上新之前，先上小红书
1
这年头还在坚持出新品的品牌，其实都挺难得的，甚至可以说是有点理想主义在身上的。
不然市场这么卷，新品成功率这么低，还出什么新品啊？
拿之前成功过的东西反复炒冷饭不香吗？
成本约等于0，而且收益可控。
被骂卖情怀又怎么样，老粉们该买单还是会买单。
为什么这几年把所谓经典IP/经典产品拿出来再卖一遍的事情越来越多了？
大家心里都算着账呢。
愿意给你换个皮、新瓶装旧酒的，都算有诚意的了，甚至还有把一模一样的东西拿出来再卖一遍的。
但问题来了。
这个世界，真就不需要新东西了吗？
不可能吧，总会有还没被满足的需求吧。
时代不一样了，也会有人在新环境里产生新需求。
那这些人的需求，谁来满足？
于是，行业里就出现了一种非常吊诡的错位：
那些老是给你卖情怀的，其实是算利益算得最清的；
而那些为了上新投入巨大成本，在商业战场上跌跌撞撞磕磕碰碰的，反而还更有情怀。
对，出新品真的算是一种情怀了。
做生意确实是为了赚钱，但品牌终究是由人构成的，新品也终究是由人设计的。
他们多少也有一点为用户提供帮助、让生活变得更好的【真诚】在的。
所以才会高频上新，所以才愿意做一点冒险的事情。
这就是人，不能被【计算】出来的人。
但正因为如此，你出新品就更要慎重，更要讲科学，更要有技巧。
有情怀很好，但一个不小心就容易脸着地。
你也不希望你的新品上新即滞销，出世即逝世吧。
2
很多新品，品牌是用了心思做的，不是在糊弄人。
但最后总是昙花一现的多，走入用户生活的少。
按理说这些品牌也不是傻子，都做新品了，都花大钱搞研发搞设计了，难道不知道先去分析分析市场、找找消费者需求空白？
道理谁都懂，谁都能聊两句。
但现实是残酷的。
品牌只靠自己，想发掘出【真实的】消费者需求空白，太难太难了。
消费者的需求是一直在变的，这个月想要什么新东西可能下个月就不想了。
要想充分理解用户、抓住用户的需求空白，就要有一个能够直观生动地看见人的需求变化的平台。
也就是，小红书。
那里的用户不但会生活、懂产品、爱尝鲜，并且擅于挖掘和表达生活中还没被满足的需求。
关键是，【笔记】这个载体也足够轻量化，不需要长篇大论和字斟句酌，能够让小红书用户一有新想法新需求就打开小红书发发发。
你想得到的他们会发出来，你想不到的他们也会发出来。
小红书上有个【听劝】梗，一开始是用户在小红书上发自拍，说自己很听劝，希望大家指点指点。
再后面也有一些品牌会在小红书上求指点，也是主打一个听劝。
我强烈建议品牌们多听听小红书用户的劝告，尤其是在上新这件事上，不要再那么头铁了。
有情怀的品牌不多了，我希望你们都能找到消费者真正的需求空白，能走得更远更健康。
你可能会觉得我不一定要小红书啊，我也可以自己做个调查问卷，问问用户想要什么不就行了。
对不起，还真不行。
普通用户就算有需求也不一定知道怎么表达清楚，就算能说清楚，也未必和你说实话。
我和我妈都能鸡同鸭讲三句话误会对方五句，品牌发发问卷就想和用户心连心手牵手，约等于梦里啥都有。
但小红书用户不一样——
他们是【主动】把自己想法发出来的。
主动，就意味着真诚和不作掩饰。
无论是对产品的热情夸夸还是犀利吐槽，都是内心真实且实时的态度表达。
这些一手的、鲜活的用户表达，就是品牌上新取之不尽用之不竭的【灵感库】。
3
为什么偏偏是小红书？
第一， 小红书的底色，在全网都属于独一份。
任何互联网社区都是有其底色在的，哪怕后面加入了再多元素，这个底色也不会变。
而小红书的底色，是分享生活。
普通的素人用户，也能用细腻的视角发现某个产品在生活中的盲区和痛点。
奶茶行业已经算很贴近消费者的了，但部分奶茶品牌依然会像这位小红书用户吐槽的一样把奶茶果茶越做越甜，以至于让人难以下口。
这个时候如果有个奶茶品牌看到了这条笔记，无论是要调整当前的产品还是未来推出新品，都能作为一个重要的参考。
这些独特的、热爱且擅长生活的人群，是小红书真正的壁垒和护城河。
他们的体验和观察，能带给品牌在闭门造车中难以获取的上新灵感。
第二，小红书上有大量【超级用户】。
有的平台盛产段子手，有的平台盛产评论家。
但能在小红书上脱颖而出的，往往是那些对消费和产品有丰富经验的人，也就是【超级用户】。
有他们在，小红书就会有源源不断的优质内容。
我之前就写过一篇文章，讲我和我老婆在备孕期间是怎么每天上小红书看笔记做功课的。
那几个月，我们疯狂关注了很多小红书博主，种草了很多我之前听都没听说过的好东西。
这里面有些其实也是新出来的产品，他们自己用了，觉得不错，我就会跟着买。
我为什么信任他们？
因为他们真的是在讲自己的真实经历和用完之后的感受，而不是那种一眼假的广告帖。
什么是好内容，不是哗众取宠，也不是文笔有多华丽、写的有多煽情。
而是真实、细致地分享，踏踏实实地讲体验讲感受。
他们一天天记录下来，我一条条看了下去。
我在这个过程中参与进了他们的生活，当然也会信任他们对生活的理解和选择。
4
我是小红书的老用户了，平时就经常刷小红书打发时间。
我老是刷着刷着，就被各种非常真实的生活细节给打动了。
有那种很可爱有趣的，比如有个小红书用户被蚊子折磨得受不了了，在小红书上发了一个很神奇的【驱蚊小妙招】——
对，就是直接把蚊帐穿身上，物理驱蚊才是真正的驱蚊。
问题是，这东西虽然真的很好用，但也真的很好笑，评论区一万多条留言直接笑作了一团。
但假如有品牌因此注意到了小红书用户们强烈的驱蚊需求，推出了好用不尴尬的驱蚊新品，大家大概率都会愿意买单。
也有温柔细腻的，有个小红书用户就用了很长一段文字细致地写了自己对夏天的理解和钟情。
（图片来自小红书账号—织物柔软剂）
这种微妙的、朦胧的情绪，或许就能成为某个时尚单品或是文创产品的灵感。
这些来自小红书用户的生活观察，就是品牌上新最好的灵感来源，也是小红书的上新价值所在。
别的品牌还在为了洞察消费者需求弄得焦头烂额，你上小红书看三天笔记，灵感直接塞满备忘录。
关键是，他们不光喜欢表达需求，而且也愿意掏钱支持那些能满足自身需求的产品。
品牌顺着他们的观察去设计和生产了新品，刚好就满足了他们的需求，为新品找到了最恰如其分的受众。
惟其如此，你的新品才能形成一个生意闭环。
5
以前大家说起上新，会想到去占领货架、在电商平台上买流量、做活动。
但现在，小红书才是事实上的【新品第一站】。
一方面，品牌要先在小红书上找灵感、找用户未被满足的需求，为接下来的上新确定方向。
上新的第一步，从来都不是把新品卖出去，而是到底要出什么样的新品。
新品的本质就是信息差，一个成功的新品，肯定是抓住了某个信息差、满足了用户某种还没被满足的需求。
在小红书上，这些信息到处都是。
另一方面，品牌还得在小红书上为新品种草和造势。
不管是什么类型的东西，只要是新品，那我一定就是上小红书搜。
毕竟以小红书的实时性，说不定这东西都还没上市，小红书上就已经有测评了。
这个事儿有多离谱呢？
你随便去搜一下就知道了——
Lululemon出的新衣服，会有小红书用户帮你试穿；
山姆出的新甜品，也有小红书用户帮你试吃；
甚至就连海底捞的小料台上多了种新水果，都有小红书用户亲口吃完告诉你这东西味道咋样。
更离谱的是，现在每周都有人在小红书上曝光瑞幸下周又要出什么新品，我提前一礼拜就能在小红书上选好下周喝啥。
当然，现在瑞幸最火的新品，肯定还是黑神话联名。
所以很多品牌直接就拿小红书当新品宣传阵地了，上新前就在小红书上狂发图透。
还没开卖就吸引了一大波注意力（和钱包），我都不知道这波上新还怎么输。
6
我最近还发现一个很有趣的现象，很多小红书用户已经不满足于单纯的【表达需求】了——
他们还热切地希望自己的需求能被品牌看见、满足。
具体来说，就是大家一起对某品牌喊话：
我这里有个xx需求，xx个小红书用户都在等你。
有问【有没有能让猫猫主动进去的猫包】的，有问【有没有能一键成型的帐篷的】，还有问【放一天不跑气的汽水】的。
这些新需求，就是品牌上新最好的风向标。
说白了，品牌去推理和猜测用户需要什么，终究还是隔了一层。
只有用户自己说的需求，才是最真实也最精确的。
现在用户已经直接@你了，说得清清楚楚了，你想跑偏都难。
举个例子，有个叫【爷爷不泡茶】的茶饮品牌，在武汉本地很有影响力。
当接近五万名来自全国各地的小红书用户在关心【奶茶就是我最小单位的带薪休假，给我放个假】的时候，它几乎是毫不犹豫地站了出来，用新品【白兰玉露】终结了比赛。
这一波操作，直接给爷爷不泡茶的热度和用户好感度都拉满了——
不光小红书站内的品牌搜索指数增长了75.78%，新品白兰玉露的话题页笔记数量更是在短时间内暴涨到两万五千多篇，话题浏览量超过两千万。
就连在整个茶饮市场的品牌内容渗透排名，都因此提升了5名。（小红书内部数据，2024年4月10日-6月30日）
而白兰玉露这个新品，也接替了之前的爆品荔枝冰酿，成为爷爷不泡茶在小红书上的【产品排名第一】。（小红书内部数据，2024年4月10日-6月30日）
关键是，爷爷不泡茶的这次成功上新并不是靠运气。
从【白兰玉露】的诞生，到传播启动，到口碑爆发，再到打爆后又通过KOL生产内容和普通用户二创，在小红书上被二次种草甚至破圈——
在这些环节里，新品被反复加热、升温，赋予价值，最终实现新品到爆品乃至经典的跨越。
这种成功，才是可控、有确定性，能够被复刻的。
上新的最大意义，就是像这样不断让新品接过爆品的接力棒。
代代都有新的爆品，品牌才能长盛不衰。
不光是茶饮，还有很多不同行业的品牌嗅到了小红书上这次品牌喊话事件背后藏着的机遇。
护肤行业已经卷到红海变血海的程度了，各种巨头大鳄一大堆，所有你想得到的想不到的产品类型都有品牌做过。
但是只要你打开小红书，依然能找到还没被满足的用户需求——
有足足2212619人在小红书关心【不想皮肤看起来很好，想要它真的很好】。（小红书内部数据，2024年5月21日-6月21日）
而护肤品牌可复美的新品【焦点面霜】，就刚好满足了小红书用户们的这个需求。
很快，可复美的新品相关话题就引爆了站内热度。
不但最后实现话题总曝光2.28亿，还吸引了大量小红书站内KOL的深度测评和体验分享。
而这还只是一个开始，小红书天然的种草基因和优质的内容能力，才是让可复美走通上新价值链路的核心：
来自行业内部的专业解读和美垂影响力博主的深度发言，不但向潜在用户深度透传了【焦点面霜】的核心卖点，更是在无形中建立了用户对可复美新品的信任。
再加上可复美在小红书的主题店播、明星买手带货，又为【焦点面霜】打通了购买链路，补齐了打爆新品的最后一块拼图。
被@并且回应了小红书用户的品牌已经赢麻了，还没回应的品牌该加把劲了。
甚至是那些没被@到的品牌，其实也应该主动来小红书【挑事儿】。
不要说你不知道有这回事儿啊，人家都已经把新品广告打到你们脸上了。
这还能忍？
我反正是忍不了。
就算小红书用户没找你，你就不能去找他们吗？
对，上新是很难。
但这个难，是建立在品牌一直单打独斗的前提下。
而小红书的价值，就是让品牌的上新之路变得不再孤单。
在上新的每个环节，都能有来自小红书的助力。
成千上万会生活、懂产品、爱尝鲜的用户，能为你提供无穷无尽的上新灵感；
小红书优质的内容能力和种草氛围，能帮你转译新品卖点为买点、占领用户心智，实现从新品到爆品的生意增长。
只要抓住小红书这个【新品第一站】，那上新这个难题，也可以变得没那么难。
从今往后——
凡有上新，皆是上上签。
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