嘉士伯被指封杀民族品牌，重庆啤酒“两头受气”？

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举报 2024-08-26

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重庆啤酒，“内忧外患”。

作者 | 于婞

编辑 | 趣解商业消费组

公司发展越来越好，旗下品牌却高兴不起来，这样戏剧化的一幕发生在了重庆啤酒（600132.SH）身上。

近日，旗下聚集着乌苏啤酒、乐堡啤酒、1664、山城啤酒等众多知名啤酒品牌的重庆啤酒发布了半年报。上半年，重庆啤酒营收88.61亿元，同比增长4.18%；归母净利润9.01亿元，同比增长4.19%。

而在半年度业绩发布之前，山城啤酒的生产商重庆嘉威啤酒有限公司（下称“重庆嘉威”）在其公众号发布了一篇题为《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》的“檄文”，将矛头直指重庆啤酒实控人——外资啤酒巨头嘉士伯；其认为“嘉士伯基于自身利益的最大化，对‘山城’啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击”。

图源：公众号截图

重庆啤酒很快对此指控作出了回应，表示“不存在放弃‘山城’品牌啤酒的说法。重庆嘉威公众号文章内容严重不实，重庆啤酒拥有‘山城’品牌的所有权，重庆嘉威只是代加工厂”；重庆啤酒还表示，“山城啤酒2023年的销量较2019年增长了16%”。

图源：微博截图

不过，在2024年中期业绩会上，重庆啤酒对山城啤酒的相关提问却讳莫如深。

01.重庆啤酒增速放缓，高端化乏力

据统计，在2024年1-6月中国规模以上企业累计啤酒产量1908.8万千升，同比增长0.1%；在这样的背景下，重庆啤酒营收和归母净利润增长均超过4%的成绩还算不错。

只不过从单季度来看，重庆啤酒一季度的营收和归母净利润分别为42.93亿元和4.52亿元，增速达7.16%和16.78%；而第二季度营收45.68亿元，仅同比增长1.54%，归母净利润4.49亿元，同比下降5.99%，增速进一步放缓。

重庆啤酒作为嘉士伯集团成员、中国第四大啤酒公司，拥有“本土品牌+国际品牌”的品牌矩阵。其中，国际品牌有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等，本土品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等。

图源：重庆啤酒官网截图

重庆啤酒曾在年报中指出，公司产品按照零售价区间分为三个档次——高档（8元以上），中档（4-8元）和低档（4元以下）；如今这三档又被改名为“高档”、“主流”和“经济”。

2024年上半年，重庆啤酒高档产品营收52.63亿元，占比61.03%；主流产品营收31.74亿元，占比36.81%；经济产品营收1.86亿元，占比2.16%。

图源：财报截图

对于重庆啤酒如今的产品结构，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“中国啤酒近年来都向高端化迈进，因此重庆啤酒对手头的品牌资源进行整合，构筑高—中—低的金字塔产品结构是合理的。在中低端啤酒竞争加剧之下，把有限资源放在中高端，有利于整体的利润和发展。”

重庆啤酒也在半年报中特别提到了对中高档啤酒乌苏、嘉士伯、1664、乐堡、重庆、大理等品牌的支持。

例如，对“乐堡”品牌，公司于3月官宣全新双代言人说唱歌手GAI与Asen，借助代言人知名度进一步提升品牌声量；对“重庆”品牌，在高端化与火锅场景打造层面持续发力；为“大理”品牌找来了明星吉克隽逸代言……

图源：微博截图

重庆嘉威指出，自2014年起，重庆啤酒每年为嘉士伯旗下的“乐堡”品牌投放各类广告，聘请当红明星作为品牌代言人，更着力推出“乐堡”重庆音乐节、“乐堡”音乐巡演等活动，十余年间累计花费的推广费用超25亿元。然而，被划分到了“经济档”的山城啤酒，重庆啤酒在半年报中未提到关于“山城”的品牌营销。重庆嘉威称，公司累计向重庆啤酒支付2亿余元销售费用，用于营销推广“山城”啤酒品牌，但其从未开展或披露过任何“山城”啤酒的推广活动，在诉讼中更是仅能提供2份总金额20万元的包装设计合同用于证明其对“山城”品牌所谓的“推广”行为。

图源：公众号截图

从重庆啤酒半年报业绩数据来看，虽然经济档产品营收占比只有2.16%，但其上半年营收增速最高。数据显示，经济档产品比上年同期增长11.45%；而高档和主流的增速分别只有2.82%和4.37%。

值得注意的是，2020年、2021年，重庆啤酒高档产品的营收增速一度达到26.28%、43.47%。但在行业发力高端产品的背景下，重庆啤酒的高端产品增长放缓。财报显示，2022年重庆啤酒的高档产品销售增速骤降至5.67%；2023年重庆啤酒的高档产品销售收入约为88.55亿元，增速进一步下滑至5.18%。

酒水行业分析师蔡学飞认为，随着最近几年国内啤酒消费结构升级，市场竞争愈发激烈，加上消费者理性回归，这些都是限制重庆啤酒高端化发展的因素；例如，华润、青岛、燕京、珠江等竞品都在布局高端市场，整体市场竞争强度增大，逐渐蚕食了重庆啤酒的高端市场。

02.“内斗”升级，山城啤酒遭打压？

据“趣解商业”了解，山城啤酒曾经作为重庆啤酒的核心产品，在其总销量中一度占据了超过90%的比重；在重庆市场，“山城”啤酒占有率曾接近95%，西南地区占有率也超65%，年产销量超百万吨。

图源：小红书

山城啤酒与重庆啤酒及重庆嘉威的关系，还要从25年前说起。早年间，重庆除了山城啤酒之外，民营企业家尹兴明创办的金星啤酒也在冉冉升起；后来金星啤酒厂经营困难，向生产山城啤酒的重庆啤酒厂求助，便也成了山城啤酒的生产商之一。为了避免同业恶性竞争，金星啤酒厂更是放弃了自己原来的品牌，专职生产山城啤酒，并在改制后更名为重庆钰鑫实业集团有限责任公司（下称“重庆钰鑫”）。1999年，重庆钰鑫与改制后的重庆啤酒厂（下称“重啤集团”）共同创立重庆嘉威，其中重啤集团以“山城”啤酒商标使用权出资，占股33%；重庆钰鑫以全部啤酒资产出资，占股60.31%；重庆钰鑫工会以货币出资，占股6.69%。截至目前，重庆嘉威的股东结构未发生变化。也就是说，重庆嘉威是重庆啤酒参股的子公司。据“企查查”信息显示，重庆嘉威的实控人为尹兴明的儿子尹顺新。

图源：企查查截图

据“趣解商业”了解，重庆嘉威成立后，拿到了“山城”啤酒商标的永久使用权。2009年，重庆嘉威还与重庆啤酒签订了一份长达20年的《包销协议》，约定合同期间仅允许重庆嘉威生产“山城”啤酒，且生产的全部啤酒都应交重庆啤酒包销。也就是说，这一协议将执行至2029年1月，至今还有4年多存续时间。

达成合作后，双方进入了“蜜月期”；山城啤酒产销量由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨，山城啤酒品牌的影响力得到了显著提升。但这期间，双方的合作也并非一帆风顺，双方就包销协议中的管理费、推广费等的计算方式有不同的看法。2013年，嘉士伯啤酒收购了重庆啤酒；在嘉士伯的主导下，重庆啤酒的发展战略随之改变。公司发力高端战略，大力度推广嘉士伯及乐堡品牌的啤酒，将此前涵盖高、中、低端的“山城”啤酒，调整成低端品牌；同时，新推“重庆”啤酒及“国宾”中、高端品牌。在这一战略下，“山城”啤酒产量巨幅下滑；重庆嘉威此次在“檄文”中称，山城啤酒的年产销量已经从100万吨下降至9.8万吨。

图源：公众号截图
此外，收购前“山城”啤酒的品牌价值为60亿元，但至2020年9月时，重啤集团旗下的重庆啤酒股份有限公司，其包含“山城”在内的所有商标账面价值，不足1600万元人民币。2020年9月，重庆嘉威将重庆啤酒告上法庭，认为重庆啤酒违法《包销协议》约定的相关义务，对重庆啤酒等7家被告单位的索赔金额为6.39亿元，这一索赔标的后来增加至8.22亿元。2022年，重庆嘉威撤诉，但矛盾并未缓解。2023年12月，重庆嘉威再次对重庆啤酒提起诉讼，要求赔偿各项经济损失6.32亿元，重庆啤酒表示，此次是重庆嘉威在2022年撤诉之后就相同合同、基本相同的理由再更换法院提起诉讼。

图源：微博截图
案件审理期间，继6月14日发布《关于捍卫“山城”民族品牌，声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》后，8月2日，重庆嘉威又发布了《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，并在声明中强调“以救‘山城’啤酒于危难之际，以免‘山城’啤酒重蹈天府可乐的覆辙”。

重庆啤酒在否认“封杀”山城啤酒指控的同时，也在当天发布了一份与重庆嘉威的诉讼进展公告，表示在2019年3月15日时，公司与重庆嘉威签署了《备忘录三》，对包销产品的范围和有关产品销售费用的承担进行细化约定；重庆嘉威以双方存在包销结算分歧为由，明确否定《备忘录三》的效力，对按照《备忘录三》支付销售费的义务提出异议。

图源：重庆啤酒公告截图

据“趣解商业”了解，作为案件的被告，重庆啤酒也已经当庭提交了《民事反诉状》。这对昔日“战友”，而今针锋相对、各执一词。

山城啤酒与重启啤酒的纠纷也引发了不少网友热议，尤其是很多重庆的网友纷纷发帖怀念曾经的“老山城大绿棒”；有网友表示，“绿玻璃瓶的山城啤酒现在很难买到”，“城区买不到，只有乡镇上才能买到。”

图源：抖音截图

还有重庆网友表示，“凡是卖国宾、乐堡的店是不允许卖老山城的，不然重庆啤酒会告你，在重庆啤酒入住你的店的时候就会和你签合同，这样山城啤酒就没办法有卖场了，重庆开店的应该都知道。”

图源：抖音截图

重庆嘉威啤酒董事谢长勇在接受“财联社”采访时表示：啤酒销售渠道与消费环境是相对封闭的，尤其是即时消费饮料（指在餐馆里消费的现饮），餐馆卖什么啤酒，基本上就决定了消费者能选择到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市场竞争力和消费者消费倾向发生变化导致销量下滑，而是他们蓄意策划，让消费者没有选择“山城”啤酒的机会，这就是恶意扼杀。其实，资本市场上不乏通过并购来“雪藏”或“封杀”竞争对手的案例，尤其是在酒水饮料行业。例如，外资酒企百威英博进入中国后，大手笔收购了众多本土啤酒品牌，如哈尔滨啤酒、珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等，但其中也有不少地方品牌在百威英博手中“消失”了，如大雪啤酒、白沙啤酒、维雪啤酒等。

除此之外，同处川渝地区，与百事可乐合资的天府可乐也是一个典型的例子。

图源：微博截图

当然，不只是外资，华润雪花被称为中国啤酒行业的“并购之王”，其并购之势也颇为迅猛。蓝剑啤酒、金威啤酒、‌廉泉啤酒等都被华润雪花收入麾下，金威啤酒曾一度消失，后又被雪花拿出来经营，而蓝剑啤酒、‌廉泉啤酒已经是消声觅迹。

市场整合后，如今中国的啤酒行业已经形成了“五大巨头”，包括华润啤酒（0291.HK）、青岛啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）三大本土品牌和嘉士伯、百威英博两大外资品牌。

03.重啤发力中高端，“山城”何去何从？

在A股，重庆啤酒是家很有“故事”的公司。1997年10月，重庆啤酒登陆资本市场；一年之后的1998年12月，重庆啤酒出资1435万元收购了佳辰生物52%股权，正式介入乙肝疫苗项目的开发。

“一手喝酒，一手吃药”，跻身乙肝疫苗概念股，让重庆啤酒脱离了酒类股范畴。2005年，公司再度加强投入后，股价从最低点6.45元/股，2011年最高涨至83.12元/股，成为一时的市场宠儿。

图源：东方财富截图

随后，黑天鹅事件猝然而至。

2011年12月7日晚，重庆啤酒发布公告称，公司投巨资参与研制13年的乙肝疫苗，经临床实验评估为无显著疗效。重庆啤酒随即应声暴跌，从第二天起连吃9个跌停板，股价从80元以上暴跌至23.65元/股，当月跌幅68.99%，市值蒸发超过200亿元。

“今天回到家，煮了点面，一边吃面，一边哭，泪水滴落在碗里，没有开灯。”

图源：股吧截图

A股这条最经典的“关灯吃面”梗，就来源于此次事件。其实不只散户，机构如大成基金等，当时也结结实实“吃了一碗大面”。

就在众多投资者夺路而逃时，“宁波敢死队总舵主”徐翔率泽熙投资杀入，打开了第10个跌停板。随后，重庆啤酒继续跌停并停牌，徐翔第一回合以“割肉”离场。2012年初，徐翔再战重庆啤酒，持股比例接近5%。当年2月重庆啤酒开始反弹，股价一度实现翻倍，徐翔最后套现离场，获利颇丰。抄底重庆啤酒，也成为徐翔在A股的经典一战。

之后，在嘉士伯入主后，重庆啤酒无论是业绩水平还是在资本市场的表现，都比曾经上了一个台阶。尤其是2016年重庆啤酒开始对产品结构进行升级，发力“高端化发展”；另外，对于低端类产品，重庆啤酒此前在年报中曾提到，公司着力打造中高档系列产品，对盈利能力不佳，投资回报不足的低档产品进行替换和升级。

数据显示，2013年，嘉士伯刚刚接手时，重庆啤酒的净利润只有1.02亿元；到了2023年，重庆啤酒净利润27.12亿元，十余年间翻了26倍。

图源：wind

二级市场方面，2013年宣布收购计划前，重庆啤酒股价为12.64元/股，嘉士伯入主后，2021年7月，重庆啤酒股价最高曾摸到192.97元/股，不过如今股价已回落到53元左右。

图源：wind

值得一提是，当年在重啤集团宣布将转让重庆啤酒股权后，嘉士伯、百威英博、华润雪花三家国内外啤酒巨头都在参与竞争；最终花落嘉士伯，除了“价高者得”这一重要原因外，嘉士伯还对重庆啤酒未来发展做出五项承诺，其中包括：将嘉士伯中国区管理总部搬迁至重庆、将嘉士伯亚洲的技术科研中心设在重庆、将嘉士伯的高端国际品牌啤酒安排在重庆生产、重组后将确保重庆啤酒各子公司员工队伍和公司管理团队的稳定、继续保留“山城”啤酒品牌。

如今，前两项承诺均被指未兑现，而关于“山城”啤酒品牌的相关承诺，双方也各执一词。“这几年整个中国的啤酒行业都是往高端化走，从嘉士伯的出发点来看，聚焦高端是没有错的。特别是随着中低端啤酒竞争进一步加剧，重庆啤酒想把有限的资源去做好中高端，从整个利润体量，以及未来整个资本市场的角度综合去看，也没有错。”朱丹蓬认为，“山城啤酒是老品牌，也是重庆人的记忆之一，应当适当关注其品牌发展。”

图源：小红书
年中业绩会上，重庆啤酒总裁、董事李志刚称，中长期来看，公司的高端化是依托品牌组合来推进的，一方面升级现有产品以实现高端化，另一方面也不断推出新的高端产品，“未来我们将继续推进产品升级和品牌组合优化”。

如今，距离重庆嘉威与重庆啤酒签订的《产品包销框架协议》到期只有不到五年时间，届时“山城”啤酒这个重庆人熟悉的品牌会何去何从？是否会走上一众国产品牌的老路，消失在历史中？你怎么看山城啤酒与重庆啤酒之间的矛盾？评论区聊聊吧。

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