蕉下境遇，早就埋下了伏笔
这几天，轻量化户外生活方式品牌蕉下“裁撤品牌公关市场部门”的事件同时引爆了营销和消费两个圈层。
蕉下于2013年成立，以防晒伞起家，2021年一跃成为市场份额最大的中国防晒服饰品牌。2022年，蕉下先后两次递交了招股书都没有成功。
有人说蕉下这次裁撤是因为等不到上市资金链告急，有人说是因为过度营销流量反噬要及时止损。我们用数据洞察来抽丝剥茧，复盘一些真相。
1. 蕉下疲态，近年数据一览无遗
蕉下以防晒伞起家，后期主打防晒衣和防晒帽，在洞察引擎平台可以看到，防晒衣和防晒帽的热度趋势基本重合。
2022年，蕉下的防晒衣和防晒帽达到热度顶峰，正是品牌递交招股书的一年；2023年品牌还顺势又努力了一把，但2024年以来，不管是蕉下防晒衣还是防晒帽，热度都已大不如前。
时趣洞察引擎-近5年蕉下防晒品类热度趋势
2. 防晒衣是个好生意，但蕉下跟不上了
但这并不是说防晒衣不行了。据洞察引擎数据显示，自2020年以来，防晒衣的用户热议度逐年走高，今年4月增长尤为迅猛。今年小红书上对防晒衣的讨论热度，已经超过了防晒霜。
时趣洞察引擎-近5年防晒衣用户端热度趋势
但从营销端来看，“防晒就是防老”已成为品牌宣传的新常识。今年防晒衣互动量的最高点已经被骆驼跟00后网红帅哥拿下，杨紫代言的波司登防晒衣和王一博代言的蕉内“凉皮”热度也超过了蕉下。
时趣洞察引擎-近5年防晒衣营销端热度趋势
从具体的用户声量来看，蕉下防晒衣品类的声量占比从2022年的34%，已跌落至今年的10%。
3. 营销重砸产品不足？竞品刷新科技战局
据业内人士称，防晒衣技术门槛极低。2019-2021年，主打“防晒黑科技“的蕉下，研发费用占收入比分别为5.3%、4.6%和3.0%。公司的上百项专利中只有一项和纺织、服饰相关，其余多为外观设计专利。且蕉下的产品多为代工，质量难以保证。
反观今年重推防晒衣的骆驼品牌，其“科技”和“代言”的用户认知度都很高，说明用户对其科技属性感知比较深，也较为认可。
时趣洞察引擎-热门防晒衣品牌卖点认知度
4. 蕉下品牌部没用？有功劳也有“苦果”
谁说蕉下品牌部没用！2021年开始，蕉下连续三年稳居服饰品牌前三名，今年下行排在第六。
时趣洞察引擎-近5年蕉下热度排名
但从内容量和互动量来看，不管是最近5年还是今年，蕉下都是内容量占优势但是互动量表现欠佳，低于竞争对手骆驼和波司登。
时趣洞察引擎-热门防晒衣品牌竞争格局
5. 寒冬营销指南：脚踏实地倾听用户
虽说寒冬先冷营销人，但营销还得做，蕉下也只是转身换了个方式另起炉灶。据蕉下方面称，“新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。”但如今，众多品牌被白牌平替围剿，营销怎么做？当低垂的果实被摘完，脚踏实地倾听用户，不断迭代优化，才有可能熬过寒冬成为恒久品牌。
近7天来，蕉下的负面内容数为服饰行业第一，除了裁撤事件，背后还有很多用户对品牌、产品的抱怨。比如，除了有网友指出蕉下重营销、轻产品，还有用户称本来很相信品牌、很喜欢蕉下的衣服，但对防晒衣变色、衣标磨皮肤等表示很失望。这些声音都应该被品牌及时听到，进行改进。
时趣洞察引擎-蕉下用户负面内容
洞察引擎作为品牌内容营销的可视化数据管理平台，能够提供本品、竞品、行业及消费者等多维度数据洞察。品牌方登录时趣洞察引擎官网私信客服，可免费领取新版【品牌AIGC复盘报告】。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）