小谈营销中Surprise
关键词：标签惊喜 #Tag is My Surprise
我最近在研究全家便利店低温储藏柜中冷饮的摆放，发现酸奶在柜面已经独宠1/6的面子。问过一些消费者，他们的选择是什么？
One/
从价格上来看，会有一点浮动，但都在消费者可以接受的范围，因此除非是重度柴米油盐星球来的，大部分人选择应该不会太从价格上入手；
Two/
其次就是口感，坦白说，市面上的酸奶大都数都非纯正酸奶的口感，已经是优化过才投入市场，所以都是酸中带甜的味感，浓淡之中稍有差异。总体上来说，除非是品牌忠实度很高的，否则在选择上，其实也并没有所谓很大的差别。
那么面对一排又一排的产品，消费者的第一视觉决策就显得尤为重要，首先最容易被产品营销策划者想到的是“包装是一个很好的消费引导”，那么“消费性文字引导”会不会拥有其大量的购买粉丝呢？可以简单分析下现在冰柜上面的酸奶几个现象：
1.并无包装设计非常出彩的产品
2.包含并无差异文字：助消化、活的乳酸菌很有亿
3.口味上的多元，苹果味、香蕉味……
以上，其实都是产品本身的卖点，并且讲真的，差异化不明显。我们还可以看看饮品巨头它们做过的几个有意思的案例：味全果汁打过很漂亮的仗就是文字瓶、关爱瓶，还有可口可乐的网络热词瓶，百事可乐的Emoji瓶，都是一定程度上在引导消费者购买第一选择。这些都是在产品本身以外挖掘出来的第三产品语音，即我说的标签，#new tag#。
巨头们玩的是情感消费和喜好消费。酸奶柜上产品罗列如果并无太大差异，我想试试从“决策消费”入口，在匆忙的时间中，解除“选择恐惧症人群”的困扰，品牌直接给出答案是不是会很大的刺激消费，比如#今天必喝的第一口酸奶#，这个tag大家可以自行品味。当然，由此可产生UGC的行为就也可以更好地融入，我假设：喝完第一口，瓶内二维码露出，“今天上班要做的第一件事”扫码可知，交互则产生“今天必做的第一件事……”等，碰到节日当天还可以定制化如“情人节的必做的第一件事定好今晚的餐厅”。将“喝”与“做”结合，“Do it，then do it”这个必然的行为后续就能产生很强大的社交内容以及消费者习惯性消费。
如上，我又要延伸到可能在选择上要更谨慎的高客单价产品——车。女性消费者占大件消费的比例逐年攀升，这个跟女性职场能力不断提高有很大的关系，那么这一部分人群对车的敏感度其实并不高，还有一大部分男性消费从数据体现来看也是占有83%的男性消费者在购买车的时候其实都是小白一枚，但又因为男性对车的研究渗透能力确实要比女性来得深入（或者说女性对车类知识的学习比较依赖男性去了解），所以在购买时稍微会从幼儿园变成小学生。但，所有影响购买之前应该是启动“想要认识”的第一意识，所以这时候如果打出#人生的第一辆座驾#在很大程度上会吸纳一批新车用户面对已然纷杂的汽车市场去开启“认识”这道门。
“在消费上更省力，在决策上有方向”，我之所以这样定义，是因为在任何事物面前，我们都是小白或者曾经是个小白，经历过营销上的很多混乱或先入为主的坚定，但一切都始于“谁指引了我”，之后才会产生“我为什么要买”等一系列品牌要准备填补的内容，这时候营销中的消费者路径才能真正图画起来。
扯话
我不是一个特别讲究方法论的人，一切基于消费者建立起来的品牌执行并且落地才是真正的解决方案，这时候再站在策略的维度上盘活全局所需要借用的各种工具以及营销机制的通路全部合理化，才能是真正的实效营销。
营销圈从来就没有这样的说法：“野路子不能成功。”
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