历史耗资第六；门票销售量第一；历史最多的15家全球合作伙伴，64家本土赞助商......
作为疫情后的第一届奥运会，巴黎留给世界的，不只是华丽的数字。
半个月的赛程，巴黎把久违的奥林匹克参与感带回生活，给震荡的世界带来慰藉。商业也在这种氛围中焕发活力，品牌营销被带回热闹中。
从线下快闪到线上定制，从TVC到小互动，从digital到AIGC.....
数英此前推出的《奥运营销复盘：四大代表性品牌全景回顾》中已有诸多呈现和分析。
除了内容层面的变化，我们也注意到，奥运本身的内涵和边界快速变化，改变着品牌奥运营销的思路和竞争格局。
于是我们推出策略篇，全盘梳理奥运营销的顶层设计，总结出五点奥运营销策略的观察和思考，帮助大家更全面地洞察奥运，为下一程备战。
1、全新的局面
奥运迎来诸神时代
注意力越来越分散的时代，奥运这块稀有的超级“广告牌”下聚集了越来越多的品牌。官方赞助品牌，“野生”的场外玩家，都在打捞这场泼天流量。
奥运老玩家们，与奥运的关联更紧密。
全球合作伙伴可口可乐，用“拥抱”续写与奥运逾百年的佳话，把自己变成奥运精神和快乐分享的象征。
全球合作伙伴蒙牛，从历史积淀出发，用“百年蒙牛”关联“百年奥运”，强调“奥林匹克全球合作伙伴”身份。
同为全球合作伙伴的阿里巴巴，旗下阿里云通过AI驱动的云计算技术致力奥运会数字化转型，让奥运的精彩在科技的助力下有了更高维度的诠释；旗下速卖通、Lazada、Miravia等国际电商平台也在借助奥运加速“体育+电商”融合。
其他级别赞助商，如盼盼食品、安踏等，也在通过持续携手中国奥委会、国家队和奥运紧密联系。
4年一次的周期，逾百年的厚重积淀，品牌可以构建自己的“奥运遗产”，形成长期存在的正向感知和品牌叙事。奥运是种长期策略，在此次巴黎再次被印证。
正是因为这样，越来越多新玩家也在加入。
占据地缘优势的奢侈品品牌自不必说，美妆品牌也大举进驻奥运村：Fenty Beauty作为奥运高级合作伙伴，为志愿者提供化妆品；丝芙兰在46个火炬传递城镇沿线设立快闪店，还有自然堂、毛戈平等场外玩家，把奥运变成表达美、展现美的新场域。
更多场外玩家也通过押宝运动员、定制营销、自制内容等在奥运中以小搏大。
携程旅行签约4位热门运动员组成“金牌男团”、名创优品把快闪店开到塞纳河畔，还有新能源汽车在巴黎“团建”：比亚迪在香榭丽舍大街开店、小米SU7在巴黎博物馆街区办起特展、问界M9组车队自驾穿越亚欧大陆。
越来越多的新面孔证明了奥运这块招牌的含金量和吸引力。
相对的，品牌想要出圈也变得更难。赛前“抢滩战”，赛时每一枚奖牌、每一次破圈热点、每一次突发事件，以及赛后的复盘与收尾，都要在创新与差异化下更多功夫。
2、自己才是目的
携手奥运是一种加速策略
2008年，以伊利为代表的品牌，将奥运内化为核心战略，赋能产品认知；
随后，又有安踏等将奥运作为品牌文化的放大媒介，走上国潮定位。
如今品牌对奥运战略的理解已经超出背书逻辑。奥运，成为品牌年轻化、生活化、国际化战略落定的加速器。
以可口可乐为例，全球新品牌平台“Real Magic”本身就高度生活化、个体化，希望进入“日常中的非凡时刻”。推出的标志性环形拥抱Logo，W+K就在策划时明确写道：“我们创造了「拥抱」，一个简单而强大的设计解决方案，让品牌能够在全球范围内分享无尽的「Real Magic」时刻。”
今年巴黎奥运会，可口可乐把“拥抱”放大到世界级舞台上，抓住奥运场景中的非凡时刻，也通过“赢在一起”关联欢庆场景，连接不同国家、时代与领域的运动员和大众。
可口可乐奥运会主题片
《拥抱此刻，让我们赢在一起》
蒙牛的传播主题“营养世界每个人的要强”，国际化的意图摆到台面上。官宣“奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴”后，悉数营销动作都在强化生活场景，期望铺开“全民要强”的情绪。
阿里云通过助力奥运的数字化转型，让人们可以平等地感受奥运，深入体会竞技体育的魅力。在营销策略上，阿里云让AI科技成为了奥运营销的创新引擎，和国际奥委会、巴黎组委会积极践行和传递奥运的核心价值理念。
《永不失色的她》致敬女性力量，彰显性别平等；「阿里云奥运智影时刻」（Cloud Memento）活动体验区，基于开放参与的宗旨，用AI技术补足大众对运动的纯粹渴望。科技的平等、开放与包容成为“更开放”的奥运的注脚，阿里云也借机输出科技感和国际化的品牌形象。
阿里云携手国际奥委会
发布AI修复影片《永不失色的她》
奥运会对于品牌的助力毋庸置疑，几乎每一个携手过奥运的品牌都在短期或长期内获得飞速发展。尤其在今天更内卷的市场情况下，奥运是“推进品牌战略转型/升级，扩大品牌优势”的加速策略。奥运营销也要结合品牌当下及未来发展需求前置布局。
这一点在奥运新玩家、野生玩家们身上也有印证。
以新消费品牌为例，新消费市场历经5年大浪淘沙，已经走到了提升品牌力、布局海外市场的节点。早在2021年东京奥运会时，新消费品牌就对运动场景跃跃欲试。今年喜茶、霸王茶姬、泡泡玛特都将门店或是快闪店开到了巴黎，借奥运开拓品牌场景，也试水欧洲市场。
霸王茶姬2023年提出“让全球80亿人民喝上一杯有价值的茶”的野心，大力推广“健康茶、东方茶”的品牌认知，还提出了“现代化、全球化”发展计划。后续，品牌签约网球女王郑钦文，闪现巴黎，在策略上顺理成章，然后才有了执行上押中奥运冠军的意外之喜。
3、以人为核心
个体成为品牌价值的共创者
有外媒测试了海外品牌今年奥运广告在注意力、情绪和记忆三个方面的效果，得出结论：
“前几年的奥运会广告具有更大的情感影响力。”
但在咱们这儿，这还得打个问号。
从社交媒体数据来看，这几乎是最热闹的一届奥运。
据“数说故事”数据显示，奥运赛程日均社媒热度突破2亿，峰值达到3.32亿+。体现在全民“吃瓜看热闹”的平台微博上，是奥运期间高达4.16亿的发博量和4790亿的阅读量。
情绪和记忆也并不低。
阿里云用AI技术修复历史影像展现女性的百年奋斗历程，看得人热血沸腾；蒙牛携手国师张艺谋放映普通人“要强”的故事，评论区全是好评；还有伊利“鲁豫撞脸”“紫定行”的接梗整活营销也被全网讨论了无数次。
蒙牛携手张艺谋导演团队
奥运开幕大片《开幕》
但外媒的说法，还是有一定依据的。
经历过 2021东京奥运会、2022北京冬奥会、2023杭州亚运会，接二连三的体育赛事营销，大众难免略感倦怠。
事实上，全球大变局中，整个社会都在经历着倦怠。奥运作为一种社会流向和时代情绪的放大镜，其沟通也需要转调，给到更多确定的精神力量。
从可口可乐《当世界团结在一起时，就是魔力》到阿里云《永不失色的她》，从Nike《胜者不是谁都能当》到再到李宁《以「我」为名》......品牌们都在展现具体的人、链接具体的群体、关照普通人的深层情感需要。通过放大运动员、普通人等个体的特质，把“更快、更高、更强”的奥运精神，变成“更快乐、更高兴、更强健”的情绪鼓舞。
李宁2024年奥运主题短片
《以我为名》
奥运期间涌现的“玩梗热”背后也有类似的逻辑。
奥运的社交化早已不是新话题。作为生活的延伸的社交媒体，成为“玩梗”“看赛”的刚需，背后固然与娱乐化、碎片化的媒介特性有关，大众希望以更低成本、更低门槛的方式参与奥运；也与大众希望即时获得快乐、即时表达情绪的期望有关。
同时，社交媒体也放大了个体的价值。“人对人”的影响，比“品牌对人”的影响来得更直接有效。
这也意味着，品牌要有更强社交敏感度，能充分捕捉大众的微妙情绪和话题趋势；更要放下身段，以更鲜活、有人味的方式和消费者玩在一起，才能让更多大众参与到品牌价值、体育叙事的共创中。
4、多元化的代言策略
内容思维前置，签流量也签话题
巴黎奥运会期间，品牌抢人大战持续上演。
头部运动员、热门运动队、热门夺金选手仍是品牌签约的第一梯队。但是运动员、运动队在社交媒体上的话题度和内容发酵空间，也成了品牌看重的点。
换句话说，品牌们的签约思路，仍以流量为基础，同时也注入了更多内容思维和差异化。
例如，品牌对00后运动员的偏爱。
作为网生代，00后运动员自信、松弛、有个性，社交表达欲高，又自带“爆梗”体质，也更匹配品牌的年轻化战略。据不完全统计，2002年出生的郑钦文目前至少手握10个品牌赞助；潘展乐、王楚钦、孙颖莎也都手握超过5个品牌的合作。
还有，品牌们携手退役运动员的情怀签约。伊利与中国奥运首金得主许海峰带来“首金的考验”，小红书让刘翔和姆巴佩拍广告，当运动员自带话题点，后续的内容推进、营销布局也会更有的放矢。
此外，押注小众赛道，兼顾大众赛道的组合式签约也是一大流派。如霸王茶姬签约7位运动员组成的健康大使团，人选兼顾热门夺冠选手和情怀型人选，国民赛事与小众项目，既辐射了更大圈层，也提升押金概率。
这在很大程度上缓解了抢人大战的激烈程度，没有再现「谷爱凌热」「苏炳添热」。
但奥运期间，运动员仍是稀缺资源，随着奥运玩家变多，抢人压力并不小。
因此，一个趋势明显抬头：娱乐明星在回归奥运场景。例如，蒙牛在谷爱凌、林雨薇等运动员之外，还一口气签约了贾玲、凤凰传奇、大张伟、杨紫、靳东、肖战、赵露思等多位明星代言人。
这一趋势背后有差异的考量，同时有行业人士指出，也与体育明星的代言权益兑现难有关。
体育明星对提升曝光度和改善品牌形象极为重要，但其粉丝群体大多为“路人粉”，喜欢并不代表会为其代言买单。而且，越是热门的体育运动员签约成本越高，封闭训练强度大，能配合品牌宣传的周期更不可控。因此，运动员+娱乐明星的组合显得更有性价比。
尤其对于非官方赞助玩家，携手娱乐明星也更便于“擦边”奥运。
Omega 代言人刘诗诗、爱彼迎“巴黎文化大使”苏醒、自然堂金牌助威团团长贾乃亮等，都通过到巴黎看开幕式、观赛旅行等方式帮助品牌间接关联奥运，制造场外话题。
5、更关注品效合一
品牌和消费者都在变得更务实
奥运期间，“送金条”“免单”等促销、福利玩法风靡。
可口可乐推出瓶身定制和送金条活动，伊利也推出“夺几金送几金”“喝伊利游巴黎”等促销活动。面对更务实的消费者，品牌也变得更务实，用简单直给的刺激，换取品效转化的提速。
定制单品、限定包装，以及周边等常规操作不必说，和交易平台更深度频繁地联合，也是发力的重点。
以蒙牛为例，在巴黎奥运会首金诞生日，推出“首金送金”活动并在美团进行直播。双方还深度合作，每天推出低门槛的免单活动，借即时零售平台的便捷性、覆盖率，提升奥运当下的产品销售。
对于平台而言，品效合一的兑换，则主要通过内容提升商业天花板。
持权转播的快手、抖音推出多档自制内容，如《冠军观赛团》《冠军驾到》等，接住奥运流量，给品牌提供更多营销场景。快手的奥运专题页底部排列着多达13家合作伙伴，抖音奥运专题页面也有8个品牌合作伙伴。
另一面，“体育+电商”“电商+内容”的平台生态，也在接住冠军同款的“泼天富贵”。
据快手电商发布的数据显示，奥运首金得主黄雨婷的同款发卡，搜索环比增长1269%；跳水冠军全红婵同款“丑鱼拖鞋”订单量环比增长1627%；乒乓球类运动用品GMV环比增速达到了151.43%。
图片来源：快手电商
除了电商、营销业务，借机奥运强化本地生活服务，也是短视频平台们发力的重点。
抖音生活服务上线“超燃生活”“燃情火锅”“热力烧烤”奥运观赛消费专区；快手则以低价策略推出“66特惠团”“敢比价”“大牌上新”三大频道，提升平台在本地生活市场的覆盖率，也给本地商家、品牌线下门店提供入场机会。
从可口可乐、伊利、抖音、快手们的经验中不难发现，奥运场景下的品效合一，需要从内容到产品到渠道到营销的全面及时跟进才算完成。
但奥运的价值兑换，不必急急忙忙说一个答案。
正如阿里云用7年深入布局云计算、AI等技术，步入体育赛事数字化转型、企业经营数字化转型，以及AI技术和基础设施建设的浪潮中，在今年（2025财年Q1）正向盈利。
以4年为单位举办，合作周期平均10年起步，奥运营销无法毕其功于一役，价值也要拉长时间来看。相较于当下的品效转化，借奥运提升品牌的价值认知、心智认知，建立品牌护城河更重要。
最后，
除了上述5点，我们也发现，世界对奥运的态度在变化。
巴黎奥运会从筹备到闭幕争议不断。
美国市场研究机构Numerator对2024年奥运会观看兴趣调查显示，57%的观众表示感兴趣，但千禧一代和Z世代的观看兴趣正在下降。知乎上，关于奥运热度的讨论下，也出现了更多“与我何干”的回答。
另一面，是开篇提到的巴黎奥运会创下的多项历史纪录，是多个品牌、平台迎来的销售、用户、浏览量等数据巅峰，是00后在赛场内外收获的超高关注度。
事实已经摆在台面，但另一种声音无法忽略，它的出现本身就在说明问题。
品牌的奥运策略将面临更多考验。基于此，奥运营销需要更全盘、细致地考量与规划。
奥运有闭幕的时候，但是品牌的奥运叙事、体育叙事，应当成为一种日常化策略。
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