新品营销：如何从“上新”到“造浪” | 趋势现场
上新是品牌增长的重要一役，但如今的上新不止是要打造新品牌发布新产品。如何通过上新，走进新人群，融入新场景，传播新文化，带来新体验，创造新价值，才是当下品牌需要不断丰富的上新内涵。
为探索未来品牌新品营销的新趋势和新策略，8月23日，微博主办的「玩新的•就现在2024微博针不戳品牌V力峰会」隆重召开，汇聚行业专家、平台方、品牌方等各领域大咖，共探上新秘密，同时还揭晓了2024年微博针不戳品牌V力榜，为行业树立起新的标杆和榜样。
知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超受邀出席「2024微博针不戳品牌V力峰会」，围绕新品营销的变化、逻辑和策略，发表《新品营销：如何从「上新」到「造浪」》主题演讲。同时，在会上正式发布微博和知萌咨询联合打造的《2024社交媒体新品营销趋势报告》。
以下内容根据现场演讲实录整理。
01
“上新”已成为品牌营销必答题
首先，对于今天的企业而言，上新有着越来越重要的战略意义。新品牌新企业将新品视为生命线，而大品牌则把新品当作品牌焕新和链接消费者的重要载体。我们看到很多数据，都印证了品牌将“上新”当作增长的重要手段。比如，2023年天猫平台首发的新品数超1亿款，其中还诞生了大量的亿元品牌。
其次，从消费者角度来看，上新也是消费者的期待。消费者希望每天的生活要有一点意思，如何能够有新的意思呢？每天所消费的产品，就成为了消费者找到新意思的重要载体。我们的调研中发现，近九成的消费者关注自己感兴趣品牌和品类的新产品信息，而且越年轻的消费者，对新的追逐意愿越强烈。
同时，从整个市场来看，各品类上新周期大幅缩短，推陈出新速度加快。比如汽车行业，燃油车新车开发周期从54个月缩短到36个月，电动车从立项到上市最短18个月；手机行业新品迭代周期6个月；快消品/日化产品迭代周期3-6个月；新茶饮新品迭代周期最短4天。
所以为什么要做新品营销？新品营销的意义是什么？
微博与知萌咨询联合研究发布的《2024社交媒体新品营销趋势报告》显示：
其一，新品是品牌信任状，41.6%的消费者表示品牌在有竞争力的经典产品上升级迭代会让他们持续信任品牌；
其二，新品是品牌活力源，55.2%的消费者认为老品牌经常推出新品的行为会让他们感觉到品牌的活力；
其三，新品是品牌忠诚阀，58%消费者表示，推出新品后，消费者对品牌的忠诚度更高；
其四，新品是品牌拓新器，54.9%的消费者会因为同类品牌的新品放弃了过去使用的品牌。
总而言之，新品营销已经成为今天营销工作的一个日常。
02
社交媒体时代，新品的营销逻辑变了
当下我们处在社交媒体时代，在这个时代里，消费者变了，新品营销的逻辑也要随之而变。
在今天的会议中，大家经常提到“理性”这个词。消费者愈发理性，消费就一定要“值得”，对于新品来说，就是要通过新技术、新场景等，创造新的意义，带来新的体验。
在理性的同时，今天还是一个情绪价值的时代。消费者每天看热点，看微博热搜，就是因为在这些流动的热点中，有能触碰他们情绪的内容。同样，新品戳动了消费者的情绪，才能激发关注和购买。比如过去因为“新疆棉事件”，大家更专注安踏，还有最近的奥运会也有很多品牌被关注，或者是明星KOL的推荐，专家意见领袖的种草等等。
所以说新品不光只是上架、宣告，而是如何创造热点，激发情绪，传递信任，形成势能。
现在，社交媒体已经成为新品营销覆盖消费者全链路的平台，在消费的前中后不同阶段，消费者都离不开包括微博在内的社媒平台。在消费前期，消费者会在社媒平台上获取信息，以便更了解产品，做正确的决策；在消费中期，线上平台也已成为他们购买的选择之一；在消费后期，消费者会在社媒平台上分享消费的体验。所以今天的新品是在社交媒体认知，在社交媒体引爆，在社交媒体拥护。
那么，品牌如何去进行社交媒体的巧妙组合？
不同平台在新品营销中承担着不同的角色，或是做种草、或是做闭环。但新品引爆，一定是在微博上。因为微博是社会情绪场、大众舆论场、圈层文化场、潮流风尚场、明星聚光场和专业意见场。从社会情绪到社会共识，微博都包含在内，新品可以借助微博场域去实现真正爆发，微博是真正的新品爆红加速器。
03
新品营销的趋势“造浪”策略
谷歌第一任产品总监，阿尔贝托·索维亚曾说过“任何新产品的创意都有90%的失败率，你必须保证所有关键要素都能够被正确的完成。”
在做新品营销时，我们也首先要保证做正确的事情，然后在思考如何保证事情能够被正确的完成。具体来看，就是新品营销在完成产品战略之后，如何保证这个产品正确的被推向市场。
对此，我们总结了新品营销的三个“造浪”方法，希望在这些方法的助力下，更多品牌不仅能做正确的事，还能把事做正确。
新品营销的「造浪」方法一：
重构产品价值力，创造新意义
实现产品价值的重构，可以分为硬实力和软实力两个维度。
硬实力是从功能价值出发，指非常强的技术创新或技术壁垒。当下各个行业都竞争激烈，能拥有绝对领先、独一无二、完全秒杀对手的硬实力很难，所以软实力变得尤为重要。
软实力可以从场景价值和体验价值出发。
当立冬吃饺子、立秋第一杯奶茶成为消费习惯，海底捞也从中挖掘了新机会——小雪吃海底捞。海底捞在微博上通过递进式的话题矩阵，逐步强化小雪消费联想，打造海底捞成为第一联想顺位，再通过节气和饮食文化的社交共振，触达更多圈层。小雪的一顿火锅让海底捞成为了小雪的搭子，海底捞也由此找到了新的生活场景。
抢占多维生活场景，创造新的消费热点，成为新的社交话题，才能塑造新的品类认知。
体验价值则是通过硬核技术、创新品类，让价值可感，从而在品类中找突围。比如现在手机行业在影像赛道内卷，所有产品的拍照功能都很强，这就给vivo X100上新带来了压力。vivo首先在微博上洞察到用户赋予新机的“灭霸”人设，以此出发，构成新机发布的主要线索。随后在微博上，通过日落场景、首页氛围、全周期热点霸榜等方式，营造沉浸式的视觉氛围，输出新机的强功能，最终成功形成差异化标签，在手机上新和影像进化的争夺战中，脱颖而出。
新品营销的「造浪」方法二：
定义潮流新风尚，建立“新秀场”
新品发布的“新秀场”可以建在线下，也可以建在线上。
在线下是要把线下发布场跟线上社交媒体舆论场做结合。品牌要去思考如何结合线下发布去创造线上舆论场，去引爆社交的狂潮。
七匹狼做航母大秀暨2024-2025春夏新品发布会时，就全面借势魏哲鸣、娜然、王子奇三位明星的热度，从明星话题、明星博文和明星同款入手，并通过微博的动态视频开机、商业热搜+自然热搜、明星共创粉条+评论彩蛋等多种玩法，打造热点，为活动引流，为品牌种草。实现航母大秀全面热议，七匹狼品牌力与产品力双向提升的新品营销效果。
在线上则要去创造圈层流行的浪潮，引领消费风尚。比如元梦之心的游戏用派对游戏的方式找到很多的兴趣圈层，再通过微博跟他们进行链接。
新品营销的「造浪」方法三：
创造用户围观，让新品成为话题
让新品成为话题，可能大家第一时间想到的是明星代言，借助明星的知名度打开市场，但现在我们要思考的是如何让明星融入整个产品营销过程当中。除了单一的宣告之外，我们可以利用明星的IP做相应的延展。
比如蕉内就在微博上借助王一博和赵露思的明星势能，全面引爆新品。在夏季定制明星夏日热搜话题#不被夏天击垮的赵露思#，#年轻人的防晒有多硬核#等，在冬天打造#王一博跟小动物PK热度#、#南北方的保暖神器有啥区别#等话题，通过内容迭代持续抢占场景，最终引爆全网关注并实现品牌心智占位。
没有明星代言的品牌，就可以借势社会热点创造热议的话题。最近的奥运会，很多品牌虽然不是赞助商却依旧围绕奥运做营销，喜茶设置喜茶观赛茶室、霸王茶姬在巴黎做快闪店，这都是借势社会热点为自己营销。很多社会热点看起来跟品牌没有关系，但是可以通过营销的动作，让它变得有关。
《黑神话：悟空》上市在游戏圈内外都是被热议的话题，其中不少场景取景山西，山西文旅厅借助这一事件，发布《久等了！让我们一起跟着〈黑神话：悟空〉游山西！》推介视频，展示游戏真实取景地，这一举措让山西文旅收获了不错的成效。
上述的三个方法，如果用一句话概括，就是：每一款新品都有爆红的可能，关键是因地制宜。
在社交媒体时代，每个品牌做新品营销都能找到相应的路径和方法。我们也希望看到更多潮流因热点而动，更多新品都因微博而红。
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