用“穷鬼”思路做家居，源氏木语让买不起房的年轻人掏了10个亿
作者 | 老蟹
编辑 | 花道
都说很多年轻人不买房了，那为什么卖实木家具的「源氏木语」销量这么好？
今年天猫 618 公布了踏入十亿俱乐部的品牌，创立于 2010 年的源氏木语，和苹果、小米、茅台、华为等九个品牌一起上榜。
不同于苹果、华为等数码品牌，也不同于茅台等具有保值属性的产品，家居更强调体验感，决策周期相对较长。源氏木语看似是这个 TOP10 品牌榜中的“冷门”选手，却实打实地在一个月时间里，完成了十亿销售额（天猫 618 统计周期：5 月 20 日-6 月 20 日）。
刀法在小红书上试着搜索品类关键词“源氏木语床”，发现有 2 万多条相关笔记，热帖中频繁用“风很大”、“网红”等词形容它。
除了年中大促优惠刺激消费者下单，源氏木语是怎么说服年轻人在线上买家具，又是怎么成为电商渠道家居类品牌 TOP1 的？
在深入研究源氏木语后，刀法意识到，源氏木语的打法几乎和传统家居品类背道而驰，它是在模仿“平民西餐”萨利亚的商业模式赚钱。
源氏木语，家居界的“萨利亚”
萨利亚用高端的装潢、沙县的价格和味道不错的菜品收割消费者钱包，而源氏木语也有异曲同工之效。
为什么这么说？
先看源氏木语的 SKU。
萨利亚卖 14 块的意大利面，源氏木语就卖千元一张的 100% 实木床。
在国家标准中，只要含木材料 56%以上可以叫做实木家具。不少商家利用这一漏洞，通过采用一些特殊处理方法来降低制作成本，让价廉质量差的产品看起来与高端产品无异。同时，部分经过特殊处理的“实木家具”含有对人身体有害的甲醛。
在源氏木语之前，实木家具市场一直以贵为购买标准。只要价格够高，不管是质量还是安全都能得到保证。而源氏木语的诞生则打破了这一行业潜规则。
创始人张晔公开表示过成立源氏木语的原因。在一次和爱人去家具市场选购时发现，市面上纯实木家具存在三大问题：材质差、样式差和价格高。
在这样的市场契机下，只卖纯实木家具的源氏木语诞生了。在官方旗舰店里，源氏木语卖得最好的产品是一张百亿补贴后售价最低可达 969 元的原木大床，累计销量达 30 万张。
为了保证物廉价美，萨利亚常年的毛利率并不高。同理，源氏木语也是。创始人曾透露，源氏木语的平均毛利率远低于行业水平，但能维持盈利。
能够支撑萨利亚低毛利且盈利靠的是极致供应链，这一点，也是源氏木语得以存在的核心。
创立初期，源氏木语没有自建厂，没有庞大资金，品牌只能采取与供应商、代工厂合作生产的方式进行售卖。源氏木语的任务就是提供创意让厂家生产。
创始人张群峰说，一般实木家具，通常交货期有三到四个月之长，但源氏木语将周期压缩至 45-60 天。而这得益于供应链优势。
目前源氏木语已是北美最大的硬木采购商之一，与全球 12 家大型木场建立深度合作，和超过 180 家代工厂合作，其中基本为独家生产商。通过搭建超级供应链，源氏木语将实木家具的生产周期做到极致压缩。
除了与供应商合作外，源氏木语在实木上的“巧思”也做到了降本增效。
为了节省成本，源氏木语在家具用料上分为主材和辅材。简单来说，在消费者能直接观察到的部分采用高级实木，在看不见的部分采用经济实惠的木料。这一点，源氏木语也在商品详情页大大方方地告诉消费者。
不少购买过产品的小红书网友表示，购买源氏木语正是因为性价比足够高，“预算有限的情况下表面功夫可以凑活用”。
美观程度也是源氏木语“拿捏”消费者的关键。源氏木语除了用极高性价比和闻所未闻价格俘获消费者外，还有它所创造的新实木风格。
从前，我们的实木家具基本长这样：
而源氏木语为我们打造的美好生活家是这样：
年轻人的第一张实木床基本都是爸妈买的。昂贵的红木家具显陈旧，廉价的实木产品年代感十足。这些都不再是购房主力所偏爱的家居风格。
为了满足新实木风格的需求，源氏木语养了 150+ 的设计师团队，平均年龄在 30 岁左右。如今，源氏木语每年要生产上千款新品。基于最新的消费趋势进行新品设计，也针对用户需求对原产品改造升级。
上万款产品，相对较宽的价格带，基本覆盖了市面上普适性较广的家居风格。在源氏木语的产品里，还能直观地感受到设计师对消费者日常使用的洞察。床底有智能感应灯，床头安装可充电插座，床板角度贴合人体等等，把省心做到极致。
有意思的是，源氏木语和萨利亚在营销领域也十分相像：萨利亚很少打广告，源氏木语也是。只不过，源氏木语玩的是种草。
以人群分层营销，把大预算拆成无数个小预算
在这里先给“打广告”和“种草”下个简单定义。
具体来说，打广告的目的是通过大预算投放为品牌做到强曝光，比如请代言人，投放梯媒、户外广告等，也可以称为“硬广”。营销效果为曝光负责，覆盖受众广。
种草则是选择部分人群进行曝光+品牌心智植入，从用户需求出发，生产有趣的内容。在吸引用户关注的同时，植入品牌心智。
目前来看，家居行业在营销上的玩法比较单一，最常见的做法就是拿大笔预算花在请代言人和投放媒体渠道。
比如，林氏木业请流量明星王一博当代言人，强化品牌的年轻属性。有实力的顾家家居不仅请代言人、拍TVC，还多次发起有内容有体验的营销活动。
而源氏木语很少花钱打广告，除了在 2018 年官宣江一燕为品牌代言人外，最近的一次打广告在去年 7 月，还是和腾讯视频合作，用腾讯视频的“一站式代言人新模式”为源氏木语包揽从明星签约到宣传推广的一系列营销策略。
可以理解，做低毛利的品牌很难拿大笔预算投放在强曝光的大广告上，而源氏木语的做法是把打广告的钱省下来做种草。
家居品牌在小红书常见的内容投放方向大致可以分为两类。一类是根据户型进行内容种草，另一类是根据家装风格。这两种内容方向都会精准导向家居生活博主，其辐射的粉丝也大多为精准用户。
而源氏木语的内容洞察领先同行一个层级。
源氏木语不仅要拿下精准用户，还要通过人群洞察实现破圈，触达潜在消费者。当竞品还在小红书讲美好的家装场景时，源氏木语已经在洞察人性了。
举个例子。在小户型房屋改造上，竞品的内容投放指向精准人群，其笔记可以用这一句公式总结：梦中情房美图+装修改造指南。
而源氏木语的部分高赞内容是因为洞察了人性的情感需求。
比如，当源氏木语想要软植入摇摇椅和茶几时，它投放了一位 35 岁退休博主。笔记内容中大篇幅讲述博主的退休生活，最后才用一小段内容软植入产品。而图文也并非将产品放在最显眼的位置，而是以展现博主悠闲生活场景为主。这篇笔记收获了 1.4w 赞，激发了不少网友参与到博主的退休生活话题中。
再比如，源氏木语还投放了绘画博主种草自家的新中式黑桃木书桌。用松弛感十足的图文吸引网友们点赞收藏。
用家居博主的供给关系来解释或许更能理解为何源氏木语会选择这种方式。
品类决定了家居博主的门槛相对较高，所以可供品牌投放家居博主数量有限。再加上，家居的耐消属性也决定了博主可供植入的产品也有限。毕竟品牌不可能往博主卧室里同时塞下两张床。
为了解决这一问题，源氏木语想到了另一种投放思路：在别的内容赛道里找投放增量。上述的绘画博主和退休博主就是案例。用产品匹配场景，再通过人性洞察塑造家居氛围来吸引用户，从而触达潜在消费者。
总结来看，源氏木语在小红书上的内容打法是空间+场景。在空间上选择精准投放家居博主，容纳相对较多品牌产品，生产家装指南。在场景上聚焦一款产品，用情感需求打动消费者。在抖音上也延续了这类内容策略。
值得一提的是，源氏木语是业内少见的鼓励线下门店和销售导购在小红书注册账号运营的家居品牌。还推出系统基础的小红书运营课程供门店店长、销售顾问学习。在内容上也并非复制粘贴官方宣传物料，而是根据品牌和相应热点进行内容生产。
另外，源氏木语为了巩固天猫纯实木家居类销售 TOP1 的地位，还会让线下门店的销售顾问引导顾客在线上下单。这又何尝不是一种 0 成本的营销手段。当消费者看到源氏木语在天猫爆卖 30w 张实木床后来到线下体验，品牌声量反哺线下，同时，又把流量收拢至线上，形成品牌声量闭环。
分析师点评
每个行业，都有自己的“穷鬼品牌”，萨利亚是，源氏木语也是。
往前看，源氏木语之所以能取得今日的成绩，是因为在它出现以前实木家居没有“平替”，或者说源氏木语做到了降维打击。用低毛利产品打动消费者，再通过品牌力构建完成信任背书。简单来说，源氏木语卖产品的思路就是，在每个价位都能成为消费者最佳选择之一。
营销层面，低毛利、耐消品的属性，注定了源氏木语无法花大预算在硬广投放上，对品牌来说，如何做到曝光的同时完成种草转化更为重要。
往后看，源氏木语如今面临如何保持高增长，冲击百亿，甚至千亿规模的现实问题。其背后投资机构启承资本介绍到，未来的源氏木语要依靠健康家具的心智支撑品牌走向百亿规模。
然而，源氏木语的“网红”属性和众多消费者对产品的质疑或许是阻拦品牌跨入百亿门槛的拦路石。在社媒平台上常见到消费者提问“源氏木语能买吗”的类似问题，其产品质量、后端服务等问题还在影响品牌好感度。
萨利亚的成功不仅是作为意大利“沙县小吃”的身份，消费者一直以来的好评如潮才是支撑萨利亚走到如今的根本。目前来看，源氏木语是否能真正成为家居界“萨利亚”，还需时间检验。
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