财报季又来临，广告集团、互联网大厂的财报里释放了哪些信号？废话不多说，直接开始。
本文目录：
1、上半年，哪些行业在广告投放上表现得更慷慨，广告资源具体如何分配？
2、本土广告集团们，在财报里秀了哪些“肌肉”？
3、互联网大厂们，释放了哪些值得关注的信息？
*本文提及各公司的顺序不分先后。
本文内容仅为个人研究观点，不代表任何机构观点，不构成投资建议。
一、上半年，哪些行业在广告投放上表现得更慷慨，广告资源具体如何分配？
CTR媒介智讯的数据显示，上半年广告市场同比上涨 2.7%，分广告渠道看，2024 年上半年火车/高铁站、电梯 LCD 和电梯海报同比分别增长 9.4%、22.9%、16.8%，其他广告渠道花费同比均有不同程度的下跌。[1]
这种趋势可能与这些渠道能够提供的高覆盖率、目标受众的精准定位以及广告效果的可见性有关。然而，广告市场的这种变化并非均匀分布，不同行业在广告资源分配上的策略也表现出明显的差异。
钱从哪里来？
——汽车、家用电器、房产家居、清洁用品行业
国家统计局7月15日发布的数据[2]显示，
1、消费品以旧换新政策引导居民消费潜力有序释放，对拉动汽车、家电等耐用消费品增长起到了一定的“催化”作用。
2、近期房地产市场活跃度有所提升。下降幅度有所收窄，二手房网签面积同比有所增长。
这些积极信号均对房产家居行业产生了正面影响。正如分众传媒的2024年半年报中所显示，房产家居对分众传媒楼宇媒体及其他营收的贡献同比增加了26.23%，对影院媒体营收的贡献同比增加了86.66%
图片来源：分众传媒2024半年报
不仅财报数据反映出这一趋势，数字媒体平台的表现也与之相呼应。哔哩哔哩在其2024年第二季度财报中提到，家居房产相关视频的播放量同比增长了39%，而汽车相关内容的播放量实现了43%的同比增长。这些数据进一步印证了消费者对房产家居及汽车市场的高度兴趣和参与度，表明市场活力正在逐步增强。
图片来源：哔哩哔哩2024Q2财报
钱流向哪里？
在这个背景下，我们可以看到不同行业在广告资源分配上的策略也呈现出特定的倾向：
户外广告——清洁用品
据CTR媒介智讯对户外广告的观察，2024年上半年清洁用品行业的户外广告增投迅猛，其次化妆品/浴室用品、娱乐及休闲、酒精类饮品等多个行业都在户外广告渠道加大宣传力度。然而，户外广告投放的头部行业饮料和食品则分别呈现5.0%和21.1%的花费缩减。[3]
电商广告——家用电器
QuestMobile数据显示，2024年上半年，传统行业广告主中，约有55%广告主在电商内投放广告。[4]其中家用电器行业对电商内广告的投入占比达到了58.9%.
不过值得注意的是，与去年同期对比，家电行业对电商广告的投入呈下降趋势。
并且，“大单品”逻辑在家用电器行业依然生效，标杆性产品能有效带动家用电器品牌在电商平台内的转化。
二、本土广告集团们，在财报里秀了哪些“肌肉”？
在财报中展示公司优势是企业沟通策略的一部分，有助于塑造公司的正面形象，吸引资本，并支持公司的长期发展。本部分将主要总结一些之前较少曝光的公司信息，对于那些已经为大家耳熟能详的优势，例如分众在生活圈媒体的领先地位、蓝色光标对AI技术的深度投入等，以及出海、短剧、AI等固定“肌肉展示环节”在此均不作重点提及，以避免重复。
分众传媒：五大评估体系+向低线城市发力
分众广告投放的五大评估体系：品牌广告效果调研法、中国三大指数评估法、中台数据评估法、销售量增长评估法、分区不同媒介组合评估法。
截至 2024年 7月 31日，分众传媒的生活圈媒体网络覆盖国内约 300个城市、香港特别行政区以及韩国泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、印度和日本等国约 100 个主要城市。除上述生活圈媒体网络之外，截至 2024年7月31日，公司加盟电梯电视媒体设备约8.4万台，覆盖国内约130个城市；参股公司电梯海报媒体设备约40.3万个，覆盖国内约70个城市。
蓝色光标：规模化优势
蓝色光标在2024年半年度报告中提到：
公司持续为全球范围内超过3000家客户提供服务，客户涵盖游戏、汽车、互联网及应用、电子商务、高科技产品、消费品、房地产以及金融等八大行业，150多个行业的领先品牌及世界500强企业。
以及：
公司 2024 年半年度营业收入 308.58 亿元，出海业务占总收入的比例超 70%，为 237.91亿元，是中国领先的出海业务代理商。同时，公司也是国内各媒体排名前列的采购商。规模优势使得公司可以拿到媒体最优的返点政策，并与各媒体长期保持良好的合作伙伴关系。卓越的规模化效应，使公司可以拥有更好的客户账期管理以及更多的媒体授信额度。
图片来源：蓝色光标2024年半年度报告
天下秀：WEIQ红人营销平台
WEIQ 红人营销平台（简称：WEIQ 平台）（www.weiq.com）是基于大数据技术为红人（内容创作者）与企业提供在线红人营销服务的撮合与交易平台。
因赛集团：品牌管理业务收入达到1.52 亿元，相比去年同期有所增长
因赛集团的四大代表性业务板块：战略咨询-睿丛因赛；品牌管理-天与空；数字整合营销-影行天下；效果营销-与试玩互动及业内资深团队进行合资探索出海，均取得不错成绩。
品牌管理部分，报告期内，公司新增中标：
极氪汽车年度品牌代理、吉利汽车品牌战略代理、东风汽车品牌战略代理、博世新品上市推广、中智药业草晶华破壁黄芪内容营销、PUBG 中国区市场营销全案、 《地下城与勇士》端游品牌代理、《极品飞车》手游创意制作等项目。
子公司天与空新增中标：
拍拍贷奥运营销、联想集 团 F1 联想中国大奖赛营销推广、某国际 500 强快消品牌品牌推广等金额在数百万级的大型项目。
报告期内，公司品牌管理业务收入1.52 亿元，相比去年同期有所增长。战略咨询业务方面，新增拓展了迪士尼、星巴克等战略级客户；效果营销业务方面，新增拓展了阿玛尼、追觅科技等客户。
引力传媒：自研营销工具“核力智投”“核力星推”
1、基于自有营销电商行业模型自研并推出“创意助手”、“视频助手”和“通用助手”三大 AIGC 产品应用。
“创意助手”主要结合业务团队的实际应用场景，聚焦营销文案、商品描述、视频脚本等细分应用，通过简介对话形式快速响应团队成员诉求。
“视频助手”主要应用于品牌向与效果向视频素材产出，用于满足电商营销团队对大量视频素材混剪创作的需求。
2、报告期内，
“核力智投”进一步完善了产品功能体系，整合了批量广告搭建、多维度数据看板、创意素材管理、绩效管理等模块，提供多媒体一站式全方位广告投放和管理平台。
“核力星推”产品通过调整开发策略和优化流程，新增了聚光日报、提报数据、云图数据脚本等新功能模块，这些更新增强了个性化数据采集能力，提高了营销运营的效率。
思美传媒：西南市场文旅资源
思美传媒2024上半年报告中提到：
“与此同时，依托四川旅投集团的文旅全产业链优势，协同内部文旅资源，以成都为中心，大力提升西部市场业务占比深化文旅整合能力，积极开展文旅项目、文旅产品的新媒体宣传营销业务，促进产业深度融合发展。”
ps：截止稿件完成时，其他本土广告集团，如元隆雅图、省广集团、三人行、华扬联众、浙文互联、利欧股份等还未发布2024年半年度报告，待后续发布后补充。
三、互联网大厂们，释放了哪些值得关注的信息？
腾讯控股：
1、视频号广告收入增长
2、表扬《庆余年2》和《玫瑰的故事》
在腾讯控股2024年Q2业绩会上[5]，腾讯James Mitchell提到：
“在线广告的收入同比增长 19%，主要受到大多数类别（特别是游戏、电商和教育）广告支出增加的推动。宏观对广告、ECPM 定价以及我们的品牌广告构成了逆风。
但我们相信，随着消费者支出的改善，我们将继续提升广告市场份额，我们的广告业务也将受益。通过我们的广告技术，我们升级了机器学习平台，以便在更长的时间范围内（几年而不是几个月）分析用户兴趣，同时更频繁地处理信号。这些变化使我们能够获得更深入的用户洞察，并提供更相关的广告推荐，从而提高点击率和收入。
视频号的广告收入同比增长超过 80%，这得益于短视频参与度的上升以及对直播推广的需求。
腾讯视频的广告收入同比增长超过 30%，尽管整体市场品牌广告支出疲软，但我们受欢迎的自制剧集如《庆余年 2》和《玫瑰的故事》吸引了赞助支出。然而，由于某些互联网服务公司减少了整体广告支出，我们的移动广告网络收入同比下降。”
爱奇艺：
1、效果广告表现较好
2、挖掘IP价值，线下广泛布局
8月22日周四美股盘前，爱奇艺公布了2024年Q2财报，从收入结构上看，爱奇艺会员服务营收44.95亿元；在线广告服务营收14.61亿元，效果广告表现较好，贡献了相应的收入增长。
爱奇艺创始人、CEO龚宇在财报电话会中表示，将继续推进内容IP多形式开发包括线下业务货币化，这是提高公司长期价值和竞争力的关键，希望线下体验业务未来成为爱奇艺的第二增长曲线。
根据美港股观察社报道[6]：
上半年，爱奇艺自制剧《我的阿勒泰》举办了《我的阿勒泰》旷野音乐会，还成功激发了新疆文旅线下消费热潮。而《狐妖小红娘月红篇》则是创造了爱奇艺原创剧集IP授权收入历史新高。爱奇艺还将《唐朝诡事录》IP由线上延展至线下，在北京、西安等城市成功落地了《唐朝诡实录之西行》VR全感剧场，同时销售一些卡牌类产品。
芒果超媒：
1、泛效果类广告率先呈现出较强修复态势。
2、品牌广告回暖仍然滞后。
哔哩哔哩：
1、AI厂商广告主覆盖率超过90%
2、母婴亲子相关内容播放量同比增长超过80%
B站二季度广告收入同比增长30%，达20.4亿元，同比增长主要由于本公司提供的广告产品优化及广告效率提升所致。[7]
上半年，B站广告主数量同比增长50%，更多新兴行业的广告主加入B站，其中AI厂商覆盖率超过90%。同时，B站在电商及游戏广告等行业依然保持高增速，在网服、AI、教育等新兴行业也实现了同比双位数的增长。
公开业绩交流会广告业务相关QA如下[7]：
Q：广告业务方面，Q2广告增速亮眼，背后的驱动力是什么？如何展望H2趋势？
A（主要观点总结）：
1、B站广告业务连续几个季度高速增长，底层逻辑是平台流量增长，加上用户商业价值的释放。
2、我认为我们广告业务的一横N纵战略也发挥了作用。一横是广告基础建设，N纵是垂直行业解决方案。我们一直在持续提升广告平台的基建，这样的话，让广告和用户需求更匹配，上半年升级了pc投放平台，推出一站式专业投放工具，所以上半年效果广告主的数量同比增长了50%。再举个例子，广告投放素材方面，新上线的素材创意中心，用了AIGC基数，帮助广告主进行广告素材的诊断和优化，经过创意中心升级后，广告素材实现了30%以上的CVR提升。N纵方面，Q2前五大广告主是游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车，其中电商和数码家电Q2增速快。
3、Q2日均带货up主人数yoy+130%多，带货稿件yoy+300%多。直播带货场次同比提升270%。而且今年我们一半的女性用户消费潜力也在释放，Q2服饰GMV同比增长400%+。
4、最后还是想说，b站的收入不只是靠广告，我们一直以来是c端用户付费和b端广告主付费同时往前进的模型。因为我们是一个社区，用户是有更强的愿望，通过内容付费、给up主付费，表达自己对平台的喜欢。所以我们其实一边是用户付费组成了c端的付费方式，一边是搭建好广告平台，然后赚广告的钱，所以未来仍然会是游戏、会员直播、广告并进的模型。
拼多多：
1、平台进入高质量发展新阶段
2、将大力扶持优质商家，淘汰低质量商家
在Q2业绩会上，拼多多陈磊发言提到[8]：
“公司进入了新阶段，需要进一步去投资。我们向投资者明确表示，可能我们一些数据，尤其盈利相关的数据从Q3开始将会有所下降，短期内会有这样的趋势，长期看我们的盈利能力会维持在建康水平。我们对高质量发展的坚持是非常明确的。要打造健康可持续的平台生态，为此会进一步去优化政策，大力扶持优秀商家，并且淘汰一些低质量商家。在供应方面会加大资源投入来支持那些有意愿创新并且持续提升质量的优质商家，为他们提供交易费用的大幅减免，这样的举措第一年要达到100亿，从而激励这些商家一起实现高质量发展。”
总结
尽管整体广告市场仅小幅增长，但特定渠道如电梯LCD和户外广告显示出强劲的增长势头。行业方面，汽车、家电、房产家居和清洁用品行业在广告投放上较为突出，反映出这些领域的市场活跃度和消费者兴趣。
本土广告集团通过创新的评估体系、大数据平台和自研营销工具，展现了其在广告投放和品牌管理方面的实力。互联网大厂的财务报告则揭示了他们在广告业务上的不同策略和发展方向。这些公司的共同点是都在增强用户参与度和提升广告效率。
参考资料：
[1]【CTR媒介智讯月读广告】2024年上半年广告市场花费同比上涨2.7%，CTR媒介动量，2024年8月6日
[2]国家统计局新闻发言人就2024年上半年国民经济运行情况答记者问，国家统计局，2024年7月15日
[3]【户外广告观察】2024年上半年电梯场景稳健增长，部分行业大幅增投户外广告，CTR媒介动量，2024年8月8日
[4]QuestMobile2024年互联网广告市场半年大报告：总规模达3514亿元，同比增加11.8%，“短剧带货”成了各方争夺焦点，QuestMobile，2024年8月7日
[5]腾讯控股2024年Q2业绩会纪要：利润大增，月活跃用户（MAU）与微信群组同比和环比合计达到 13.7 亿，雪球，2024年8月15日
[6]爱奇艺发布Q2财报，IP价值有望拓展第二增长曲线，美港股观察社，2024年8月26日
[7]哔哩哔哩 bilibili 2024年Q2业绩会纪要：收入61.27亿元，yoy+16%；亏损收窄；MAU为3.36亿人，yoy+3.7%，雪球，2024年8月23日
[8]PDD 拼多多 2024年Q2业绩会纪要20240826，雪球，2024年8月26日
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