如果把时间线以巴黎开幕式——7月27日1:30，各国运动员搭乘的游船从塞纳河上驶过——为分割点，其前后的24小时，可能是各家品牌部市场部最忙碌的时刻。
伊利在26日12:07发布由13位运动员同奏的战鼓TVC，为中国健儿加油；
蒙牛在26日12:26公开与张艺谋导演团队共创的开幕主题片，打出“要强”；
小红书在26日17:01邀请刘翔姆巴佩跨界上场，开启“法式姆语”的洗脑循环；
阿里云在27日3:40公开合作成果，“全世界都在阿里云上看奥运”；
可口可乐在27日14:20向全世界发出拥抱邀请，“让我们赢在一起”；
快手在27日18:12聚集中国老铁为奥运加油，愿“铁力与中国队同在”；
……
如果说彼刻的巴黎是一场“流动的盛宴”，那么同样的称号给到彼时的奥运营销也不为过。
这些体量各异、重点不同的内容，从巴黎流淌到社交媒体、再到大众关注里，成为2024年奥运会的共同记忆。
正如当下的世界局势对比三年前东京奥运那会已是另一番天地、奥运的精神意义几经变迁，这届奥运中的营销内容也已大有不同。
以伊利、小红书、可口可乐、快手为主要品牌样本，数英结合媒体视角与品牌内部视角，发现了奥运营销优质案例的一些共性。
以下是我们的观察。
01
传播主题见品牌格局
对于奥运这样的大型国际赛事，前置于内容的一个潜规则是：
不同赞助身份所能享有的内容权益都有差异，部分赛事权益甚至是排他的。
从享受权益范围由大到小排序，大致可以归为以下赞助类型。
TOP(the Olympic Partners)计划：直接与国际奥委会签约的最高级别赞助商，享受其所在品类的奥运全球独家营销权，可以使用所有奥运相关物料。
本届奥运会的TOP级合作品牌
国家奥委会赞助商：与中国奥委会签订合作协议，享受其所在品类在中国区的奥运营销权。
国家队赞助商：多为衣食住行品类赞助，把运动员作为行走的广告牌。
持权转播商：可以从内容做文章。
具体项目队伍赞助商：可用具体队伍名称、热门运动选手相关权益，一般与热门赛事绑定。
具体运动员赞助商：冠军押宝，搏一个夺冠大曝光。
毫无疑问，持有赞助身份的level越高，可用资源也就越多。
但顶级赞助不菲。在2017年阿里巴巴跻身TOP赞助商时，就有媒体保守估计此番合作品牌花费至少8亿美元。
后续能不能回本？怎么衡量赞助的价值？这是最先需要品牌精打细算的事情。
尤其在奥运传播也转向碎片化的当下，用户并非时时“在场”。如小红书所洞察到的：
巴黎奥运期间，用户的内容消费习惯为“第二天起来刷资讯”。
当“看”比赛变成“刷”比赛，各类官方身份的区别在大众眼中可能就没那么明显了。
这就使得大多数时候，“占”得高，不如做得巧。
怎么做？靠内容。一个提纲挈领的主题，成为先决条件。
1、格局派：可口可乐——让我们赢在一起
作为TOP赞助商之一的可口可乐，与奥运的渊源可以追溯到1928——只比它进入中国市场的时间晚一年，比中国第一次参加奥运会还早了4年。
1928年，可口可乐在阿姆斯特丹奥运会场馆外的饮料售卖亭
从这个角度看，可口可乐与奥运的近百年合作史，也即品牌的全球化征战史。毕竟在前社交媒体时代，还有什么比奥运会更中心化的国际大舞台呢？
时过境迁，今天已是全球饮料巨头的可口可乐，产品及品类心智已成熟得不能再成熟。已经不再需要奥运来协助品牌的产品推广了。
那现如今奥运还能为可口可乐带来什么？
在数英看来，是一种集体时刻。一种由可口可乐连接、“让我们赢在一起”的集体时刻。
不仅仅是要参与、见证奥运这个人类的集体时刻，更是要建立一种观看的仪式感，连接奥运与观众、创造属于品牌的集体时刻。
因此，可口可乐选择了一个更精神导向的传播主题“让我们赢在一起”，传递一种与奥运一脉相承、同气连枝的人类共同体价值观，也让观众从一个旁观的他者变成浸入其中的参与者。
什么叫格局，这就叫格局。
2、统领派：伊利——伊起向巴黎
伊利作为中国奥委会官方合作伙伴、2024年中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，因为所占权益不同，采取了不一样的资源排布策略。
伊利的赞助对象基本都是国家奥委会这一级往下的，不仅有全面的品类赞助，还点对点押宝了游泳队、跳水队、射击队等热门比赛项目，以及樊振东、郑钦文、孙颖莎等热门夺冠选手。
也即更看重对国内消费者的传播，及各子品牌之间的规模联动效应。
所以伊利的传播主题更有概括性，可以把品牌分散的点状沟通、子品牌的奥运营销等一起统合进来。
在这一主题下进行密集的传播排布，大力出奇迹。今年赛事期间令人影响深刻的项目，怎么说伊利都能占上一二。
3、务实派：快手——上快手，追奥运
快手的传播主题，就是非常直接的“与我有关”、与业务有关。
作为巴黎奥运会持权转播商，快手的奥运内容策划基本都是围绕观赛来展开的，自然也就选择了简单直白的告知式主题。
也是结合平台本身性质——作为短视频内容平台，奥运能给现阶段快手带来的价值主要还是业务层面，作为短视频内容生态的补全。
所以在“上快手 追奥运”的统领下，快手的营销动作也都围绕着奥运内容，给大众提供不一样的追奥运角度，也为品牌商家提供基于奥运内容的营销及经营场景。
平台先把“上快手 追奥运”的心智占下了，后续体育+电商、体育+本地、体育+商业化等模块的搭配组合才有可能顺利展开。
02
在奥运营销里做自己
大体量、重投入的奥运营销需要一个贯穿始终的主题，这是为了品牌对话有重心、消费者好感知、各部分之间的动作不变形。
但并不是所有品牌都需要有一个统领的传播主题，也并不是所有传播主题都被很好地诠释给消费者，达成品牌预期的大感知。具体传播内容，才是多数消费者能直接感觉到的部分。
今年有这样一个大趋势——大家都在奥运营销里做自己。
没有一定要按什么节奏来，也没有一定要做什么样的内容创意。品牌从自身需求出发，找到和奥运的最佳结合角度。
在自己的节奏里，就奥运营销这一同题作文，给出了个体化、差异化的答案。
1、预热期：用事件营销占住先机
要提前多久开始预热，并没有固定答案。
大节点如奥运倒计时100天、50天、30天、7天，越往前越能占据话题蓝海，但越往前大众关注越少、需要品牌投入越多。
在借势奥运流量和占住品牌话题之间，是展现品牌的策略平衡功力之处。
具体到玩法，一个统一的趋势是“做事件”。
伊利的做法是一边面向核心运动人群办活动，在倒计时100天策划北京鸟巢活力健康跑，卷入大家“伊起向奥运”。
一边策划品牌大事件，将奥运作为一个由头、落地偏social向的活动玩法。
伊利奥运代表性营销活动时间线
图源：中国传媒大学广告学院
线下大事件如倒计时100天巴黎夜空的无人机应援、倒计时50天的国风大巴巡游，针对性向巴黎本地人群、运动员粉丝群体曝光；
品牌向事件如在倒计时30天上新功夫装新品、在倒计时10天玩起鲁豫撞脸梗，邀她成为观赛大使……
可以看出，伊利不仅是弹药充足，而且深谙节奏的递进把握。
毕竟对于快消乳饮而言，长时曝光就是有机会激发更高频次的消费者复购。
等到赛事越来越近、赛道越来越拥挤的时候，再用独家的包装、独家的梗来占住大众关注，实现资源的最大化利用。这是伊利的策略。
同为快消饮品，可口可乐也是差不多的节奏。从四月开始，在产品中加入全品类开盖赢金活动，一直持续到奥运前。
预热的赢金活动还邀请运动员一起参与为大家打气，顺势串起周期内的高考、线下应援等热点活动，也呼应了“让我们赢在一起”的传播主题。
快手则是在奥运前两周，在贵州提前举办了一场「快手村奥会」。延续此前「村BA」「村超」的经验特色，发力快手擅长的群众体育方向，提前半个月带大家一起狂欢。
以上种种，品牌通过结合自身业务需求，策划和品牌高度相关的活动、事件，提前将用户调动起来，在一个没那么拥挤的时间段打出各具特色的奥运预热动作，各品牌也因此抢得了先机。
2、Big Day：开幕大片的态度博弈
真正的营销大战是从开幕式这天开启的。
作为奥运营销的核心必做题，今年围观各家开幕TVC，最大的感受就是，正如运动广告都不燃了，今年的奥运开幕大片也燃值下降了。
大家大多选择了更轻量的角度，强调对运动员、对消费者的陪伴、包容、成长。
可口可乐说：“拥抱，让我们赢在一起”。
去拥抱 不同风格
去拥抱 不同文化
去拥抱 不同时代赢得突破
赢得默契
赢得成长让我们赢在一起
用简单的文字传递一种普世价值，可口可乐扣住奥运精神里那些开放包容的部分做文章。在国际关系愈显尖锐紧张的当下，更显现出温和包容的价值。
快手走诙谐路线，出了一支《铁力与中国队同在》，巧妙地把老铁们都聚集到了奥运比赛现场，和运动员一起参赛、给中国队加油。
伊利挖掘普通人的奥运记忆，用《我们的开幕式》唤起大家的共鸣。
除此之外还有一个不得不提、异军突起的案例，就是小红书。
小红书也在开幕大节点上发了一支仅15秒的TVC，《刘翔和姆巴佩巴黎见面 都说了啥？》
刘翔：人少风景好的小城 上哪搜
姆巴佩：小红猪~刘翔：好吃不排队的餐馆 上哪搜
姆巴佩：小ong书～刘翔：足球过人技巧 上哪搜
姆巴佩：小红叔～刘翔：三亿人的生活百科全书
姆巴佩：小红书~
总共四句话，洗脑大半月。
乍一看就是一个普通的品牌TVC，与赛事营销的关联也说不上多紧密。
但妙就妙在它足够简单，15s内用三段式创意“重复洗脑”，达到了最高效的信息传递。
再有热点运动员刘翔、姆巴佩的人气加持，又是在开幕式这个特殊的时间段，通过央视等大媒介曝光+social传播，强化小红书的「搜索」心智。
完全没有官方身份的小红书，就这么水灵灵地借到这场运动盛事的“势”。
通过事件和场景的设计来介入大事件，找到自己的角色，小红书这支TVC，称得上是这波营销中最具性价比的案例之一。
3、奥运期：常态化的栏目运营
随后的奥运赛期，品牌都是怎么承接日常不定时的爆点热度的？
伊利的做法让人羡慕但无法复制，大部分夺冠爆点伊利用对应的定制TVC接住了：
7月27日射击队夺得中国队首金，伊利发布本届冠军黄玉婷、盛李豪及许海峰等老将的联动视频，发送一波首金传承的家国情怀；
8月1日潘展乐游泳夺金并打破世界纪录，伊利借助潘展乐家乡温州话口音梗，打出「潘展乐=破纪录」的神预言；
8月7日全红婵、陈芋汐夺金，伊利马上跟进，「成就冠军的是另一个冠军」；
还有王楚钦孙颖莎夺冠后的「国球乒乓」TVC、「承让」海报；
郑钦文夺冠后的祝贺视频、商区大屏；
樊振东夺冠后的「樊事，做最好的自己」TVC……
全赛期内令人惊叹的响应速度和物料储备，真不是一般品牌学得来的。
值得大部分品牌借鉴的，还是「主题化、常态化的栏目运营」这条路子。
如可口可乐在奥运期间创作的一系列“拥抱时刻”海报。品牌以「赛事夺金」「体育精神」「个性热议」为三大参考纬度，及时筛选、跟进赛场上的那些动人时刻，记录下了不少名场面。
可口可乐：我们不仅关注赛场上的“赢”，也关注每个拥抱背后的意义，和更多消费者产生共情连结。比如孙颖莎和倪夏莲，是两个世代之间的拥抱；在赛场上快“碎掉”的张博恒，我们也送出祝福。
在赛场外，围绕“拥抱此刻，让我们赢在一起”这一主题，可口可乐还邀请杨洋、汪苏泷等签约艺人，卷入更多普通消费者参与到拥抱接力中。
赛场内的拥抱成为品牌的精神展示，赛场外的拥抱给消费者提供更多的互动参与机会。
据可口可乐统计，整个奥运期间可口可乐累计发布超过 267 条实时内容，捕捉到 136 个运动员的拥抱瞬间，至少有 385 万人参与到“拥抱接力”当中。
作为社交内容平台快手和小红书，在栏目运营方面就更得心应手了。
赛事期间，小红书打造了「大家运动会」这一活动IP，在社区内发出“小动”邀请，鼓励大家都来小动一下。
以此拉低普通人的参与门槛，小红书让更多用户都乐意参与进来，小动一下。随后，得益于内容社区的放大作用，平台也因此打造出自己的营销事件，稳稳再下一城。
还策划三大直播节目「运动员不停播」「观赛团不停播」「大红车巴黎不停播」，邀请运动员们下场组个聊天局。
小红书：在整个巴黎盛事中，我们认为，比起金牌，观众更希望看到运动员享受比赛的过程、体验运动的乐趣以及真实的“活人”。所以小红书让直播更像是一场“大家的记者会”。
在小红书直播里，赛场上备受瞩目的运动员，私下里其实也是“洗澡必听林俊杰”的普通人，是赛后“一边喝可乐打汽水嗝、一边和大家发直播预告”的活人。通过网友的互动，小红书让大家看到他们更松弛、真实的一面。
快手也有类似的栏目设计，如「一起看奥运」「冠军观赛团」「跟着冠军游巴黎等」，并在直播中融合参与赢奖品等花式互动，给足用户观看中的情绪价值。
相比于热点抢占，栏目化的内容运营更能培养用户惯性，带来可持续的卷入。热点仅作为锦上添花。
对大部分品牌来说，都是比较稳妥的赛期营销解法。
4、运动员营销：看见冠军的B面
运动员作为奥运中的直接爆点，也天然成为了品牌奥运营销的布局重点。
提前押注优势队伍和选手，已经成为品牌心照不宣的固定玩法。人人都懂押中一个冠军能给品牌带来的确定性高关注。
图源：定焦
但今年围绕体育明星的讲述，明显有了更加丰富的维度。
更多冠军的B面被品牌看见了。
如跳水队热门夺冠选手陈芋汐和全红婵，因为采访中透露出来的惺惺相惜，贡献了一大社媒热词“我的天才女友”。伊利在随后的祝贺视频，也挖掘到了这一女性情谊，它说：“成就冠军的是另一个冠军”。
耐克那组出圈的海报文案，将运动员的个人背景、争议，结合到夺冠的华点，充满人文关怀和戏剧张力。
携程在潘展乐夺冠后，发布「一场跨越100天的自问自答」，让19岁未知结果的潘展乐向20岁已完成比赛的潘展乐提问，跨时空展示出奥运冠军普通人的那一面。
03
无social，不奥运
奥运营销中最后可能也是最毛细血管的一环，莫过于social传播。
今年这一趋势尤其明显。品牌不再是传播议程的制定方，不少来自于网友的脑洞内容、传播互动，有的反哺到了品牌，有的也极大程度地构成了奥运传播周期内的一大内容重点。
数英从中发现了两大众品牌“不约而同”的亮点。
1、品牌都爱送金子
可口可乐在预热期送金子，请运动员给消费者们「开盖打个“汽”，加油赢金」。
伊利在赛期送金子，「中国夺几金，伊利送几金」。
还有饿了么在杭州做的「吃货夺金」活动，在赛期内每天抽取三个幸运儿送出金饰。
中国黄金也宣布在赛期参与品牌互动即可抽奖得“一举夺魁”金饰。
2、大众玩出来的好创意
讲social创意，此处不得不再次佩服一下伊利。
前有鲁豫撞脸logo被伊利玩成品牌大事件，后有沙师弟撞衫会场也被伊利占住话题。
小红书“法式姆语”爆火，魔性的发音给小红书抢占了多少赛事期间的关注热度。
潘展乐夺冠，乐乐家族上热搜，乐乐茶也是赶上了，在大家喊话签代言的声音里果断发了1000张奶茶券。
还有欧米茄代言人马龙，在每一个有镜头的场合都要挽起袖子秀出手表，喜提网友加封最称职代言……
放眼望去，social营销已经成为了最能体现品牌营销能力差异的一环。得热梗者不一定得天下，但肯定能省不少预算。
03
结语
如果用几个词来总结这届奥运营销的内容趋势，或是说，我们在被什么样的奥运营销内容打动。
在数英看来，这很大程度上和奥林匹克精神同构的：
相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争
放到营销的语境里，就变成：
理解用户、长久沟通、立场一致和公平竞争
奥运是在一个体育竞技的场合中对人类普世价值的放大，奥运营销也是。归根结底大家还是会被这些东西打动，品牌想要借到奥运的势便也得顺势延展，只是触点有别。
奥运盛会让大家回忆起来这些美好的人类精神，随之而来的奥运营销盛会也像一个创意的乌托邦。纷繁、多样、各具特色，也有竞技的精彩。
竞技里会有冠军，但每一个参赛者，都是赢家。
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