豪赌千亿身家，雷军造车交卷（5000字解读）

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举报 2024-08-30

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雷军造车

首发：策略人藏锋

2024 #雷军年度演讲# “我没有给自己留任何退路，当时我斩钉截铁地说，这是我人生最后一个创业项目，我愿意押上一生全部的荣誉和成就，为小米汽车而战。”

8月21日，小米集团发布2024年Q2业绩报告。智能电动汽车业务及其他创新业务收入为64亿元（后者营收2亿元），毛利率15.4%，亏损18亿元，相当于每卖出一台亏6万多。

SU7在Q2交付27307台，全年10万台交付目标预计提前至11月完成，2024年冲刺12万辆交付目标。

对标它，超越它。

7月小米SU7以月销13120台，超越特斯拉Model 3的9928台。虽然这是基于新上市大订、Model 3 2024年焕新版马失前蹄和阶段性超越，但足可见小米汽车的势能。

有的人表面上是雷布斯，其实背地里却是“雷鲶鱼”。

作为“敢为天下后”的行业卷王，小米每进入一个行业都会找准三大特性：

一是看潜力，这个行业处于上升期，也就是有增量，卷的是蓝海增量，而非红海存量。
二是找空白，看市场里的玩家，有没有满足普适性的特定用户需求。
三是可承接，供应链要足够成熟，可以低成本且快速地做出相应产品。

雷军是问题的高能玩家，拥有发现问题、解决问题和描述问题的能力。

善于洞察，发现用户真正的问题所在。整合一切资源，把产品落地，真正解决用户的问题。从小白用户角度，而非纯专业产品经理角度去讲产品卖点。

你会发现，在电车这个相对专业领域的卖点表达，雷军的用户思维真的拉满。他总能用大白话、数据化、故事化的讲述方式，让用户听懂以及认可。而对比其他车企的发布会，哪怕具备一些专业知识，都难感知到对方的核心卖点，甚至都难以看下去。

在下场造车之前，先上场布局。

雷军投资动力电池、自动驾驶、智能座舱、车规级半导体、电气系统、整车制造、汽车传感器及其他核心零部件领域的电车产业链（包含2家车厂和上百家供应链企业），其中就包含了蔚来和小鹏。

台上一分钟，台下十年功，每次上场之前都做好充分的准备，雷军就是一个典型保守主义的激进派。

如果真正从普通用户角度，性价比就是选择绝大部分品类的核心点。

用户其实想得很简单，同样的体验，更少的钱，或者同样的钱，更好的体验。对比之下，要选“划得来”的产品。货比三家，大道至简，性价比都是比出来的。

*以下智能电动汽车业务及其他创新业务均简称为电车业务。

文章目录：

1、毛利率领先‍‍‍
2、销量黑马
3、定价战略
4、IP雷军
5、增长预判

1、毛利率领先

小米电车业务毛利率为15.4%，其中受到营收2亿部分电车相关配件的高毛利影响，但从整体而言影响不算很大。并且从这里可以看出，小米电车不仅在外层跟人和家的互联，同时在电车体系内部也形成自己的生态。

这个毛利率水平在造车新势力里面都是排前列的，并且这还是很多新势力做了好几年才拿到的结果。

接下来小米电车的毛利率大概率会更高。

一是规模经济使然，固定成本分摊后，边际成本自然变低，比如原计划是1年产7万台，现在是12万台。
二是继续获得跟供应链压价的资本，在销量如此迅猛的背景下大规模采购，直接把这部分成本拉低。
三是4月份锁定权益，接下来会部分甚至全部取消。
四是短期内小米的车不会降价，因为当前处于销量紧俏阶段。即使降价也是因为毛利的外溢，在不影响毛利的情况进行降价。

毛利率是净利率的天花板，净利率是企业的天花板，决定了企业能不能活下来，以及能活多久。

汽车既是百年赛道，也是规模赛道与赢家通吃，大规模起量是企业起飞的基础。当然，起量要是健康的，而不能饮鸩止渴。

小米造车与供应链谈判的能力主要体现五大方面。

一是企业实力。小米是最年轻的世界500强，并且连续5年上榜。
二是企业家口碑。屡成屡试，能跟用户打成一片，看上去老实巴交不油腻，但又自带搞笑体质的励志形象。
三是持续创造爆款能力。小米过往在电视、空调、冰箱、洗衣机、平板、手环、移动电源、插座等品类创造了一个个超级爆款。
四是过往具备良好的软硬件基础。软件体现在基于澎湃OS的车机系统和智能座舱，硬件体现在电车相关配件的生产能力。
五是本身在汽车产业链布局，在造车之前已先入局。

2、销量黑马

销量决定电车企业的生死，主要有六大利好。

一是规模经济，通过大规模采购降低生产成本，尤其是电池成本。
二是占据市场份额，提升品牌力。
三是提升企业在供应链中的议价能力，进一步降低生产成本。
四是通过大量用户数据的积累和反馈，提升技术优化和产品迭代的效率。
五是基于销量带动就业及税收，获得进一步的政策支持和补贴。
六是储备更多现金流，以保障企业的长期稳定发展。

SU7直接对标特斯拉Model 3，7月小米SU7以月销13120台，超越特斯拉Model 3的9928台。上市24小时，大订接近8.9万台。当然，这里的超越需要注意几大背景，毕竟抛开背景做单向对比就是耍流氓。一是SU7处于新上市大订红利背景，二是Model 3此次的焕新版并非成功，三是在时间上处于短暂性超越。

销量上去了，如果交付跟不上就会面临三大问题。

一是企业端的营收无力，二是市场端份流失丧失品牌力，三是用户端口碑下滑。小米汽车工厂在今年6月开始双班生产，7月又进行了产线调优维护，不断持续扩充产能，冲刺2024年全年交付SU7到12万辆的目标。需求端和供给端是紧密联系的，销量起来产量没起来就是错失良机。‍

2024款焕新版Model 3对比过往，其实是失败的，用户反响并不是很好。

最典型的吐槽点是屏幕挂挡和按键转向灯，这一点和苹果电脑Touch Bar类似（最终被取消了）。这次不成功的迭代，导致Model Y迟迟不敢推出换新版，毕竟它直接决定了特斯拉的生死。特斯拉在2023年的总销量为181万辆，Model Y就占了122万辆，成为全球最畅销的车型。

如果我们把Model 3在2023年及2024年在1-7月的销量数据拉出来的话，2024年同比增速为-17.9%。

SU7在设计之初便是瞄准Model 3来做的。雷军在发布会上承认特斯拉在电耗和智能驾驶是全球电动车的标杆，特别是在电耗上特斯拉是全球第一，是绝对的遥遥领先，小米短时间是追不上特斯拉的，电耗表现比SU7好很多。

3、定价战略

定价战略是企业经营战略的根本。因为它定的是用户需求、竞争对手、成本与利润、品牌力承接与否。

性价比是典型的用户思维，讲究的是比较优势。就是同等价格性能最好，同等性能价格最低。SU7直接对标Model 3，是优化3的吐槽点，以此找到着力点。即使部分超越，也可能获得大量客群。产品创新并非一定要大开大合，而是恰到好处地满足需求，这就是杠杆。

教员曾说，战略就是以一当十，以十当一。找到杠杆是前者，做到聚焦是后者。

SU7的标准版、Pro版和Max分别为21.59万、24.59万和29.9万元。这个定价有三大策略。

一是对标层，对标Model 3标准版的23.19万，低了1.6万元（另外还送权益），大致的体验（在部分层面甚至更好的体验）更低的价格。
二是利润层，当前不至于亏太多，之后盈利周期更短。
三是用户池层，处于小米生态用户可接受的价格段。
四是错位层，向下不会跟一众车企大规模争夺10万+的市场（典型如网约车市场），这个市场要的就是规模优势，马太效应会越来越强，显然小米当前不具备这个能力。
五是品牌段位层，20万+属于中高端的价位层，不会一开始就陷入中低端价位的刻板印象。
六是机会层，如果参考小米手机的话，上探和下沉都可能是机会，这个在接下来的增长板块分析具体来讲。

4、IP雷军

新势力造车，亏损是常态，倒闭是大概率事件。汽车作为高客单耐用品，非常注重售后服务，信任便是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

在电车圈有个有意思的现象（一般来说是超过20万元的车)，有时候你会因为认可创始人买某台车，又有时候你会因为讨厌创始人绝对不买。

电车的创始人，主要解决信任感和价值观的问题。

SU7的销量，其中一部分便直接来自于雷军本人的形象。雷军的信任感，是背后的小米集团、顺为资本和小米体系之下电车供应链的布局。雷军的价值观，是屡成屡试，能跟用户打成一片玩得开，看上去老实巴交不油腻，但又自带搞笑体质的励志形象。

雷军属于有进有退，一方面是激进式进取，另一方面是敢于承认不足。‍

而反观不少国内的汽车厂商老板/高管，过于刚愎自用闭门造车。在中国的地带，我们更偏爱谦逊的人，而非咄咄逼人，不论是逼着友商还是用户。他们更多的都在说全面超越，各种第一，各种首次，各种重新定义，各种不高级地诋毁，各种开创品类之说。创始人/高管的言行举止，反而成了品牌的减分项。雷军之所以是现象级企业家IP，表面上是会做IP，深层次是会做人。

雷军说小米是用互联网的思维和方法，改造传统制造业。互联网思维其中一个核心就是用户思维。就比如说帮创始版用户开车门这个事情，在互联网思维语境下，其实也不是一个非常特立独行的现象。只是传统汽车厂商的固有思维作怪罢了，认为雷军非常会搞营销，其实只是雷军过往互联网创业的基操罢了。

如果说什么样的企业家IP是好的难以判断，那我们可以换一个思维，我们到底讨厌什么样的企业家。

高傲大放厥词，油腻居高临下，老奸巨猾蝇营狗苟，不真诚满嘴跑火车，一身爹味颐指气使，无节操圈钱捞一笔就跑路，迂腐不知变通，极度精明精致的利己主义者，小肚鸡肠没格局乐趣在于酸人……

大家长式的时代过去了，充分竞争的时代已来，出现了更多独立思考的用户。

5、增长预判

从当下去预判的话，小米电车未来的增长到底在哪里？我们可以从过往小米手机的品牌布局和小米生态的战略走向来看。

一是价格层。

这里可以参考小米手机品类的布局，一开始是小米手机的中低端价位，然后是红米分拆出来做低端极致性价比，最后是小米手机的高端化战略。2024年Q2（中国大陆地区），小米手机在3000-400元、4000-5000元和5000-6000元价位段市占率分别为16.8%（同比提升5.4个百分点）、20.1%（同比提升3.5个百分点）和8.9%（同比提升2.3个百分点）。而接下来小米电车的走向，其实可以参考过往小米手机的趋势。先用SU7作为排头兵稳住20万+市场，接着基于规模化效应开拓子品牌下沉至10万+市场，再就是基于技术、数据和品牌沉淀，价格上探到30万+甚至更高价格段市场。

二是配套层。

也就是电车的相关配件，比如中控大屏拓展表盘、手机支架、氛围灯、对讲机、香氛机、蓝牙音响、头枕、车载后备箱收纳箱/车载前备箱收纳盒等等。按Q2营收看的话，这块收入2亿元，占比3.1%。但它们的毛利高啊，跑通的话就能持续小幅度拉升整体电车的毛利率，这就是小米本身的buff所在。

三是赋能层。

电车作为一个高科技产品，能提升小米整个集团的科技形象，可赋能其他品类的高端化路线，是典型的品类带品牌逻辑。毕竟造车的复杂性与科技性对于企业实力的要求要高得多。可以说电车业务既是当下的形象款，也是未来营收板块的明星款。

四是入口层。

如果说手机作为更高频更智能更落地的入口，那么在未来电车也可以成为入口之一。它将变成一个枢纽，在用户层连接各个品类，在企业端汇聚和打通各个业务。这是一个想象空间，就像手机系统当下就是电车车机的一个想象空间。