方案的三条故事线，用一个项目为例更直观的理解
首发：左尔击
原标题：方案的三条故事线
今天聊一下方案的“故事线”。
本来想用“storyline”这个单词，一来这个英文单词大家听得最多，会更熟悉一些；二来是想与地产广告中的“故事线”做区隔，避免造成混淆，毕竟地产广告是一个专门的广告分类，其中的很多概念跳出地产之外就不再适用。
但思考再三后，最终还是决定使用“故事线”这个词，因为这个词比storyline更能准确地表达我想说的意思。
以下内容，希望能对你有所帮助。
一、什么是故事线
“故事线”这个概念不管是否从事策划工种，我默认你已经听过，如果没有的话，那得好好思考一下是否还要继续从事广告营销。
但听过归听过，更多的时候，故事线就像是策划和阿康故作高深的手段，每个人都会谈论它，但很少有人去思考什么样的故事线才是合格的。
通常情况下，很多人会把故事线理解成方案的逻辑。
这不能说错，但多少狭隘了些。
我先对故事线下一个定义：通过线索、情节、角色、冲突和解决方案等元素，围绕一个特定主题，与消费者建立情感联系的方式。
而故事线在方案中存在的意义在于它能够将消费者与产品/品牌拉到一个心理对等的位置。消费者不会觉得自己是在高攀品牌或产品，也不会认为买某个产品就会让自己掉价，购买行为是一次两情相悦的双向奔赴。
消费者选择平替类产品的故事线可以是消费主义的退潮以及对品牌的祛魅。
消费者选择某特定服装品牌的故事线可以是因为品牌能够表达消费者的某种情绪或气质。
消费者选择奢侈品的故事线可以是因为消费者需要一副身份面具。
我同时提到了品牌祛魅和选择特定品牌、平替和奢侈品两组矛盾的例子。这并不是我精神分裂，无法做到逻辑自洽，而是策划要随时做到人嘴两张皮，见什么品牌说什么话，做什么案子写什么观点。
二、方案的三条故事线
之前指导小朋友写方案的时候，我经常说一句话：一份方案要卖两次，第一次把方案卖给客户，第二次把方案中提到的产品卖给消费者。
正是在“方案要卖两次”的想法基础上，才延展出了方案要有三条故事线的理解。
第一条故事线讲给客户听，让客户为方案买单。
第二条故事线讲给消费者听，让消费者为产品/品牌买单。
第三条故事线讲品牌，让产品回归品牌。
定义清楚故事线以及“三条故事线”分别是哪三条后，我将通过分享一个之前项目的故事线的思考和设计过程，让大家对各条故事线有一个更为直观的理解。
三、讲给客户的故事线
记住，客户是我们方案的第一个消费者。
之前参加某奢侈品集团下属子品牌A的比稿时（注意关键词：集团、子品牌），我们意识到对于集团客户而言，虽然每个品牌都有其特质和规划，但分管和维护不同品牌的冗余费用支出是很高的。
所以我们决定给客户讲一条跳出品牌A，站在集团维度的故事线。
我们将正在进行比稿的品牌A作为展示案例，告诉客户我们方案中提供的解决方案和思路，不止会上的品牌A可以这么做，集团下属的所有品牌都能这么做，借助我们正在聊的品牌A以及后期执行积累下的经验，沉淀下一整套完整的操作流程，继而复用到其它品牌之上，让集团的其它品牌在少走弯路的同时，省下人力、物力和财力。
针对客户的这条故事线讲下来，客户买得就不是品牌A提案本身，而是一整套的规范操作。
四、讲给消费者的故事线
消费者是方案的第二位购买人，当然他们买的不是方案，而是方案中主推的产品。
继续拿前文提到的奢侈品品牌举例。
通常情况下奢侈品会分为三个价格带的产品：入门价格带产品，如口红香水手链等；进阶价格带产品，如耳环戒指胸针等；顶奢价格带产品，如高珠。
不同价格带的产品对应的是不同画像的消费者：入门款对应的是初入职场的年轻男女；进阶款对应的是中产人群；顶奢款对应的是榜一大哥们。
人类的悲欢并不相通，面对不同的消费者，我们所讲的故事也应该是截然不同的。
对初入职场的男女，我们讲一个关于梦想的故事。
对中产人群，我们讲一个关于文化和品位的故事。
对榜一大哥们，我们讲一个闭门的特权故事（话题敏感，但是事实）。
我们用三条主题看似脱离了产品和品牌的故事线，将三类消费者与品牌分别建立起了强情感联系，让他们认为自己就是应该拥有一件那个品牌的奢侈品。
对于初入职场的男女，拥有了一件这个品牌的奢侈品，就等于抓住了梦想。
对于中产人群，奢侈品不是一件简单的昂贵物品，而是有了欣赏奢侈品文化和历史的门票。
对于榜一大哥们，高珠不是所有人能够拥有的，就像社会资源只会被一小部分人占有一样（话题敏感，但是事实）。
五、讲给品牌的故事线
品牌的故事线是最难梳理清楚的，因其会涉及到品牌的历史遗产和包袱、现有资产和困境、未来方向和迷思，以及品牌的塑造对于生意的回报。
比如，一个走超级大单品路线的科技品牌，推出一款与主营品类风马牛不相及的产品，该新品对于品牌是否有价值贡献？对于一个专业的运动服饰品牌，大众产品线和专业产品线要如何做品牌信息的平衡？挂着奢侈品品牌Logo的口红香水等大众线产品，对于奢侈品本品牌的价值是什么？
涉及到品牌层面的关键问题，都需要通过品牌故事线予以回答。
继续拿上文提到的同一品牌的三个价格带和三类消费者进行举例，让大家对于品牌故事线有个更直观的理解。
不难发现将价格带和消费者一一对应之后，品牌走向了三个截然不同的方向，就像是一个楼盘要同时卖给刚需、改善和豪宅三类人一样。此时的品牌形象是松散而模糊的，所以我们就需要用一条品牌故事线将不同产品和消费者给聚拢起来，确保品牌的形象明确且清晰。
基于收拢品牌形象的目的，我们选择将消费者的“偏爱度”作为品牌的故事线。
“不管是出入职场的年轻人，还是天生在罗马的幸运儿。他们在品牌不同价格带产品的消费迁移路径，也是他们对品牌偏爱度日益加深的心路历程。
总有一款品牌的产品配得上消费者对它的偏爱。”
借助一张消费者的心理偏爱地图，将三类不同的消费者引向同一个目的地，完成对品牌故事线的收束。
六、总结
故事线是由实入虚的一种写案技巧。
看过本文之后，也请忘了本文。因为不是所有的客户都是集团客户，愿意为一条可复用解决方案的故事线买单，也不是所有的消费者都需要按照价格段分成三类，更不是所有品牌在梳理过程中会出现三条不同的分叉方向。
虽然我在分享上述奢侈品项目的故事线过程中，是将其掰开揉碎分拆着讲述的，但在实际的方案撰写过程中则是将客户线、消费者线、品牌线拧成了一个麻花，然后融进了方案的每一页之中。
三条故事线，我中有你，你中有我。
看案例，但不套案例；学写案技巧，但别拘泥于技巧。
祝你能够在每一份方案中，都能将三条故事线拧成一条粗绳，牢牢地栓住客户。
作者公众号：左尔击（ID:leftearji）
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