瑞幸 X《黑神话：悟空》秒售罄，爆款KPI还得靠二次元联名？
文：Hermia He，Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
8月19日，瑞幸 x 《黑神话：悟空》的联名咖啡“黑神话腾云美式”和周边正式上线，发售后周边秒售罄。
微博、抖音、小红书等各大社媒平台都被这次联名霸榜刷屏，#黑神话悟空#话题直接冲上微博热搜第一，抖音热榜前十占了五个，销售之强劲，连瑞幸CGO都发了朋友圈感叹男性用户购买力“颠覆团队认知”。
图片来源：瑞幸咖啡
图片来源：抖音
据不完全统计，截至今年8月，瑞幸总共联名了18次，包括线条小狗、《玫瑰的故事》、大话西游、女明星Loopy等极具话题度的IP，不得不承认，瑞幸押题一向很准，在品牌联名这条赛道上可以说没有对手。
但瑞幸这次和《黑神话：悟空》的联名依然可以说是火得突出。为什么能有这样“颠覆团队认知”的效果？二次元联名是品牌完成KPI的流量密码吗？
01
咖啡巨头联名首款国产现象级3A游戏
咖啡已经不重要了
8月20号《黑神话：悟空》正式发售，而瑞幸在游戏发售前一天，就上线了联名咖啡新品和黑神话相关周边，抢了一波热度。
联名周边包括杯套、纸袋，还有黑神话3D限定海报，由于只能通过肉眼看到海报的3D效果，更是刺激了消费者的购买欲。
发售后，最新数据显示，该游戏全平台销量超过450万份，销售额超过15亿元。
种种迹象表明，《黑神话：悟空》是游戏玩家翘首以盼的大作，自带流量热度，作为该热门游戏IP的首个咖啡联名品牌，瑞幸这次又押中了。
其实，不止是瑞幸和《黑神话：悟空》的联名，今年再看古茗 x 盗墓笔记、喜茶 x 原神、肯德基 x 恋与深空，以及必胜客先后联名《永劫无间》、《新世纪福音战士》、《重返未来：1999》等一众IP，这些联名都很出圈，而且都和二次元有关。
常有人说今年联名失灵了，可二次元联名为什么总能频频出圈呢？
02
优质IP内容x吃谷热
二次元联名的爆款密码
二次元消费的热度，不仅在联名圈。
艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，并且连续7年保持了两位数的增长。
二次元市场已经从单一内容产业驱动，转变为内容产业与周边衍生产业的双重驱动。
随着二次元与多个领域的深度融合，这个群体的传播能力和消费潜力也在不断释放。
其中，“吃谷文化”就是今年新兴的消费热点。
靠谱二次元行研组出品的《2024二次元潮流消费趋势报告》介绍道，谷子，是英语goods的音译，可以广义地理解为“动漫周边”。
二次元常说的“谷子”一般特指“软周边”，包括吧唧（徽章）、亚克力制品（钥匙扣、立牌、流沙麻将等）、小玩偶、色纸。
而2023-2024年，国产谷子作为二次元消费的一个重要分支，正在迅速崛起。
图片来源：小红书@auoe
从线上来看，晒谷摆阵风靡网络；直播拆谷收割二次元；稀有限定谷在二手平台炒出天价，原价10-30元的小徽章甚至炒到万元，翻倍售卖更是家常便饭。
从线下来看，“吃谷热”甚至带动了一些二次元商业综合体的兴起。各个城市的核心商圈都打造起了属于自己的二次元消费城市地标。
比如，上海ZX百联创趣场成为中国首座聚焦次元文化的垂直商业体，北京的地铁八号线沿线逐渐变成了“买谷地铁专线”，成都打造天府国际动漫城等二次元商业体，上海地铁与《恋与深空》联名合作，通过主题车厢、展陈等，吸引粉丝来现场打卡，天津的吉利大厦酒被改造成了动漫模玩基地......
“二次元拯救老商城”从一句调侃变成真金白银的营收，截至2024年5月，国内一二线城市有60+核心商圈都在打造二次元消费城市地标。
图片来源：上海国资、小红书@Lucky福小福
狂热“吃谷”消费行为的背后，和二次元用户群体的圈层消费偏好密不可分。
在去年茶百道x未定事件簿联名爆火时，Foodaily就曾向读者介绍过二次元IP用户的特点。
二次元用户既忠于自我，也渴望共鸣。
除了集中于作品本身外，和同好在线上、线下交流讨论，体验或亲自参与二创作品，购买、讨论产品周边，甚至亲自去作品设定的城市打卡，来一场圣地巡礼等，都是享受作品、表达喜爱的重要形式。
在原作品之外，这些衍生活动为用户带来了新的情绪价值和更丰富的娱乐价值。
《你的名字》圣地巡礼，图片来源：SUGI MAG
而二次元联名的活动、商品，可以再次成为粉丝互动的话题，甚至为粉丝提供线下交流的社交机会。
可以说，购买联名、吃谷、打卡分享等行为，都给他们提供了巨大的情绪价值和社交价值。
二次元用户常挂在嘴边的一句自我调侃叫“死宅的钱真好赚”，买谷、氪金等行为也常被圈外人质疑有何意义，但不论如何，从作品本身到作品衍生品、衍生活动，围绕喜欢的作品的消费带来的情绪和感动都是真实的，是一种忠于内心感受的悦己消费。
图片来源：瑞幸
随着大众对动漫、游戏等二次元作品的态度转变，以及大量海内外优质作品的出现，国内二次元用户规模不断增长，购买周边的需求也与日俱增。
然而，国内市场不管是二次元作品官方周边的数量、质量，还是获取周边的途径，都远远少于二次元产业更为成熟的日本市场，因此官方周边的稀缺性更上一层。
换句话说就是，物料周边的供应量，无法匹配庞大的用户基数，导致为数不多的物料更为珍贵，稀缺性也增加了用户的购买热情。
因此，作为“吃谷”的一种形式，二次元联名频频被买爆，也就在情理之中了。
03
小结
有人说，经历了2023年联名大年的洗礼，今年的联名已经让人消费疲劳了。
但一些行业人士表示，快消品与二次元IP进行联动，给他们带来的销量提振是比较明显的。
如喜茶与《原神》联名推出新品，上新当日喜茶多家门店出现爆单，三日累计售出近300万杯；古茗与动画《天官赐福》推出的联名茶饮，三天总销量超667万杯。
或许选对IP，联名就成功了一半，商业领域与二次元群体的交织与碰撞，是一种双赢的选择。
不过热门IP不常有，品牌销量的可持续增长还得靠品牌的研发与运营基本功。
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