好奇心周报｜2024上半年微短剧观察：又热又卷，创新求变
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2024 年上半年，微短剧市场蓬勃发展，观众关注度和参与度不断攀升，市场规模日益扩大，在内容创作上推陈出新，制作模式不断优化，政策支持持续加强，平台入局竞争更多。无论是从题材的多样性，还是技术的创新性，微短剧都展现出了强大的生命力和广阔的发展前景。
本文对2024上半年微短剧和短剧营销的发展进行全面梳理和深度观察。
01、短剧发展势能强劲，大盘增长，流量内卷争夺激烈
204年上半年，需求侧增长显著：从短剧的用户来看，抖音的微短剧的兴趣用户达2-3亿，其中活跃用户中短剧用户占比达73%。快手的短剧日活用户达到了3亿，每日观看10集以上短剧的重度用户有1.46亿，活跃客户数24H1同比增加了511%。
从短剧播放量来看，抖音站内24年6月对比1月，短剧的日均播放量提高了97%；从消耗来看，快手短剧消耗24H1同比增加了301%。
值得一提的是，付费短剧也快速发展，抖音短剧付费潜力用户规模超千万，快手短剧付费用户规模预估4千万。
供给侧也持续发力：
获得发行许可的剧目数大幅增加，短剧的创作者数量增加也带动了平台内容生态的健康发展。
然而，在这繁荣的背后，流量的内卷争夺也愈发激烈。24年上半年品牌定制短剧部数和品牌合作数，相比23年全年都几乎翻了一倍。
众多创作者和制作方纷纷涌入这个领域，都希望在有限的流量中分得一杯羹。24年618蓄水期，各品牌纷纷推出短剧，竞争之激烈可见一斑。
02、制作更加主流化，更多名导名演，吸引多方平台
微短剧制作逐渐走向主流化，央卫视的入局和短剧上星，进一步扩大了微短剧的影响力。
今年有《大妈的世界贺岁篇》、《别打扰我种田》等短剧成功在卫视上星播出，引发了广泛的社会讨论和好评，为微短剧的发展开辟了新的道路。
正是因为微短剧展现出的这种强大影响力和发展潜力，吸引了众多影视行业的名导名演纷纷加入。越来越多的业内大咖加入到这个行列：周星驰、大鹏、王晶、黄晓明等。他们的参与不仅提升了微短剧的制作水平和艺术品质，也吸引了更多的投资方和播出平台。
像知名导演周星驰监制的《金猪玉叶》，以及知名演员李艺彤参演的《午后玫瑰》，都在市场上引起了极大的关注和反响。这些作品在剧情、画面、表演等方面都展现出了较高的水准，为微短剧行业树立了新的标杆。
03、政策：全面落实分类分层审核，文旅大力扶持
政策层面，全面落实分类分层审核制度，为微短剧行业的健康发展提供了有力保障。同时，文旅部门对微短剧的大力扶持，国家广电总局出台的“跟着微短剧去旅行”扶持政策，也为行业的发展注入了新的动力。在政策的引导下，微短剧在内容创作上更加注重正能量的传递和文化价值的挖掘。
04、内容：爆款直击大众欲望+爽感演绎，文旅/AIGC/影视赛事IP热
在内容方面，爆款微短剧往往能够直击大众的欲望，通过爽感十足的演绎方式吸引观众。同时，文旅、AIGC、影视赛事等IP也成为热门选题。
以今年爆火全网的《重生之我在霸总短剧里当保姆》 “王妈系列”为例，其凭借反套路的爽感剧情和王妈底层打工人鲜明的人物形象，与当代打工人共情，迅速在网络上走红，引发了观众的广泛讨论和追捧。
接下来再看热门选题，文旅方面，各地补贴竞赛掀起文旅热。截止2024年8月，总局公布31部优秀文旅作品，百部文旅微短剧计划完成进度近 1/3，30多个城市布局文旅短剧，浙江领先。AIGC 赋能短剧，截至7月已上线10多部。此外，结合影视和赛事IP进行战略布局，如短视频平台围绕奥运版权布局“体育+”战略。
05、品牌：数量激增，护肤美妆领跑，不同平台侧重行业不同
上半年，品牌定制短剧数量激增。其中，护肤美妆品牌表现尤为突出，成为了微短剧营销的主力军。
但不同的平台在品牌合作上侧重的行业有所不同。比如，护肤美妆主营销阵地在抖音，快手平台短剧更受电商平台和药品品牌青睐。
06、投放：头部达人受欢迎，6集为主流，长线布局，批量深度定制
在商业化投放方面，头部达人因其强大的粉丝基础和影响力而备受欢迎。定制微短剧的集数也以6集为主流。6集以内定制短剧占比超50%，除了6集，3集、12集也较常见。
许多品牌开始长线布局，批量深度定制微短剧。短剧营销已成为她们日常营销种草的必要一环。
07、创新：短直联动、老板短剧 IP、品牌自制、付费剧探索
短剧电商化创新探索一直是热门课题，短剧与直播联动成为新的探索方向，小杨哥、辛巴、薇娅纷纷入局短剧，达播MCN机构相继也推出主播出演的短剧。
老板短剧 IP 的出现，为企业宣传和品牌塑造提供了新的思路。例如洁丽雅品牌家的少爷@毛巾少爷主演短剧《毛巾帝国剧场版》出圈，吸引了大量关注。观众通过短剧深入了解了品牌背后的故事和文化。
而品牌自制微短剧成为品牌营销的新手段，通过定制化的内容更好地传递品牌理念和产品信息。珀莱雅和欧诗漫建立剧场号发布精品内容、麦当劳、去哪儿、王者荣耀等也都紧跟潮流，纷纷加入自制短剧大军，在私域矩阵发布。
此外，付费剧商业化的探索也在逐步展开，为行业的商业模式创新提供了更多可能。例如韩束作为付费短剧《出道即天后》的剧中综艺冠名，有各种花式物料的露出展示，增加了大量的曝光。
08、结语
总之，2024 年上半年的微短剧市场在各个方面都展现出了蓬勃的生机与巨大的潜力。微短剧行业正以惊人的速度发展和变革。在营销方面，未来微短剧有望实现多渠道融合，创新营销方式，提升营销效果，进一步扩大影响力和商业价值。
然而，我们也应清醒地认识到，在这快速发展的过程中，微短剧行业仍面临着诸多挑战，如内容质量的参差不齐、市场竞争的加剧、商业模式的有待完善等。
但正是这些挑战，为短剧的未来发展提供了更多的机遇和探索空间。随着技术的不断进步、创作者的不断努力以及市场的逐步成熟，微短剧行业必将迎来更加辉煌的明天，为观众带来更多高品质、富有创意和价值的作品。
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