云闪付的反击
从现金支付时代到卡支付时代，再到如今的移动支付时代，技术的发展将“支付”从以“钱”为中心的通道工具，向以“人”为中心的服务集成者转变。支付的角色从一种单纯的“交易工具”，已经逐渐成为一个连接点，串联起以“人”为中心的一系列行为及更广泛的产业生态。
支付宝以“电商平台” 为支点，从电子钱包一路高歌猛进，成为首屈一指的综合金融服务平台，同时通过“码商计划”等2B的运营与公关传播，塑造出其一贯的“赋能微小而美好”的梦想导师形象。而微信则通过“春节红包”一举轰炸了蚂蚁金服筑造的金融壁垒，并与之开始激烈焦灼的线下支付之争，并继续以“连接器”模式赋能商家，迅速抢夺线下场景。
阿里、腾讯两家互联网巨头凭借强劲的流量优势全面占领线上支付，以及大力推广线下场景，携手占领了超过九成的移动支付市场。而此时，被掠夺一空的各大银行也在积极努力，企图收复失地，但与灵活的互联网企业相比，迫切转型的传统金融体系无疑像是带着镣铐跳舞的大象。
当一个商户摆着近十个来自各家互联网企业和银行的受理标识时，几乎所有人都只选择其中的蓝色或绿色。
在这样的战局中，作为银行卡组织的银联打造了面向C端的移动支付产品——一开始定位于“银行业统一移动支付APP”的云闪付，前有阿里腾讯的市场垄断，后有来自银行同盟（各大银行支付APP）的内部竞争与角色尴尬，这位拥有“老牌”背景的新入局者，该如何发挥最大优势，去迅速占领市场与消费者的心智？
云闪付的机会：“聪明地花钱”让金融与生活相互融合
01 互联网世界中的金融与生活
随着互联网金融的推波助澜，我们发现一个有趣的现象——金融服务与生活服务的互相渗透融合。以金融属性为内核的支付宝，曾一度希望向“一站式生活服务平台”转型，并尝试了外卖、社交等业务拓展，结果却迎来了微信对支付战场的洗劫。2017年，痛定思痛的支付宝将战略重心聚焦回“支付”，提出“支付就用支付宝”的战争宣言，我们将其视为一种品牌对品类的占据。而以社交属性为核心的微信支付，则顺水推舟地以“生活”来定义自己，至此，双方对支付的话语掌控出现了明显的分水岭。
互联网企业最擅长以“人”为中心的平台化构建，为了完善用户服务链条，互联网企业向上下游渗透，通过合作、收购等方式，增加金融服务模块，在提供生活服务的同时注入金融服务，已经成为这些生活服务/电商平台构建完整业务闭环的重要组成部分。
金融与生活之间的界限模糊现象，同样也能在传统金融APP上找到迹象。越来越多的银行APP开始构建自己的商城体系，借此将自己的业务向用户生活不断延伸贴近，一边提供生活相关的增值服务，一边形成综合化，覆盖投资、转账、借贷、消费等多元化需求的金融业务。
02 云闪付的机会
早期的云闪付功能聚焦于银行卡优惠及银行卡转账等基础金融服务，凭借“银行同盟军”的先天优势，云闪付能够为用户提供更安全、低成本的卡服务和相应的金融服务，而一开始云闪付最为人所熟知的却是APP内丰富信用卡优惠活动。在消费者看来，“优惠”几乎是云闪付当时唯一的闪光点，它看起来似乎只是一种针对一群“爱薅羊毛”的低价值人群的营销工具。
而我们通过消费者研究发现，“优惠”背后所蕴含的，是人们在消费升级中对“更好生活”的渴望以及通过高效花钱、管钱来“掌控生活”的需求。我们发现“欲望”与“自律”之间的对抗，让金融与生活的融合顺其自然。如同人们去旅游前要做攻略，是为了用有限的钱花出最好的享受。那些“斤斤计较”的人看起来毫不性感，却是出于普罗大众生活中最真实的理智与情感——聪明地花钱，才能花出更好生活，活出更好的自己。
一开始以为他们是这样的
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后来发现他们是这样的
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消费者期待一个更可靠的花钱、管钱的好帮手，云闪付就是一个给你的钱做“攻略”、通过聪明用钱、高效管钱来提升幸福感的APP。回看支付宝与微信尚未打破品牌的金融与生活之界，云闪付帮助用户聪明花钱的“攻略”服务是两大对手尚未切入的机会点。
契合云闪付天然的国家队优势：银联作为“卡组织”的国家队身份代表着高度的安全自觉性及风险控制力，以及其长期积累的金融业及商业合作伙伴资源，让它拥有比互联网企业更高安全级别、更综合的金融服务能力，比如更全面的卡管理服务，同时也积累了丰富的营销资源。从商业模式上来说，以移动支付为连接点，云闪付通过银行卡服务、移动支付以及银行与商家联动的整合营销等能力，成为打通银行、商户和消费者端的枢纽。基于品牌定位及银联自身的商业能力，我们围绕如何高效地“花钱”和“管钱”，以“支付”和“卡管理”两大功能模块为基础，为云闪付的长期发展进行了完整的品牌阶段升级及相应的产品迭代要点规划。
“守正出奇”的传播战役
在传播方面，云闪付的传播之战，是一场与支付宝、微信的正面抗争：以差异化的品牌切入市场，并大规模抢夺消费者，树立起差异于民间选手的国家队形象。然而不同于互联网企业天然与年轻客群距离近、玩得开的基因，云闪付背靠银联，肩负着“让国民经济更好运转”的使命，注定是一个有分量的品牌，这意味着在 “大国重器”的品牌基因与艰巨的市场营销任务之间，存在难以避免的鸿沟。
因此，我们在传播规划中，不仅帮助云闪付建立了高位的品牌形象传播线，同时也从营销的视角来考虑如何在传播中实现交易量的增长。也许大多数了解云闪付的人，是在去年“双十二”的半价补贴节的“每一毛钱都不容易”，毛不易以“姓名优势”成为银联补贴大使，以及今年春晚前黄金时间播出的“致敬付出者”的广告，体现出云闪付在高位形象上显著的品牌价值观——付出必有回报。这两波传播刚好体现出云闪付最核心的传播策略：守正出奇。
云闪付一毛钱都不容易campaign
所谓“守正”，是在品牌线树价值，凸显“国家队”品牌气质的差异性。功能上能让广大用户更好地享受优惠，以及形象上让人安心的国家队身份，都是云闪付得天独厚的优势。“付出必有回报”，实际上是以贴近业务的语言表达一个品牌心系民生的“大价值”：你的每一笔支付都是对这个国家的付出，你的每一笔付出都值得获得回报，以“付出”深化“支付”，以“回报”升华“优惠”，展现区别于互联网企业“小格局”、“小确幸”， 而更为积极正向、宏大长远的价值观与生活态度，并试图通过具有情感张力的品牌价值引领社会风向。
云闪付品牌价值宣传片
而“出奇”则是一条中和调性，贴近年轻人群的传播辅线。这条线很好地结合了云闪付丰富的营销资源，以更贴近年轻群体的方式，建立与年轻群体的近距离沟通，尝试创新、多元的传播互动形式，帮助云闪付快速抢占市场份额。
云闪付新年福campaign
云闪付沙雕广告
对于银联来说，云闪付的诞生是一次边界的突破，它让一个老牌金融机构重新焕发活力。作为后来者的云闪付面对的是激烈的而风云变幻的市场竞争，这时候心智份额与市场份额都是重要的市场指标。我们有幸参与这场硬战，通过品牌为它夯实生长的根基，并探寻它以某种社会性价值影响人心的方式，同时也提供了高低结合，以统一的品牌主线串联营销场景，迅速拉动流量争夺的作战方针。
云闪付的征程刚刚开始，相信它在未来会继续带给我们惊喜。
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