蔚来饼干卖断货，给汽车营销带来哪些启示？
作者 | 星志
编辑 | 栗子
“当牛屋工作人员端来特饮，递上一块曲奇的时候，我心里的天平就开始（向蔚来）倾斜了。”一位新晋蔚来车主对刀法表示。
小红书上有蔚来车主感叹，“你们可以不卖车，但是要卖这款蓝盒曲奇饼干。”蔚来商城中，这款售价 188 元的曲奇饼干已售罄，正在补货中。
蔚来创始人李斌曾说，当你要买一辆车，买的不只是车，还是一张通往新生活方式的门票。NIO Life（蔚来生活方式品牌）是蔚来用户生活方式体验的重要部分，也是激发未购车用户产生向往感的抓手。2020 年，蔚来 NIO Life 负责人刘婕透露，NIO Life 商城半数消费者为非车主。
新能源浪潮下，汽车消费品属性愈来愈强，车不仅是载客从 A 地到 B 地的工具，也是生活方式的一部分。因此，了解自家品牌背后人群生活、消费习惯，在产品设计和内容营销上精准捕捉潜在用户需求，也成为了车企不得不面对的问题。
然而，油车时代，车企负责研发、生产，销售由经销商网络负责，很多车企并没有深厚的人群资产积累。
那在当下环境中，汽车人群洞察、人群资产沉淀是否还存在其他方式呢？刀法与腾讯广告渠道生态合作部品牌运营策略负责人 Harris 韩珈俊，以及腾讯广告汽车行业策划负责人李方进行了探讨，得到了两条思路：
人群洞察：跳出车圈，借社媒数据看人群需求
精准投放：先泛传播获数据，再精投放提转化
车企人群洞察第一步：跳出车圈
车企想要做好人群洞察，第一步就是跳出汽车品类，从人群入手。
一位蔚来销售曾向刀法讲过一个案例。一对新婚夫妇打算购车，同时看中了三款车——蔚来 ET5T、阿维塔 12、小鹏 G9，分别是旅行车、轿跑、中大型 SUV。
这三款车两两组合，彼此都不在对方的主要竞品名单上，为什么能在消费者眼中成为竞品？
答案就藏在消费者生活方式中。
这对夫妇是露营、滑雪爱好者，周末不去户外的时候，偶尔会接上朋友去喝点小酒。因此，车子首先空间要够，既要载客舒服，也要载货靠谱，同时还得有质感，停在酒吧门口、露营地、滑雪场不突兀，拍照发出去好看是加分项。这三款车虽然看上去互不相干，但却都部分满足了用户的需求。
这个案例反映出汽车市场的两点变化：
汽车工具属性弱化
相当长一段时间里，消费者的购车决策几乎是绝对理性的，但当汽车功能和更新节奏都向消费电子看齐，它就不单是将人从 A 地运往 B 地的工具，智能化、设计语言、服务等等维度在决策权重中占比越来越高。
也就是说，车这样的大件也是可以被种草的。换言之，车营销点也不再局限于性能、空间，可以从更多角度切入。
消费群体更细分，“车外需求”权重加大
在使用层面，车是从 A 地到 B 地的工具，但消费者对车的一些需求可能并不在从 A 到 B 的途中，更多是在 B 地。这个 B 可以是露营地、酒吧，甚至可以是朋友圈、抖音、小红书。
也就是说，车企要看到消费者在车外的需求，匹配产品卖点，展示给他们。
Harris 团队最近复盘了某新能源车过去半年的达人投放效果。他们将 R3 （有高频互动、加粉转发等行为的人群）流入率表现按达人赛道进行排序，发现摄影赛道排名第一，体育赛道位于榜尾。
结合其他洞察结果，Harris 团队推测这个品牌的人群是“慢性子”，摄影需要拿起相机，走在街上慢慢发现生活中细微的美，而体育强调更快更高更强。
有了精细的人群洞察，后续的营销策略就应运而生。过去车圈拼参数、卷价格，这是货架逻辑，拼的是使用价值，从用户其他品类的消费习惯挖掘消费者需求才是人群逻辑。
前面这个品牌用户爱好摄影，那品牌就可以减少测评类视频投入，多在摄影上下功夫，在社媒平台上发起汽车摄影相关话题，联合摄影达人办自驾游活动等等。
其他品牌车型人群各不相同，比如有些轿车的人群热衷户外，品牌是否可以跨行投放一些户外的达人，或是把测评场景搬到户外？又或者豪华品牌的 SUV，消费群体与奢侈品高度关联，是否可以做一些奢侈品联名，或是在传播内容上突出汽车外观内饰的高级感？
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先泛传播获数据，再精投放提转化
然而，精准的人群洞察往往没有那么容易。
蔚来对用户的精准洞察，靠的是 DTC 模式和规模远超同行的用户运营体系。几十万车主和数量可观的非车主活跃在蔚来 App 上。
但其他车企并没有这样深厚的人群资产积累。具体来说：
传统车企和用户之间隔了一个经销商，很难跨过经销商获得用户数据。
声量销量不够的品牌，样本量不够，难以获得真实、深度的用户反馈。据汽车之家研究院数据，2019 年后，只有 21% 的车型最高月销量达到过 5000 辆，月销不足 1000 的车型占比近半。
但社交媒体兴起，新的用户触点，给了这些车企接触用户、了解用户的机会。
就拿视频号来说，过去一年里，视频号汽车垂类成长迅速。李方透露，今年汽车相关内容中，垂类达人内容已经增长到 60%-70%；2022 年到 2023 年，汽车创作者规模上升 828%，爆款内容增长 680%。平台上汽车生态的繁荣，给了车企“破圈”的土壤。
视频号上有很多汽车内容破圈的案例，其中最具代表性的就是奇瑞的“1990S”模式。
从四月一场直播开始，尹同跃成为视频号车圈爆款“常客”
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从“1”一直到“S”的传播链路能够跑通，背后是平台生态对汽车消费“看、选、购”周期的覆盖。
看——朋友圈/视频号曝光
选——达人内容种草
购——直播+企微打通线索/成交通路
品牌可以根据营销目的和投入资源，自行搭配 1 到 S 上的各个环节，实现内容的破圈。内容形式也多种多样，发布会、广告片，甚至微综艺都可以尝试。比如上个月，smart 就联合歌手薛凯琪制作了微综艺节目。
一旦内容成为爆款，车企一方面能在品牌层面获得声量，在业绩层面获得销量，另一方面，也能获得背后的人群画像。
某品牌高端 SUV 车型，就通过投放权威媒体背书的形式，触达高净值人群，投放期间品牌微信指数提升近 1500%，人群资产总量提升近 200%。
通过这些数据，就可以进一步分析，内容触达的人群中，哪些留资了、哪些试驾了、哪些下单了？这些人群的消费习惯、内容消费习惯又是怎样的？进而可以确定后续内容创作方向，更好地曝光、种草，进而降低线索成本、提高成单率。
分析师点评
在几乎所有内容平台上，汽车垂类生态都在快速发展。这意味着过去几年里，汽车行业不只在产品和技术上弯道超车，营销上也在不断迭代。
这一过程中，3C、互联网领域跨界造车选手将用户思维带入行业，这些领域的人才也开始在车圈流动，我们很欣慰地看到，在这样的交流碰撞中，很多车企已经迈出了理解人群，成为用户企业的第一步。
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