蕉下之鉴:不是不需要做品牌了,而是做品牌的方式变了
最近蕉下的品牌部被全员裁撤,引发了很多人对于企业是否还要做品牌的讨论。无独有偶,6月份京东大裁员和4月份的英特尔裁员计划,都是聚焦在品牌、市场营销等部门。种种的迹象表明,品牌部在企业组织架构中的影响力正在削弱。
对于品牌是否还重要,目前基本上有两种观点:
一种观点认为当下是个消费者对品牌祛魅的时代,而且伴随着经济下行,消费者也变得越来越理性,购买的商品能用就行,不会再为品牌溢价买单。企业再投入大量和人力和资金做品牌就显得没那么必要了。
另一种观点认为,正是因为现在大家都太卷了、太同质化了,所以才要品牌,这样才能摆脱内卷,影响消费者的购买决策。
我个人是倾向于第一种观点的,但是在看了很多相反观点之后,我对原来的观点进行了纠偏:现在不是品牌不重要了,而是做品牌的思路和逻辑变了。
以前是牌带品
所谓牌带品,就是通过塑造品牌的知名度、美誉度来带动产品销量。这类产品的典型特征就是不具备性价比。跟其他产品使用体验差不多、或者稍微好一点,但是价格却贵出好几倍。比较典型的就类似于运动品牌里面的耐克、阿迪,以及各种豪华车品牌等。
这类产品的广告总喜欢给人造梦。让你觉得购买后就可以拥有更好的人生,让你觉得拥有这个品牌会更有面子、成为人人羡慕的对象。通过拿捏人性的弱点来逼迫消费者“就范”。
但是现在这招越来越玩不转了,因为消费者的认知提高了、眼界打开了,钱包也干瘪了,消费正变得越来越理性。买双1、200的跑鞋也可以跑步,不会再考虑花上千块买双牌子货。发现十几、二十万的新能源车驾驶体验也很好,甚至在智驾、百公里加速等方面相比传统大几十万的豪华燃油车更有优势。于是,造就了国内新能源车的崛起。
(防杠说明:这里不是说对比的二者之间没有差别,只是说在实际使用体验上拉不开太大差距,支撑不起二者之间的价格差)。
从这几年的消费特点就可以看出这种趋势:在各个消费品类,大家越来越喜欢买价廉物美的国货,即便是买大牌也只会购买打折款(奥特莱斯、折扣店等)。
所谓的“牌带品”本质上就是:
通过大量广告的投放影响消费者心智,让消费者购买高溢价的产品,再通过利润的一部分持续投广告影响心智,完成整个循环。
大部分人认为品牌不重要了,基本也是指这种做品牌的玩法失效了(当然这里面除了上面提到的原因之外,也有媒体和渠道越来越分散的影响,这里就不具体展开了)。
但是,做品牌,不仅仅是这些。
现在是品带牌
品带牌一个典型的例子就是小米。所谓品带牌,核心是品。小米不是不做品牌,而是把品放在第一位,顺便宣传自己的“牌”。
小米的产品定位是,同价位段产品力更有优势,同样产品力价格更低。这样的品牌印象植入到消费者心智当中后,就会恰到好处地迎合了人性的“懒”:
现在的商品已经过剩了,大家都在吹嘘自己的产品是最好的,看得人眼花缭乱不知道怎么选。哎?这个小米看起来不错,样子也好看,价格也合适,他们老板看起来也像个老实人,不像是会忽悠人的奸商,就买小米吧。
消费者会认为小米是一个可以帮自己“省事”的选择。很多人买小米的产品,基本上就是成套的买,小米手机、电视、冰箱、洗衣机…不知道怎么挑就选小米。虽然不一定是最好的选择,但大概率是不会翻车的选择。
消费者在选择小米的时候,不会认为自己买了小米多么有面子,成为人上人了。消费者选择小米更多的是信任和放心,而不是出于崇拜和仰视。所以,这个跟传统的牌带品的做品牌的逻辑完全是不一样。
反观蕉下,基本上还是延续以前牌带品的打法,重金邀请大牌明星当代言人、喜欢拍那种文案不明觉厉又带着点小资情调和生活态度的广告片...想尽办法营造品牌的高级感,整体调性与当年的阿迪、耐克十分相似。只可惜此一时彼一时,如今的消费者已经不吃这一套了,关键是本身的产品力也支撑不起高级感(卖个防晒衣,搁这儿装啥呢?)。
或许蕉下的管理层正是意识到了这种做品牌的方式,已经不适应当下的环境,所以才会下此决心裁掉整个部门(至于品牌部做过的案例获奖无数,不过是品牌部和乙方的一场自嗨而已,看看就行了。这些奖项跟品牌的市场表现基本没关系)。
纵观全球的消费市场,消费者对于品牌的态度,基本都会经历从盲目追捧到逐渐祛媚的过程。这一点,在日本作家三浦展的《第四消费时代》一书中也有描写。所以我们会看到,在日本后来诞生了无印良品、优衣库等平价品牌,这些品牌正是消费者对品牌祛媚后,在消费上回归理性的产物;在海外市场,以平价为代表的跨境电商平台Temu、Tiktok也大受追捧。
在国内我们同样也会看到,前几年被大家吐槽的拼夕夕,也逐渐“真香”了起来。
但是话又说回来,这些品牌就不做品牌了吗?无印良品也是品牌,只要品类里面不止一家企业,那么品牌就一定存在。只要不同厂商生产的商品存在差异,那么品牌作为消费者区分不同厂商生产的商品的功能始终有价值。
所以说,现如今不是品牌不重要了,而是要回归本质:即做品牌是为了让好产品被更多人看见和了解,而不是让一个普普通通的产品通过打造品牌卖得更贵。
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