伊索文案好舒服，除了洞察还有什么
文字的力量，在于阅完感悟到笔者的所思所想和真情实感，无尽的意味留在内心世界。
最近注意到澳洲香氛品牌伊索的文案，看着看着，浮躁的心静下来。比如：
日常中每一个感受到愉悦的瞬间，
组成了我们有关于幸福的体验。
有时，不墨守成规的行为，
恰恰能给我们带来别样的确幸。
触摸一张柔软的纸、
听见一首悦耳的旋律、
闻见一种喜欢的香气，
感官的无限满足汇成了，我们被幸福围绕的日常。
这些文字出自伊索私语，是品牌每次在文末留给人的悄悄话，有点像亲友聊天场，一起闲聊谈心，在不同话题分享自己的收获和看法。
品牌营销里，无论是产品文案、运营文案还是广告文案，写的有洞察、有意境、有深意，能让人愿意读下去，在人心中形成情感流动。
那伊索文案是靠什么打动人心？
对生活的感知与理解
要有一双发现生活之美的眼睛。这句话我想大家再熟悉不过了。
我觉得这句话用在伊索写文案上，是适用的。这也是我喜欢的地方，展现丰富的生活意趣。
拿三篇文案，展开说说：
一个瓶子的容量是有限的，
而思考所创造的全新可能性是无穷无尽的。
“惜物”带来长情的满足感，
物尽其用，享受乐在其中的每日新意。——《空瓶亦是新的开始》
整个文案的意思，很简单。用大白话来说，是别轻易丢空瓶，二次利用。
平常瓶子空了，就弃至一边。而伊索，从生活哲思出发，用细腻的笔触写空瓶，提出“物尽其用”的道理，形成内容意境。
意境，是品牌长期追求的。制造难以被定义的时刻，塑造自己的独特性。这也是为什么伊索没有写接地气的原因。
表达的意思很平实，而伊索写文案要先保持品牌调性，转化成消费者语言。
一直以来，伊索追求人文主义和在地化叙事，其所到之处的店铺都有着与城市气质相投的设计，和人文之美，希望能与当地人心灵相通。
因此，人文美学，是伊索内容的显性特点。
此外值得注意的是，伊索在文案里埋下产品的情感卖点，结合文案所在语境，言外之意是：留下空瓶，让“我”一直陪伴你。
我们肉眼能看到的星星，
或许早已灭亡于数百或数千年前，
但其光芒却还在飞向我们的眼前，
在整个宇宙之间留下深刻印迹。——《星空下的寂静慰藉》
写浪漫主义，传递情绪价值。
老实说，伊索写的这段文案有意象，诗意和创意。有意思的地方在于品牌对星星光亮的阐述。没有用常规思路，通过形容词修饰星星的光，而是略带否定星星的当下存在，强调它曾经痕迹，穿越了时间空间的限制的意义。
以往我们大都认为“眼见即真”，品牌更换表述视角，表达眼见未必是当下的真实，是过往印记足够长久，久到让人相信。这样略带“遗憾”的描写，反而带来更深层次的情感，不再是停留于原本认知，勾起对星星的珍惜和留念，为人解锁新的生活感知。
此外，或许有人不解，字字不提自己，品牌这样写于商业转化能有益处？
我觉得难以数据去衡量文案价值。给予正向价值、建立起品牌联想，或者是让品牌调性更站得住，也是价值所在。
对于品牌来说，商业转化确实重要，但如果只关注转化，文案少了人情味，难以促进品牌与消费者的沟通。从品牌的感性层面出发去写文案，一样有力量感。
因为文案令人有感觉，品牌好感水到渠成，消费念头随之萌发。
我们的身上拥有数以万计的细胞、毛孔、血管。
某种程度上来说，一个人亦是宇宙本身，
取悦、珍惜身体的每一刻，
都是一次磅礴的庆祝典礼。——《我走进浴室，开始一个人的庆典》
都说爱具体的生活，我从伊索文案中看到热爱生活的细节。
浴室，是开启一个人庆典的最佳之处，是打动人心的生活洞察。人一天最自在，不用顾虑的时候，可能就是在洗漱时候，放松身体，放空自己。想来不少人对此是有相同感受。
洞察是文案生命力的来源。少了它，文案就如同空中楼阁般摇摇欲坠，失去吸引力。
有洞察的文案，即使少笔墨，也能戳中心底里柔软的那一处，聚集相同感受的人群。
而效果这块，当产品情感卖点在文案里若隐若现，品牌思考显然可见。
没有人会对生硬的信息列举感兴趣，当品牌文案以“私语”名义走到人的眼前，更要以关心口吻去表达，让人觉得合情合理。
写生活不经意间的闲暇，写个人状态的自我愉悦，伊索这样轻松平实的表达，难以让人存有戒备之心，会想静静享受文字营造的氛围中，更加突出品牌向外传达的生活方式。
言有尽而意无穷。
显然可见，伊索写文案精炼又感性，大多数篇幅控制在6行内，提供留白空间。写抒情时，从大众熟悉的意象出发，没有花足够笔墨和精妙辞藻写具象场景，很少用到排比、互文、顶真等修辞手法，更多的是表达品牌对生活事物的新认知。
静，一个字便能描述伊索私语的风格。简单不意味着单一，文案有情感性和丰富性。因为心静下来，人的想象力就会被打开，情感便会充盈起来，舒服的感觉也就随其自然了。
写在最后：
可能一想到文案，对仗、排比、互文等修辞手法浮现在脑海中。善用修辞手法，是能令文案更具韵律美，表现力强。我觉得不用纠结于修辞手法的使用。即使是平铺直叙，文案也能让人从中拥有身临其境的感觉，体悟到真诚。
此外，写文案这件事，可以从品牌层面和文案层面出发，去思考。
站在品牌视角，品牌调性是否立得住、产品信息是否存在、消费者语言是否恰到好处、与人群洞察的联系是否紧密等等。
站在文案视角，创作思路是否清晰、前后文是否顺畅、内容是否有对症下药，体现核心价值点，或者显现品牌格局等等。
列举这些是希望有助于打开思路，不意味着是某种标准。
因为好的文案，高明的写法，没有固定标准。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）