随着2024年上半年的落幕，下半年也已度过近两月，无论是大型还是中小品牌所面临的挑战愈发凸显。

告别了那个高速增长的黄金时期，我们目睹了流量红利的退潮，同时也感知到新的市场机遇正在孕育之中。品牌与消费者之间的沟通，正进入一个全新的时代。目前最为显著的趋势，莫过于品牌营销策略的分化：

一端是追求即时商业效益的效果广告，
另一端则是着重于思想价值传递的品牌广告。

无论是想要一份投入一份产出的营造品牌传播硬实力，还是徐徐图之润物无声的塑造品牌软实力，都是一个品牌建设和发展的应有之义，无非根据品牌现状和发展阶段等要素有所不同的偏重。

极致ROI的尽头一定是白牌，如果我们还想实现品牌更多的商业价值和社会价值，价值观导向、精神文化内涵丰富的品牌建设方式和管理方式必不可少。

我们再讲产品和服务的内容吗？这是企业面对消费者沟通的重要内容，但这就够了吗？

显然是不足够的。

当前，不可忽视的现状是——在消费品领域，产品和服务已经无法为品牌带来绝对竞争优势。消费市场的细分化促使品牌必须开始重视个体消费者，从兴趣、消费习惯、心理情绪等多维度重新定义消费者，使得原本宽泛的用户画像变得更加精准。无论是一句幽默的标语、一份贴心的套餐，还是一次精心策划的快闪活动、一家高端的旗舰门店，所有这些直面消费者的营销内容，都在品牌与消费者之间建立了更直接的联系。

那么，如何去精准的面对更多细分的消费者来讲好品牌故事呢——

只有用更深挖的场景洞察，更精细的场景组织，更多元的场景跃迁手段来适应当前的竞争形势。

既然场景思考是品牌传播时最有效最有用的方式，在2024年下半年尚有发力时间之际，我们应当如何抓紧时间，再推动自身品牌发展再上一个台阶呢？

無非Brand根据自身服务客户的经验和对市场案例的观察总结，提出当前品牌进行场景思考和营销组织的五大方向。

一、情绪的具体化

“情绪价值”“情绪营销”并不是现在才被关注到的词汇，但今年这个词汇被提及的场合和语境越来越多，无论什么关系建立，几乎都离不开“情绪”。

为什么“情绪”被提及的频次越来越高，普罗大众对“情绪”的关注和感知也越来越高，使得“情绪”已经成为了品牌搭建和消费的沟通方式和内容时，不可避免的一个维度？

过去一段时期，“VUCA（Volatility不稳定性、Uncertainty不确定性、Complexity复杂性、Ambiguity模糊性）”作为一个热词，比较广泛地运用于各种场合，但是，从去年开始，随着大数据、人工智能、虚拟现实等科技的进一步向上迈进，“VUCA”一词已经很难描述当今时代的特征。在这样的背景下，美国社会学家吉米斯·卡西欧提出了现在的时代，已经成为了“BANI（Brittleness易崩塌、Anxiety焦虑感、Nonlinearity非线性、Incomprehensibility不可知）”时代。在BANI时代下，大家越是想努力的寻找答案，就越会遇到自己难以理解的情况，信息纷杂繁复，大量的信息不是看不到，而是看不懂，不知道什么跟自己相关，不知道从哪里下手，线性发展被打破，传统结构崩塌，每一个BANI时代的特性，都在增加人们的焦虑感。这些焦虑根据语境和人群的不同，分解成了各种各样的负面情绪，融入了人们的生活点滴。

同时，媒介和圈层的分化，也带来了情绪的分化。就好比十多年前很容易产生全民偶像，但现在粉丝的分化几乎使得大部分偶像不被圈外人所了解。前几年，还会根据地域，年龄产生一些对应的大讨论，但现在，就算是同一个城市里的同一个年龄阶层，也很难再有“必然会因为人口属性而产生”的热点话题。

所以对于品牌而言，把细分的焦虑情绪独立出来，找到具体的情绪表达方式，针对单一群体的一个小点，围绕这个小点充分输出，打的越透，和消费者形成的关联性就越强，消费者选择品牌的理由就越强。

我们先看一个案例。

2023年，淘宝为单品销售100W件以上的品牌颁发“金桃奖”，而国货品牌诗裴丝因为只销售了98w件货，在淘宝的官微账号下进行了数十条发疯文学创作，并引起麻辣王子等品牌的参与，最后大量品牌参与，其情绪的外显化和具体化，对消费者的接近度非常高，几乎零成本的引起关注和消费者共鸣。

我们再来看一个例子。

饿了么联动KEEP，专注打“减脂自律”这一人群纠结和犹豫的情绪点，具体化的在一场活动中，把这个小情绪放大化，具体化，再一次加强和丰富了消费者对饿了么的认知。

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饿了么品牌还为活动期间，周五中午第一份订购轻食的人送上锦旗和巨大的奖牌。小心思，小情绪的外显具体表达，是击中共鸣的绝佳手段。

二、媒介的多元化

菲利普·科特勒在《营销4.0》中强调：

“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment”，而对用户研究最前沿的互联网行业，也早早的提出了需要为用户营造aha moment的产品开发和运营要求。

我们回顾上一条内容，在BANI时代下，内容量爆炸式增多，从内容的表达上卷出来，越来越不容易，如果在投放预算不够充裕的情况下，甚至只能依托运气。

但我们知道，场景的一套表达当中，包括内容，也包括形式。形式对于内容表达的适配和创新，往往能够达到意想不到的效果。

同样，这是马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的“媒介即信息”实际应用的一个着力点。麦克卢汉所说的信息并不是经由媒介传递的内容，而是一种感觉、知觉和经验。

当人们使用一种媒介的时候，会不由自主地按照这个媒介所规定的框架和感觉方式来感知世界，从而影响和定义了社会各方面的文化特征。

在马歇尔·麦克卢汉的理论中，媒介就是人与社会和自然环境接触的中介，具象如汽车、服装等，抽象如数字、语言等，都可以称为媒介。可以说，人们所认识到的世界，都是通过媒介接触到的世界。媒介扩展了人们的能力与活动范围，使人体的感官得到了延伸，比如汽车使人的腿脚得到了延伸，文字使人的眼睛得到了延伸。这也就解释了为什么人们会依赖媒介，以至于被媒介所影响。

当然，我们在实际理解“媒介即信息”这套理论时，可以暂时放下严密的逻辑推理和实证的论证，可以抓住他具有历史诠释味道的启发性，来帮助我们进行品牌建设和传播过程中的场景思考和营销组织。

我们看一个案例。

聚划算的超级划算节为了给节日预热造势，并传播“限时低价、不止5折”这个概念、为线上活动引流，在上海拥有99年历史的黄浦区淮海坊老弄堂，办了一场“对折”创意快闪。案例所需要传达的核心概念是“对折”，那如果有直接能呈现“对折”的媒介物料，无疑会对活动在传播上起到一份绝佳的作用。

老上海晾晒床单，都是对折搭在外面晾晒的，那在老弄堂里面，把“对折”的内容信息，放到“对折”的展示媒介上，充分的把所需要传达的信息扩大。

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再看一个案例。

ubras想要为女性用户提供不止于舒适贴身衣物的陪伴，于是为内衣增添全新的衣标“小粉标”，小粉标上印有“乳腺自检步骤”，让每个试穿内衣的机会，都能成为一个提醒用户乳腺自检的机会。从产品本身出发，找到和用户生活的关联性，非常轻巧的对用户形成多次触达，将品牌价值观表达清楚的同时，反复的加强了用户对品牌的忠诚度。

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三、在地细节的深度挖掘

2019年，学者项飙在《十三邀》中说到一个现象：“附近的消失”，它指的是越来越多人只关注家里和世界发生的事，或为切身关己的事烦神，或与遥远宏大的事件共鸣，这之间，“附近”被抹平了，人们很少与自己的邻人往来密切，也对所在街道、社区缺乏了解。

两年多后，“在地”成为一个热词——当疫情为跨国和跨城流动蒙上了很多不确定性，发掘本地生活的乐趣就成了一种现实选择；发达的线上生活也让人渐渐意识到，线下面对面的交往，有不可取代的地方。

时至今日，中国消费者，尤其是年轻一代，与自己所在地方的情感联系更加紧密。他们开始更多关注城市、社区等附近物理空间中发生的商业动向，关注在地文化，渴望在被聚拢的文化碎片中寻找潜藏的生活与出行方式。

当消费者在本地化的线下店发生消费，发生和品牌的互动时，理性的考量不言而喻，但显然情感上的纽带同样占据了重要分量，这种情感纽带即是人与地方、人与环境之间存在的依恋。这种关联着特定地方的特殊情感，也即“人地关系”，影响着我们心态、认知、偏好、关注点和期望值的变化。

品牌构建“在地化”，融入地方特色，本质是用地方生活的印记来形成和消费者的更紧密的沟通，这种沟通建立的本质是“文化内容”。社会学培养理论中，所提到的“濡化”，解释了文化环境对个体的潜移默化的影响和熏陶：濡化过程是文化对个体行为和心理特征逐渐塑造的过程，这种影响通常是不易察觉的，但却是深远和持久的。濡化理论认为，个体如同泡菜汤中的泡菜，其味道和特性深受周围环境的濡染。

当前的商业竞争环境下，如果只从表象上融入在地的风土人情，这样浅层次的表达已经不足以触动本地消费者，那更深度的”文化“，则是场景内容构建时，可以深挖和开拓的方向。如果说“在地化”包含了历来发生在这片区域内所有生活方式的积累，比如衣食住行、节庆传统等，那么更加细分的“在地文化”，则通常指源远流长、传承至今仍发挥作用的文化传统，具有当地独有的精神魅力，也是启发品牌搭建场景，输出内容的重要灵感。

我们看一个案例。

2022年入驻成都远洋太古里的 Shake Shack，以竹子为灵感，在其新门店建造了大型艺术装置围挡，通过融入成都在地元素，为当地消费者带来传统与潮流相碰撞的生活体验。本次设计的艺术围栏作为 Shake Shack 在中国的首个大型艺术装置，采用了成都标志性的竹文化，选取真实的竹子搭建了一座成都竹堡，同时结合了成都非物质文化遗产竹编工艺，邀请当地非遗道明竹编新生代传承人杨隆梅，共同将品牌标志性汉堡符号以竹编汉堡的形式呈现，意在致敬成都的在地文化。据悉，在新门店正式开业后，品牌会将艺术围挡所使用的竹子捐赠给非遗竹编组织，以表示对地方文化与永续发展理念的支持。

Shake Shack通过这一动作，实现的不是麻将，变脸，大熊猫这样显性“在地化”的表达，而是对本来就融入了成都居民生活点滴的本地竹编“在地文化”的重新解构，从而在入川第一店，就形成了本地亲切感。

我们再看一个案例。

半分一是一个来自中国上海的底妆品牌。在2022年的38节传播中，半分一首次在片尾品牌名后加上了“来自上海”。

在美妆领域中，许多品牌会以城市来塑造自己的审美形象。对于中国消费者而言，上海作为魔都的时尚感早已深入人心，而作为在上海生活的人，自然懂得——每一分上海的美，半分归于城，半分归于人。这是本地生活的一种精神特质，是上海独有的现代生活感知，这也是“在地文化”的一个侧面，而非单纯的老洋房，老弄堂，上海话这样显性的“在地化”

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四、与中国文化叙事共生

随着国力的增强，世界形势的变化和文化自信心的提升，中国消费者尤其是年轻一代，更加注重品牌是否能够代表和传达中国文化的价值观和审美情趣。品牌通过融入中国文化元素，可以增强消费者的文化认同感和归属感。

并且在激烈的市场竞争中，品牌内容表达趋同化的前提之下，从西方经典叙事逻辑下，刚刚跑出认知的中国文化独特性和多样性为品牌提供了丰富的素材和灵感，是品牌构建场景内容时，非常值得参考和运用的一块重要门类。

無非Brand所拟的标题为“与中国文化叙事共生”，共生的含义，也隐藏了另外一层含义就是，对目前国潮，国风理解和运用的“扩容”。品牌需要进一步放大视野，去理解中国文化的包罗万象，包罗的也是社会生活的万象。就像在地文化的本质是本地生活一样，中国文化的本质还是“中国生活”。生活是由大量的细节所组成，越细节化的要素运用，对生活的融入感就越强，自然消费者的感受和对品牌构建的场景认知就越强。

既然是融入生活的中国文化，自然未必一定就局限于是中国传统文化。无论是古代的传承也好，新时代的现代中国也好，每个时代的中国文化，都有其不可替代的价值，但同样有着属于时代的局限性。从当代视角看传统文化，从传统视角看流行文化，品牌需要打破时空的界限，保持灵活包容的态度与眼界，更有助于将品牌内核跟文化叙事有机的结合起来。实际上，品牌也是一种文化容器，与中国文化叙事共生的过程，也是沉淀品牌文化厚度的过程，更是推动品牌切入消费者生活点滴，成为消费者生活领袖的重要手段。

我们看一个例子。

瓶装水作为中国软饮料市场最大的细分品类，从早期的纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水，发展到如今的天然泉水，细分市场不断扩展，以满足各种需求和饮用场景。在这激烈的竞争中，今麦郎发现了一个新的切入点：未经处理的烧开水即“生水”。基于对中国人饮食习惯和健康消费升级趋势的深入洞察，今麦郎开创了瓶装水市场的一个新品类——熟水。

中国古典名著和典籍中多次提到熟水的功效和饮用文化。在“药食同源”的传统饮食文化中，生水性寒，而煮沸后的熟水寒性大大减轻，饮用熟水对身体更有益。今麦郎通过推广“中国人自古喝熟水”的理念，巧妙地避开了瓶装水行业的水源难题，成功创建了一门崭新的熟水生意。

这就是将品牌和中国文化叙事共生的经典案例。熟水在中国生活方式中已经涵化成为了文化的一个组成部分，品牌将其外显呈现出来，自然就构建了非常强硬的品牌场景。

我们再看一个例子。

作为中国传统风味饮品，佐餐一直是好望水的核心饮用场景之一。口感丰富、风味多样的中餐，也与好望水的产品特点十分契合。品牌方以传统而深刻的方式去探寻中国餐饮文化。除开品牌本身的命名和调性方式使用了更中国“好意头”的表达外，还搭建了大量内容场景，比如与人民日报数字传播媒体联合打造了纪录片《还好有中餐》，推出的“中餐”为主题的好望水品牌内刊等等。

品牌从“中餐”的中国生活方式本身出发，叠加大量高质量的中餐餐饮渠道，实现了品牌场景的稳固和发展。

五、从殿堂到日常

在商业领域，随着数字化浪潮的不断推进，人们对于真实世界的接触和人际交流的渴望愈发强烈，这种趋势不仅为线下活动带来了新的发展机遇，也促使品牌们开始重新审视其在市场中的定位和策略。社会学中的"社会资本"理论指出，个体或群体通过社会网络所获得的资源和优势，而面对面的交流正是积累社会资本的重要途径。因此，品牌通过线下活动和策展型门店，不仅能够满足消费者对于社交和体验的需求，也能够在无形中增强消费者与品牌之间的社会联系，积累宝贵的社会资本。

随着市场竞争的加剧，品牌们开始将焦点从简单的"策划"转向了更为深入的"策展"。策展不仅仅是一种展示方式，更是一种沟通和交流的艺术。品牌通过策展型门店，精心设计每一个细节，整合线下元素，打造出具有沉浸感的场景，为消费者提供一种与众不同的体验。这种体验不仅仅是一种感官上的享受，更是一种情感上的共鸣，能够激发消费者的社交分享欲望，从而在社交媒体上形成口碑传播，增强品牌的可见度和影响力。

特别引人注目的是，"策展型门店"的兴起。这类门店不以追求短期的流量高峰为目标，而是更注重于品牌文化的深度传播和消费者体验的长期积累。它们将品牌理念作为展示的核心，让消费者在享受线下体验和消费的同时，也能深入感受到品牌的独特魅力。这种策略不仅提升了顾客的满意度，也为品牌带来了更深层次的认同感和忠诚度。

展示型的品牌呈现形象，并不会稀释掉品牌核心理念的浓度，如果品牌通过不同的角度方向，来更多面的解释品牌的价值观念和主题，更能够强化消费者对品牌的理解和认识。

我们看一个例子。

对于香氛品牌而言，线下门店的重要性更为突出。嗅觉主导的品类特性让线下试香显得尤为重要，恰到好处的服务和推荐、舒适的试香体验、有代入感的门店陈设等，都有可能成为消费者下单的助推力。观夏在洛克外滩源开出的上海第二家门店，就将主题定为"女作家的书房“，通过还原上个世纪上海智识女性的居所，致敬她们开启”自由与想象“的精神风貌。

著名女性作家伍尔夫所著的《一间只属于自己的房间》，”房间“不仅指代一个实体的容身之所，更意指女性要拥有选择做什么的自由。

我们再看一个例子。

始祖鸟全球最大的原生态体验旗舰店「始祖鸟博物馆」落地上海南京西路，馆内不仅在时间纬度上展示了始祖鸟的成长历程，也在空间纬度上用仿山土、峭壁和丛林藤蔓令消费者宛若置身品牌诞生地——加拿大。

时至今日，品牌提供给消费者的，除了产品和服务之外，还有如社交价值、情绪价值等诸多衍生价值。消费者不再只是单纯进行产品消费的人，他们在消费产品，满足功能价之外，更多的是品牌理念的拥护者、品牌文化的追随者。越来越多“精神股东”、“X门信徒”在社交媒体上为喜爱的品牌发声，反复在强调和印证了这一点。这一变化无疑与品牌的场景建设和场景内容输出紧密相关。好的场景搭建，能够充分激活身心体验与情感共鸣，以此卷入消费者的行动，让场景成为一条坚实的纽带，在品牌与消费者的沟通中流动起来，逐渐把品牌心智变成圈层共识。

一个没有心智、没有认知的品牌，注定无法长久。而当搭建场景，丰富场景，输出场景成为做品牌的刚需，品牌务必要摆正身位，重新理解场景思考和营销组织。