药食同源、长夏胜冬、带薪养生……《阿里妈妈经营指南》揭秘健康行业消费热点
往年夏季玩水吃冰的年轻人，今年却排着队在晒背、走进药房配酸梅汤、摄入补品……
在艳阳高照的晌午时分走进公园草坪，你可能会遇到拥抱神秘自然力量、吸收天地精华的一群人，正面防晒反面狂晒，年轻人找到了属于自己的健康调和之术；晒完背便涌向医院药房“抓方子”，全国多地中药房的酸梅汤供不应求，热度一度超过“秋天的第一杯奶茶”。
除了特色疗法，摄入保健品也成为年轻人的“养生日常”。一个巴掌大的塑料小药盒，分成了几个格子，里面装上复合维生素B软糖、葡萄籽精华片、益生菌、胶原蛋白、EPA鱼油、螺旋藻片等各种形状的保健品。“每天上班都会带上小药盒，提醒自己按时吃保健品，葡萄籽抗氧化，鱼肝油护眼，打工人真的必备。”有网友这样感慨。
拉长时间线来看，养生并不是一个新事物，之所以在今年夏天再次引发新热潮，是因为曾经主攻“银发一族”的养生赛道，开始向年轻圈层渗透，保健滋养已成为大众的生活常态。
有热潮就有新商机，在天猫平台上，功能性保健品、滋补品开始爆卖，从细分品类看，护眼、养肝护肝、运动营养、润喉润嗓、抗糖抗氧化等新兴市场增速较快，汤臣倍健、东阿阿胶、小仙炖、燕之屋、正官庄海外、WonderLab、Swisse海外、健力多、福雅安等头部品牌爆款频出。
多圈层养生群体引领了哪些令人意想不到的新消费热潮？他们的实际需求如何撑起千亿市场？垂类赛道的品牌应如何顺势而为？
在此背景下，阿里妈妈联合天猫健康、天猫客户营销部共同发布《阿里妈妈经营指南Vol.12 元气一夏》暨《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》，聚焦保健滋补需求，从趋势、商机、人群等维度进行科学分析，同时辅以人群策略、上新解决方案等方法与工具，帮助商家把握健康赛道消费机会，抢得生意先机。
三伏天养生，成今夏最热“流量密码”
夏日高温，成了全民拥抱“养生”的重要理由。
中医行业有一句话叫“春夏养阳，秋冬养阴”，冬病夏治，也一直是公认的养生理念。加之生活作息的不规律，现代人饱受亚健康问题的困扰，越来越多的用户，都主动或被动地卷入这场“三伏天轻养生”浪潮中来。
在内容平台上，不少用户都有一套专属的“养生哲学”——早餐后吃补剂，中午喝养生茶，在公司随手拿艾草锤拍八虚，晚上再做个拔火罐，贴个祛湿贴。“脆皮年轻人的养生攻略”、“食疗养生”、“人到中年不得已系列”等相关热词和热帖更是五花八门。
在大健康需求拉动下，过去四年间，保健滋补行业市场规模显著增长，2020年至2024年期间，成交金额增长了77%。通过对站内外数据的梳理与归纳，《阿里妈妈经营指南》发现了健康赛道的几大关键迭代点：
一、消费者对健康支出的消费意愿增强，且呈现高端化、高粘性的趋势。从数据上看，近四年间，保健滋补行业人均消费金额提升31%，件单价提升7%，大众对健康产品的需求趋向高端，并且开始具备更高的品牌忠诚度。
二、细分优势品类持续增长，新蓝海市场涌现。阿里妈妈发现，在保健品行业，钙铁锌、维生素、益生菌等品类仍保持着较高增速，与此同时，鱼油、辅酶Q10、叶黄素等重功效潜力的品类喷薄而出，需求逐步被放大。在滋补行业中，燕窝粥、阿胶原粉等经典产品不断迭代，围绕提升免疫力、肠胃健康等趋势赛道的产品潜力激增。
三、消费者人群扩容，新圈层涌现。以往在大众认知中，保健食品主要被视为中老年人的专属，随着全民养生时代来临，男性、银发、下沉市场群体购买力提升，男性购买潜力凸显。在城市分布上，四、五线城市同比增速较高，市场购买用户下沉趋势明显。
四、保健滋补消费需求进化，消费者从满足功能需求，演变为满足生活场景需求。他们追求的不仅是产品的功能性，还有职场修复、家庭养护、舒适睡眠等产品适配的场景。
随着人群扩容、需求升级和品类迭变，保健滋补热的火正在烧得更旺。
六大新兴场景涌现，多品类迎来增长机会
敏锐的商家和品牌们希望借势这股养生热，寻找赛道上的新生意机会。这也意味着，要掘金大健康赛道，必须挖掘消费者更细分、更深层的需求，以更好地解决“卖什么”、“卖给谁”的问题。
为助力品牌抢占先机，阿里妈妈经营指南梳理了保健滋补六大新趋势场景，拆解了元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理、舒适睡眠场景下，每一类人群的养生诉求和产品偏好。
一、元气补给场景。这部分养生达人是保健滋补行业中较为活跃的人群，她们追求为全家人做好元气补给准备，持久“续航”。分类型看，“基元养护族”多为30~34岁的家庭掌门人，她们多集中在准一线城市，偏好购买矿物质、钙等营养素以及咀嚼片、泡腾片等便携产品，满足生活中的即时需求。
喜爱养生的“免疫领航员”多为25~34岁都市养生派年轻女性，区别于精致妈妈群体，她们关注个人养生和环境卫生，更多追求的是免疫提升，偏爱购买高品质养生茶、人参制品等，满足日常礼赠需求。
而40岁以上的中年潮流派男性构成的“亲密守护者”，则更多追求高品质的两性健康产品，他们追求高品质和高效率的购物体验，对肉苁蓉、鹿制膏等天然滋补品的忠诚度较高。
二、家庭养护场景。在家庭场景下，健康需求更为高频和多样化，银发一族更关注营养补充和疾病养护，中年群体则更关注美容、养颜、补血等营养产品。
对应到不同人群上，关注关节健康的“活络筋骨族”多为40岁以上的都市银发女性，她们热衷于自然疗法养生，偏爱购买骨胶原蛋白、氨糖软骨素等产品进行关节养护。
30~34岁的“清肺畅享族”更关注呼吸系统场景，作为家庭中的品质决策人，他们更愿意购买润肺茶、梨膏等含有清肺功效的天然产品。
追求新奇特的“心脑活力派”则更为关注心脑血管健康，倾向购买红景天、EPA鱼油等保健食品，预防和改善健康状况。50岁以上中老年人群构成的“糖控达人族”更关注降糖和胰岛素管理，与此同时，他们也会购买医疗器械进行疾病监测及预防，维持健康状态。
三、职场修复场景。“醒着拼”成为职场人愈发清晰的“养生主线”，在这个场景下，基数更大、消费意愿更强的职场修复人群展现出了极大的增长潜力，尤其是30~39岁的职场辣妈和25~29岁的年轻职场精英，这群人对工作效率和身体状态有较高要求。
追求高调性生活方式的职场辣妈是“眼明心亮族”的主要构成群体，她们关注最新潮流趋势，热衷于跑步和逛博物馆，在保健滋补消费中，她们更愿意为护眼产品和护眼果蔬食品付费，虾青素、叶黄素、鱼油等成分的产品最受女性消费者青睐。
每类人群都有自身的养生消费习惯和消费特点。吃喝有道的“肠通气顺族”则更关注肠道消化场景，她们热衷海淘，追求独特有趣的购物体验，芡实、薏仁等药食同源成分的产品更能抓住她们的眼球。关注情绪健康的“心悦调节师”，则用如红桔、茯苓等天然成分产品，帮助缓解焦虑。
从疯狂熬夜，到提前护肝，“爆肝”的年轻职场人如今已越来越重视对肝脏的护理。这群人多为25~29岁的年轻职场精英，日常偏好购买迅速补充能量、缓解疲劳、护肝的产品，喷涌的需求使得含有葛根、奶蓟草、姜黄成分的保健品身价猛涨，且购买频率相对较高。
四、个人形象场景。个人场景下的主力消费群体以25~34岁的轻熟女性为主，她们对个人形象有较高的自我要求，带动了美容养肤、补气养血、头皮健康相关产品的爆卖。
五、体型管理场景。体型管理场景多以18~39岁的人群为主，特别是25~34岁的城市生活方式爱好者，除了日常摄入低卡食物外，她们开始通过膳食补充剂型饮料、大豆分离蛋白、维生素D等产品，辅助能量供给和体型管理。
六、舒适睡眠场景。不同的年龄，同样的失眠，睡眠问题似乎已覆盖各个年龄层，其中多以学生党和高阶白领为主，从消费偏好上看，女性可能更倾向于改善睡眠的天然或辅助产品，例如褪黑素、γ-氨基丁酸、圣约翰草、酸枣仁等助眠补充剂，以及助眠香薰、加湿器、旅行枕、便携式白噪音机等改善睡眠环境的产品。
把握健康消费趋势，阿里妈妈推出科学经营策略
在六大新消费趋势下，品牌们都在产品、内容、营销上创新，搅动保健滋补市场风云。
在保健滋补行业持续变化与升级的当下，消费者需要什么，怎么切中他们的需要变得更重要，品牌们的经营思维也需要转向科学经营与效率增长。为了更好地助力品牌发力高潜细分赛道，阿里妈妈推出了NEXUS小众赛道人群拓圈模型，挖掘不同目标人群的诉求，从而构建类目高潜人群、跨类目机会人群，挖掘人群决策流转周期，提前布局营销节奏。
具体到保健滋补行业，NEXUS模型可以进行相关场景人群挖掘，通过洞察分析全量淘系消费者数据，挖掘消费者的“购买驱动因子”，合并成六个场景。接下来，阿里妈妈以六个场景为锚点，在类目内拓展关联特征后，锁定高潜人群，理解并定位细分赛道人群的消费者偏好，同时基于赛道的核心货品集，挖掘高关联类目。
在洞察和圈选人群的基础上进行人群分层，根据不同生命周期单品需求进行“人群一投放”的全链路定制。同时，阿里妈妈推出人群浓度提升策略，精准定位、深入渗透目标消费群体。
借助阿里妈妈的工具以及生意模型，一批商家率先实现了生意爆发。以汤臣倍健为例，阿里妈妈突破此前只以保健本类目人群进行拉新的痛点，抓住趋势货品EPA鱼油降血脂的货品特征，通过“星趋计划 x NEXUS模型”挖掘到保健类目以外，家庭养护场景下的“心脑活力派”人群，和元气补给场景下的“免疫领航员”人群，并通过阿里妈妈品牌首秀、UD品牌资源全域持续拉新。数据显示，今年天猫618期间，汤臣倍健通过场景化人群拉新，实现鱼油单品 GMV同比增长92%，买家数同比增长77%。
三伏天养生只是一个切口。在如今多变的消费环境下，只有看到趋势，才能抓住未来。基于淘天集团的海量数据，阿里妈妈经营指南通过对人群、货品、渠道的深度洞察，萃取与提炼了适合垂类赛道品牌的打法，让经营变得更清晰、更简单。
要抢占破圈人群红利，品牌可以使用淘内「品牌首秀、特秀、ShowMAX」工具，实现人群拉新；再通过「人群超市」黄金时段抢量冲刺包或大促类目互动未购人群包，通过序列化运营和效率调控实现TA转换和渗透。
手握这份“指南”，集中火力投入，放大品牌的声量和销量其实并非想象中那么难。
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