蕉下之鉴：不是不需要做品牌了，而是做品牌的方式变了
最近蕉下的品牌部被全员裁撤，引发了很多人对于企业是否还要做品牌的讨论。无独有偶，6月份京东大裁员和4月份的英特尔裁员计划，都是聚焦在品牌、市场营销等部门。种种的迹象表明，品牌部在企业组织架构中的影响力正在削弱。
对于品牌是否还重要，目前基本上有两种观点：
一种观点认为当下是个消费者对品牌祛魅的时代，而且伴随着经济下行，消费者也变得越来越理性，购买的商品能用就行，不会再为品牌溢价买单。企业再投入大量和人力和资金做品牌就显得没那么必要了。
另一种观点认为，正是因为现在大家都太卷了、太同质化了，所以才要品牌，这样才能摆脱内卷，影响消费者的购买决策。
我个人是倾向于第一种观点的，但是在看了很多相反观点之后，我对原来的观点进行了纠偏：现在不是品牌不重要了，而是做品牌的思路和逻辑变了。
以前是牌带品
所谓牌带品，就是通过塑造品牌的知名度、美誉度来带动产品销量。这类产品的典型特征就是不具备性价比。跟其他产品使用体验差不多、或者稍微好一点，但是价格却贵出好几倍。比较典型的就类似于运动品牌里面的耐克、阿迪，以及各种豪华车品牌等。
这类产品的广告总喜欢给人造梦。让你觉得购买后就可以拥有更好的人生，让你觉得拥有这个品牌会更有面子、成为人人羡慕的对象。通过拿捏人性的弱点来逼迫消费者“就范”。
但是现在这招越来越玩不转了，因为消费者的认知提高了、眼界打开了，钱包也干瘪了，消费正变得越来越理性。买双1、200的跑鞋也可以跑步，不会再考虑花上千块买双牌子货。发现十几、二十万的新能源车驾驶体验也很好，甚至在智驾、百公里加速等方面相比传统大几十万的豪华燃油车更有优势。于是，造就了国内新能源车的崛起。
（防杠说明：这里不是说对比的二者之间没有差别，只是说在实际使用体验上拉不开太大差距，支撑不起二者之间的价格差）。
从这几年的消费特点就可以看出这种趋势：在各个消费品类，大家越来越喜欢买价廉物美的国货，即便是买大牌也只会购买打折款（奥特莱斯、折扣店等）。
所谓的“牌带品”本质上就是：
通过大量广告的投放影响消费者心智，让消费者购买高溢价的产品，再通过利润的一部分持续投广告影响心智，完成整个循环。
大部分人认为品牌不重要了，基本也是指这种做品牌的玩法失效了（当然这里面除了上面提到的原因之外，也有媒体和渠道越来越分散的影响，这里就不具体展开了）。
但是，做品牌，不仅仅是这些。
现在是品带牌
品带牌一个典型的例子就是小米。所谓品带牌，核心是品。小米不是不做品牌，而是把品放在第一位，顺便宣传自己的“牌”。
小米的产品定位是，同价位段产品力更有优势，同样产品力价格更低。这样的品牌印象植入到消费者心智当中后，就会恰到好处地迎合了人性的“懒”：
现在的商品已经过剩了，大家都在吹嘘自己的产品是最好的，看得人眼花缭乱不知道怎么选。哎？这个小米看起来不错，样子也好看，价格也合适，他们老板看起来也像个老实人，不像是会忽悠人的奸商，就买小米吧。
消费者会认为小米是一个可以帮自己“省事”的选择。很多人买小米的产品，基本上就是成套的买，小米手机、电视、冰箱、洗衣机…不知道怎么挑就选小米。虽然不一定是最好的选择，但大概率是不会翻车的选择。
消费者在选择小米的时候，不会认为自己买了小米多么有面子，成为人上人了。消费者选择小米更多的是信任和放心，而不是出于崇拜和仰视。所以，这个跟传统的牌带品的做品牌的逻辑完全是不一样。
反观蕉下，基本上还是延续以前牌带品的打法，重金邀请大牌明星当代言人、喜欢拍那种文案不明觉厉又带着点小资情调和生活态度的广告片...想尽办法营造品牌的高级感，整体调性与当年的阿迪、耐克十分相似。只可惜此一时彼一时，如今的消费者已经不吃这一套了，关键是本身的产品力也支撑不起高级感（卖个防晒衣，搁这儿装啥呢？）。
或许蕉下的管理层正是意识到了这种做品牌的方式，已经不适应当下的环境，所以才会下此决心裁掉整个部门（至于品牌部做过的案例获奖无数，不过是品牌部和乙方的一场自嗨而已，看看就行了。这些奖项跟品牌的市场表现基本没关系）。
纵观全球的消费市场，消费者对于品牌的态度，基本都会经历从盲目追捧到逐渐祛媚的过程。这一点，在日本作家三浦展的《第四消费时代》一书中也有描写。所以我们会看到，在日本后来诞生了无印良品、优衣库等平价品牌，这些品牌正是消费者对品牌祛媚后，在消费上回归理性的产物；在海外市场，以平价为代表的跨境电商平台Temu、Tiktok也大受追捧。
在国内我们同样也会看到，前几年被大家吐槽的拼夕夕，也逐渐“真香”了起来。
但是话又说回来，这些品牌就不做品牌了吗？无印良品也是品牌，只要品类里面不止一家企业，那么品牌就一定存在。只要不同厂商生产的商品存在差异，那么品牌作为消费者区分不同厂商生产的商品的功能始终有价值。
所以说，现如今不是品牌不重要了，而是要回归本质：即做品牌是为了让好产品被更多人看见和了解，而不是让一个普普通通的产品通过打造品牌卖得更贵。
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