小红书爆款文案,我劝你别学

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举报 2024-08-21

不知道是从什么时候开始,在文案内容层面,不管是甲方还是乙方,都愿意贴近小红书风格,并且为此付费。


比如:比咖啡更苦的,是上班。

再比如:放不下的不只是行李,还有父母担忧的心。


其实站在双方的角度思考,这并没有错,小红书的文案风格也因为活泼有趣,而成为了品牌调研种草的第一站。


在这样的语境之中,类似的文案当然会受到追捧,甚至我自己也会乐于研究。


虽然没有错,但是首先不具备具备普适性,又没有品牌方独有的气质,站在乙方的角度,越是过分看重玩梗和双关的价值,越容易造成策略与方向上的失误,看似是一句话很幽默,其实没有策略,没有立意,没有洞察,只有乏味。


1. 玩梗的本质是嘴替。

2. 没有策略的文案是走不远的。

3. 回归到品牌核心,为品牌的策略服务。


大家都喜欢这类型的文案,本质上是在寻找嘴替,尤其是当下的环境之中,凡是能够共情用户的文字内容,基本上都能获得不错的点击率,但是嘴替却不一定能让品牌脱颖而出,比如上面这一句的“比起咖啡更苦的,是上班”既没有让人联想到品牌本身,也没有起到正向的激励作用,这就有点类似于告诉你一件特别痛苦的事实真相,但是你没有办法改变,也没有找到通过品牌进行改变的途径。


所以,如何营销的普适性与具象化方面做到兼容,让品牌站在前面,才会让文案的传播更有价值,换句话说,以策略和方向为核心的文案,才会走的更稳,而非人均写两句文案就可以成功的试验田,这需要我们自己去努力,去提升自己的专业度,也需要在适当时候,玩起来,这就是我们通常讲的品牌调性。


这就需要讲到洞察,我认为的洞察体现在三个层面。

1. 洞察市场行情和消费需求的变化。举个例子,比如“怕上火,喝王老吉”,是洞察市场需求来针对性的解决问题,这种是处于营销层面的考虑,基于场景来打造,再比如“有问题,上知乎”,“饿货,来条士力架”、“横扫饥饿,做回自己”,“海澜之家,男人的衣柜”,皆是如此。

2. 洞察话题,制造话题。举个例子,最近爆火的小米su7,官方将“为小米汽车而战”和“保时米”作为品牌自我营销的话题,不是每个品牌都具备改变市场走向的基因,但是并不妨碍这些品牌巧用话题文案,让自己获得更多的注意力,类似的例子还有玩联名玩的很花的瑞幸咖啡,千万不要小瞧这一点,把文案打造成为话题是需要很强的功底的,如何甄别话题是否匹配并且一点点做出筛选、精准把握话题的走向等等,这些都必须要具备极强的信念感。

3. 洞察生活,体验人生百态。举个例子,“你值得拥有”,巴黎欧莱雅这句slogan,将自信带来的心态优势无限放大,结合产品功效宣传,让硬核的内容看起来格外柔软却独具力量,这不仅仅是让品牌的产品格外有记忆点,还能在关键时刻给予每个人正向的推动,让你感受美好/舒适/美味等,最后再影响你的消费决策,这比只告诉你“咖啡比上班苦”高明太多了,类似的例子还有Nike的“Just do it”,这句slogan在不同语境都有着无穷的力量,普适性极强,以至于不少人在不同的人生阶段,都会拿来作为自己的座右铭,激励自己,再比如“off the wall”,喜欢Vans的人内心一定喜欢有创意的生活,不走寻常路,再比如自然堂的“你本来就很美”。


这三点在某种意义上,是很多人在听到或者是看到文案内容之后,马上就会有记忆点的原因。


当然,不可否认的是,这与当代的传播介质发生根本性改变有关系,在这个时代,广告行业的专业话语权是被稀释掉的,当人们的注意力被极度分散之后,只讲述观点和结论,远远比讲述因果来得更高效,所以,在这一点而言,强关联的文案是是深度洞察之后被无限放大的结果。


当我们将这一点明确之后,再回来看小红书爆款文案,不否认易于传播的特性,但是,我们也要看到没有市场洞察的文案是缺乏深度的,想要让品牌形象越来越真实可靠,这必然是依赖于一整套的方法理论,在其中的洞察,会让传播更有价值,让文案回归到策略逻辑。


以上


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