者需求。

然而，羽绒服行业的季节性波动和旺季期间的大促活动密集，导致全域流量竞争激烈，营销成本上升。在这样的市场环境下，高奢羽绒服市场的竞争加剧，面临增长挑战。

作为奢品羽绒服市场的知名品牌，加拿大鹅的当务之急，是需要通过深入研究消费者行为，精准定位高潜力人群，将传统意义的人货匹配做进一步升级，以及策划高效精细的营销活动，以实现品牌业务和资产的突破性增长。

02 精准定位运营人群，定向突破

为了应对加拿大鹅在市场中的挑战，天猫超级旗舰与生态伙伴Flywheel飞未共同制定了综合解决方案。该方案采用定制化策略人群的方法，配合高效精细的营销活动，实现品牌业务和资产的突破性增长。通过实施三大核心策略——人群突破、货品突破、策略突破，达到数据赋能行业人群精研，策略性运营人货场矩阵，克服行业的季节性限制和高竞争环境，实现资产的高效增长。

03 人群突破：科学定位精准拉新

不同消费者，对于产品的诉求有所差异，因此深入了解其核心需求至关重要。如何准确把握消费者的心理需求和行为模式，并将加拿大鹅的产品与他们需求相匹配，是迈向成功的关键步骤。

加拿大鹅与生态伙伴Flywheel以及天猫超级旗舰团队进行三方深度合作，利用天猫DIGITAL生态实验室的能力，联合精研高奢保暖行业人群。以高价格带保暖品类购买人群为基础，引入高互动且高概率购买人群扩充种子潜客池。在此基础上，通过K-means算法，从人群的高奢保暖购买潜力和购买需求两大维度切分人群消费意愿及款式需求，科学聚类6大策略人群，并结合购买消费力以及产品功能需求等最终敲定人群运营优先级梯队。

消费者人群定位成功之后，接下来将基于人群的偏好和订单行为，深入刻画其生活方式和消费习惯。结合对人群品类偏好的挖掘，寻找品牌优势产品和市场机会点。在此基础上，进一步分析消费者的核心驱动因素，还原消费者决策历程，赋能人群的产品策略和营销策略，精准击中消费者心智，提升品牌竞争力。

04 货品突破：人群深研新品升级

在确立了清晰的消费者画像之后，产品策略应紧密跟随目标市场的偏好和流行趋势。品牌需有效利用社交媒体的热点话题和讨论量，适时推出新产品，以此激发消费者的购买兴趣。

加拿大鹅在10月金秋时节，推出了2023年全新的秋冬系列，包括羽绒服、夹克和马甲等多种款式。该系列服装采用简约主义的设计风格、标志性色调、流线型剪裁轮廓并兼具时尚的设计细节，赋予消费者去探索无限自我的信心与勇气，轻盈锁温，伴行自在旅途与都市生活，为即将到来的冬季储备能量。

进入12月寒冷深冬，加拿大鹅对传承品牌基因的经典款式「远征派克大衣」和「飞行员夹克」等进行了创新升级，优化合身廓形，混合拼接轻盈的可持续抗撕裂面料，升级兜帽、口袋、肩带等细节，兼顾户外的耐用防护与保暖性能，提升都市场景的穿着体验，也更加贴合消费者冬季保暖轻盈的需求，激发了消费者在冬季保持探索的热情。

05 策略突破：前置蓄水错峰营销

羽绒服的销售与消费者需求、季节变化高度相关。营销的核心策略为聚焦人群精准定位，通过前置蓄水和错峰营销，突破季节性销售的限制，持续推动品牌业绩与资产价值的稳健增长。

10月金秋时节，加拿大鹅推出了2023年全新的秋冬系列联动天猫小黑盒，实施错峰营销种草策略。品牌通过在小红书上推广「松弛感穿搭」「轻户外风」等风格，并结合「CityWalk」「旅行出游」「时尚探店」等潮流场景，在小红书广泛种草品牌策略人群，提前在目标消费者心中植入品牌印象，获取消费者心智。同时，品牌在站内精准投放广告，触达奢品跨类目人群，进一步扩大高客单人群活水面积。

在11月，加拿大鹅运用双11狂欢季活动时期，强势收获了前置蓄水人群，包括使用了定制品牌策略人群获取的深度潜在消费者。

在攻守策略上，通过制定有针对性的攻防策略，挖掘潜力用户标签进行测试投放，并利用高吸引力的经典款式获取市场高潜力人群，有效抢占市场份额，阻断市场份额流失。

在地域监控策略上，品牌实时监控高消城市的降温趋势，及时定向触达低温地域人群，确保市场流量的高效转化。

在冬季销售旺季，加拿大鹅通过升级经典款式，强化御寒高机能产品，联动天猫小黑盒进行全域营销。站外营销手段中，品牌在美图秀秀的开屏广告和品牌微博发布的Goose People（大鹅先锋）邱天ID中，借助冰雪旅游季的热度进行新品宣传；在小红书和逛逛等平台上，通过「轻户外机能风」「Urbancore」风格，结合「野外徒步」「远途露营」等冬季户外活动场景，进一步助力新品种草。站内营销手段中，通过精准投放和利用IP平台资源，吸引全域流量，加码转化品牌忠客并提升人群资产价值，打造冬季销售的第二波高峰。

综合来看，根据降温情况和市场流量节奏，错峰营销前置蓄水高潜人群心智，大促和旺季精准收获&持续加深人群价值，最终加拿大鹅成功突围行业季节限制，实现高效资产增长。

06 人货场矩阵助力品牌腾飞

通过人群突破策略，品类潜力人群辐射更加精准。品牌成功挖掘并匹配了潜在消费者，并进一步了解消费者的需求。在2023年冬季，品牌定制策略人群对比奢品深度行为人群的ROI提升显著，这一策略高效地定位了品牌对核心运营人群，同时精准锚定了高潜TA，实现了市场渗透。

通过货品突破策略，在定位了核心运营人群的基础上，深入了解高潜TA的需求，让创新的新品更受市场青睐。冬季前夕，10月秋冬新品上市的小黑盒活动商品访客数环比9月，以及深冬时期，12月经典升级系列的小黑盒活动支付金额环比10月活动均呈倍数增长。新品的错峰推广成功助力品牌前置有效蓄水，而经典升级系列则成功地将流量转化为销售，进一步巩固了品牌的客户基础并扩大了业务规模。

通过营销突破策略，高奢羽绒服可营销周期拉长。在2023年的双11活动中，品牌营销冲破了季节性限制，取得了显著成效。新增人群的资产与资产成交额占总人群资产比例创新高，表明加拿大鹅在资产增长和交易效率上都实现了显著提升。

在以上三个有效策略的共同帮助下，加拿大鹅的品牌业绩也显著提升，通过前期的市场蓄水和错峰营销策略，品牌有效地提高了传播和经营效率，并在大促和旺季实现了高势能的销售收获。

07 高层寄语

如何高效触达和承接消费者需求，正在成为高价格带羽绒服实现生意突破的重要抓手，但是品类也面临着消费者需求各异、季节性波动影响大、旺季流量拥挤等痛点，我们亟需有效地定位品类高潜人群，通过更差异化的营销方式将合适的商品进行呈现。基于我们对大量历史数据的分析、提炼、整合，此次合作实现了数据赋能人群精准定位和投放效能的大幅提升，以温度节点和市场流量为分界线进行站内外联动营销。最终从GMV和投放ROI的数据来看，本次人货场营销新玩法达成了人群、货品、营销的三重突破，也为行业提供了数据赋能和运营策略的参考案例。

—— Canada Goose电商资深总监 Barry Huang

Flywheel是一站式全球数字商务智能解决方案提供商，致力于通过数据赋能，为品牌打造增长飞轮。很高兴这次能与加拿大鹅合作，通过策略性运营人货场矩阵，助力品牌实现了高效增长。未来我们也会继续深化和平台以及品牌的合作，通过我们擅长的数据研究和策略分析，实现新的突破。

—— Flywheel China Enterprise VP 莫奈Elaine

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