品牌们，这些行为并不能让你活下去

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举报 2024-08-22

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做品牌，不能倒退

最近，某品牌裁撤了品牌部门，且将市场部并入销售部的行为引发圈内热议。很多人都在问我：去品牌化是不是已经成为整体市场的趋势？未来还有必要做品牌吗？

对于大多数公司来说，品牌部似乎正在变成一个艰难尴尬的存在，老板们也对品牌投放的意义陷入迷茫、失去长期的定力和耐心。在这个时间点，我觉得非常有必要跟那些虽有困境但仍正常运转、品牌动作依然延续的品牌聊一聊。

先来讨论一个问题：为什么品牌越来越难做了？

实际上，做品牌从来都不是一件容易的事，过去之所以活的滋润，是因为流量红利掩盖了大部分品牌底层建设的缺失，近些年品牌们做了很多看似很对，但实际上是品牌倒退的行为，我把它们归结为三类：

（1）“活下去”是无能的借口：一家企业如果濒临破产，那我觉得聊品牌的意义不大，但事实上很多品牌是以“活下去”作为面对复杂环境下无能的借口。虽然确实很难，但总有人在增长、总有品牌势能在提升，为什么不是你？做品牌从来没有“缓一缓，等环境好了我再做”这么一说。如果它是一蹴而就的、随时开始暂停的、能被你轻易掌控的，那可口可乐、雀巢还有什么值得尊重的？

（2）“以小搏大”是美好的幻想：我认为过去五年中国品牌最钟情一件事叫“以小搏大”，在那些看似无法理解的品牌行为背后，都充斥着希望一夜爆火的期许。当品牌主们面对一个个“泼天的富贵”砸向别人时，他们会立马跟进尝试：创作人做IP、创始人开直播、短视频整活、策划大事件等。但其实，“以小搏大”根本不应该存在于品牌的正常路径探索中，他永远是当你走在正确道路上锦上添花的存在。

（3）“短平快”是上瘾的止痛药：我认为中国的品牌主在过去十年的互联网营销中起码经历过两次转变，在互联网营销起端时，大家无比相信内容的力量，甚至不惜重金打造一些很重的内容。而短视频、直播电商兴起后，好像一切都变成以转化为目的。此时谈论“品牌”就像是在犯罪，像是站在企业主的对立面，像一个不懂企业经营的伪知识博主。而回旋镖来的很快，当这些短暂的“止痛药”逐渐失去效果，当企业主们发现自己活在头部主播、流量的裹挟之下，当企业被迫参与低价竞争、赔本赚吆喝之后，企业主们开始思考：有价值的营销到底是什么？我现在做的还算是品牌吗？

注意，品牌建设的底层逻辑已经开始发生变化，我认为第二次转变的时刻已经到来。

迷茫是路径惯性下的能力丧失

最近两年，我交流了很多的品牌主，也听说了很多有趣的转型故事，对很多品牌依然坚持长期主义和在低价内卷中及时清醒自救的行为表示敬佩和赞许。事实上，我认为很多品牌都发现了其中的不对，比如有不少品牌主在我去年提出“9块9正在杀死中国企业”的观点时表达了赞同。

很多品牌意识到了自己正在倒退，但迷茫于过去几年的路径惯性，让他们不知道该如何面对当下的局面——“不投流我能做什么？不9块9我怎么吸引消费者？不直播我的GMV从哪来，别管赚不赚钱，数字要好看吧、工人要活下去吧？”可以说，深陷其中之后，很多品牌已经很难从过去路径的惯性依赖中修正回来。

品牌们都在思考一种能够平衡“优质内容”、“品牌曝光”、“场景种草”、“效果转化”为一体的营销选择，坦白说这种既要又要还要的需求，基本也是痴人说梦。但最近我却发现了一些端倪，并且似乎看到了这种“难产需求”的可行性解决方案。

8月14日，腾讯公布了2024年第二季度财报，其中提到，腾讯视频上线的多部热门电视剧带动长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿。同时，网络广告业务2024年第二季的收入同比增长19%至人民币299亿元，也主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

我认为在当下严苛的市场环境下，这组数据增长的背后反映了两个需要引起重视的事实：一是会员的增长，意味着用户愈加认可腾讯视频的内容；二是广告收入的增长，则意味着广告主愈加认可腾讯视频的品牌营销能力。

意料之外的情理之中

坦白说，长视频能够成为促进腾讯网络广告业务增长的核心，与短视频并驾齐驱的成为腾讯网络广告业务增长的两驾马车，这件事在以前几乎是不可思议的。

很长一段时间内，长视频一直被认为不是一门好生意。以剧综为代表的IP营销，因为投入预算高、周期长、效果不确定性强、难以形成闭环等原因，使其从未成为品牌营销的核心场域，甚至在很多品牌看来，那就是大预算品牌的“营销宠物”。

在广告主日益追求转化效果的当下，还有那么多品牌愿意为腾讯视频的长视频营销买单，确实是“意料之外”。

但仔细分析后我们会发现，品牌主们不是傻子，“每一分钱都要花在刀刃上”是企业的普遍诉求，真金白金的投入下一定有“情理之中”的深刻原因。

一方面，我认为在此刻的媒体环境中，爆款大剧是唯一有能力在一个固定周期保持品牌热度的方式。

尤其是当一部剧或者综艺成功引起用户的兴趣后，在追剧之外，社媒上的讨论量、平台上的传播声量，都会成倍的放大营销价值。

比如喜之郎与《玫瑰的故事》合作，邀请明星彭冠英继续扮演剧中关键角色“庄国栋”打造番外广告和中插剧场，借助剧中心动台词改编，呼应初恋名场面。同时，品牌也承接热度，在微博内展开品牌艺人与剧目互动，调动粉丝热情。这样一来，品牌与用户之间建立了更深层次的情感连接，最终实现喜之郎“玫瑰果冻”产品搭载CP热度出圈。

同时，优质的长视频内容甚至可以跨越时间周期，为品牌带来更长效的增长动力。腾讯视频中一些经典大剧经常会让我们二刷三刷，那么与之相随的品牌内容，也会因此而拥有更长的生命力。

另一方面，爆款大剧是唯一能综合平衡“品牌曝光”、“场景种草”、“优质内容”、“效果转化”的最优解。

长视频的独特之处就在于“长”，这意味着，品牌可以有更完整的内容叙事和更丰富的场景展现，用户也可以拥有沉浸式、连贯式的观看体验，并在过程中与品牌达到情绪共鸣。

而在腾讯视频的赋能下，品牌可以搭载优质内容流动起来，进一步实现品效合一，收获确定性增长。

比如蒙牛纯甄与《庆余年2》开启大剧合作总冠模式，从IP预热期到收官期，跟随播出节奏，实现全周期的影响力覆盖。在剧集预热阶段，纯甄就携手多位明星开启线下剧宣活动，有效提振大区经销商的信心；此后又签约张若昀为品牌代言人，用明星热度赋能品牌电商销售，在热播期间有效提升品牌销量转化；在剧集播放阶段，品牌在“片头-片中-片尾”与平台共创多条创意广告内容，持续露出强化品牌认知，用爆剧推爆品，推动生意增长。

所以说，长视频营销“长时间热度留存”+“多维目标实现”的优势，让品牌可以在用户的高度认可中收获生意的增长，而这也是广告主愿意为其买单的重要原因。

做品牌，需要路径依赖

值得注意的是，除了《玫瑰的故事》《庆余年2》之外，今年以来，腾讯视频爆剧频出，截至6月，《繁花》《与凤行》《承欢记》的剧集热度均破30000。可以说，腾讯视频平台精品IP储备充足，做到了“月月有爆款”。

对于品牌来说，腾讯视频的爆剧也成为了其突破营销边界，收获确定性增长的关键。

比如百雀羚就通过持续IP追投，让用户形成了更长期的品牌记忆，以促进用户转化意愿。在《繁花》中，百雀羚的创意文案以及官宣与辛芷蕾的品牌代言合作，本就收获了大量的关注，而在《庆余年2》中，百雀羚也作为“联合赞助”追投辛芷蕾饰演的海棠朵朵，有效地借助IP与用户产生“阵营感”，将粉丝变为品牌用户，将明星流量转化为品牌存量。

再比如新锐品牌果子熟了借势超头部大剧《长相思2》打响声量，并用线上线下多资源组合捆绑代言人打透品牌心智，通过腾讯视频构建有价值的营销内容，从而让该新锐品牌成功快速出圈。

我们发现，无论外部环境如何变化，总有品牌可以脱颖而出，他们沉下心来，在腾讯视频的平台上讲好自己的品牌故事，让用户认可品牌，从而完成转化。

那么，腾讯视频剧综营销为什么总能“旺品牌”？我想这离不开腾讯平台的内容生态优势，为爆剧注入了更强的确定性，也让品牌营销诉求得到更多的满足。

首先，腾讯打通全产业链上下游的生态能力，可以让腾讯视频围绕用户需求，对IP全链条进行深度开发，保证持续、高质量的内容输出。比如旗下的阅文集团，作为中国最大的网络文学品牌，拥有海量的优质文学作品资源，可以为平台剧集输送源源不断的高价值ip，从创作源头把关作品质量。

其次，背靠庞大的腾讯生态，广告主做营销并不会局限于腾讯视频，而是可联动微信朋友圈、视频号、搜一搜等入口，以生态流量带动IP声量，促进品牌真实的生意增长。比如《庆余年2》里除了创意广告之外，还有艺人合作、线下首映礼、创新广告产品等多种玩法，真正做到腾讯系泛娱乐产业链上的重要角色能力互通，上有“火出圈“的实力，下有“旺品牌“的体质。

实际上，作为国内优质的内容平台，腾讯视频不是因为今年被关注才显得有价值，而是一直有价值，它被那些有战略、有定力的品牌坚定选择，形成了自己的路径依赖。

某种程度上，路径依赖不是什么好词，大多数时候品牌都希望探索出一条属于自我的独特路径，但在做品牌或者说做企业这件事上，我们还是需要路径依赖的。

过去十年中国企业如同惊弓之鸟一般，因为不断的有新形式、新玩法、新平台、新思维出现，每当一种新东西出现后品牌们都需要立马跟进，不想自己成为那个落后者。而这种频繁的跟进最终导致企业根本找不到什么是正确的方法，团队组了一个又一个、部门名称换了一遍又一遍。

成功的品牌有自己的战略定力。新形式、新玩法、新思维，或许他们也会跟进，但他们之前做的那些被证明正确的事情也并不会抛弃，所以你会发现他们虽然也会受到经济下行压力的困扰，但总体上过的都还不错。

所以，如果你的企业还在正常运转，你的品牌动作还在持续，你还有梦想去争夺更高的品牌势能和未来的品牌上限，你就应该选择看似很重，但实际上正确的品牌建设路径去投入。

而我相信，随着腾讯生态的不断完善，以腾讯视频核心的长视频营销将助力品牌找到下一个增量空间，为企业的长效经营提供可靠的阵地。

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编辑：孟奇

总编：沈帅波

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