乌卡时代，品牌为何扎堆在鹅厂大剧找确定性红利？

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举报 2024-08-28

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文 | Tiana

最近，Morketing和很多圈内朋友聊了聊关于下半年营销趋势，其中被采访的不少品牌都提到，优质的内容将会变得越来越重要。

为什么品牌如此执着于优质内容？

一方面因为，在这个碎片化的时代，传播变成了一个，既简单又困难的事。简单是品牌轻而易举就能获得流量，产生动辄几百万的播放量，难是难在每个品牌都有了更多的流量，大家又站在同一起跑线了。于是追求具有稀缺性的优质内容就成了品牌们突出重围的共识。CTR洞察发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中提到，84%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化，加深消费者关系的最佳方式”。

另一方面，优质的内容不仅意味着更强的曝光，也意味着对受众心智更深的影响。我们的观众在对吃“细糠”这件事上显然有越来越高的要求，现代社会的人们习惯在视频里寻找意义和存在价值，当他们认可了优质内容，同时也就认可了支持优质内容存在的广告主，这个时候品牌和观众是站在一起的。

所以，长视频平台卯足了劲儿生产好剧爆剧，不仅是为了吸引更多用户，提升用户黏性；更是为品牌提供了优渥的营销土壤，换句话说就是用剧的红气养品牌。

Morketing梳理发现，在上半年的长视频平台的战争中，腾讯尤其值得关注。日前发布的腾讯视频Q2财报提到，网络广告业务2024年第二季的收入同比增长19%至人民币299亿元。而这次增长驱动主要就来自于视频号和长视频。腾讯视频付费会员数达到1.17亿，同比增长13%。会员的增长意味着用户的认可,广告收入的增长,则意味着广告主的认可。

回顾上半年腾讯的剧集产出数据，剧集TOP10中腾讯占到5部；网台联播的上星剧集中，腾讯视频数量上也已经领先了一个身位。并且在大剧节目数量同比普遍下滑的2024上半年，腾讯视频是为数不多在增长的平台。

作为国内首屈一指的长视频平台，腾讯的风向一定程度上代表了大剧营销市场的风向，以腾讯视频为例，Morketing看到了今年的两个不得不谈的大剧营销趋势。

一个是老玩家越玩越深，各种创意频出，卷到了新高度；另一个是越来越多的新锐品牌入局，打破了只有重金才能玩植入的刻板印象。

押爆剧，拼创意，头部品牌越玩越深

头部品牌的嗅觉一向敏锐，今年上半年的爆剧，无论是播放数据还是合作品牌数量，都足以让市场振奋。

《繁花》，正片播放量18.19亿，总品牌数达到了40个，30集286个广告，被冠以“艺术和商业化孤品”之称；

《庆余年2》，正片播放量26.46亿，拿下41家品牌，甚至像综艺一样给品牌排起了番位；

《玫瑰的故事》，正片播放量11亿，品牌广告植入数量高达52个，联名合作品牌也达到了11个；

（播放量来自灯塔数据，品牌植入来自互联网不完全统计）

押爆剧就像买股，要有长期的眼光，也要有快速的手段。头部玩家显然已经不满足于简单的中插、贴片广告了。于是我们看到，百雀羚、伊利、东阿阿胶等头部玩家无论是剧内还是剧外都和平台共创了新玩法。

剧内的植入，品牌越来越以用户的体验感为先决条件。观众看不下去硬广，品牌就把中插拍成小剧场，《庆余年2》里的很多中插广告让不少观众表示，根本没注意是广告就看完了，刚开始还以为只是转了个场。一个人追剧太无聊，品牌就化身搭子，贴片广告也变成陪看贴，还尝试用花式弹幕增强趣味性，《庆余年2》里东阿阿胶的博弈时刻棋盘弹幕，《玫瑰的故事》里金典的花路弹幕、玫瑰的选择、玫瑰箴言也都是品牌和用户玩到一起的典型案例，在互动的过程中就加深了对品牌印象。

从剧内过渡到剧外，品牌们集体抓住了延续热度的窍门——让角色成为代言人。百雀羚在《繁花》李李角色爆火后，立刻签下其扮演者辛芷蕾，并且将长尾效应延长到了下一部剧——《庆余年2》，以至于海棠朵朵在百雀羚的广告里一出场就有一种老熟人想见的既视感。东阿阿胶则签下《庆余年2》里的另外两位女演员宋轶、李小冉，由“范若若”、“长公主”发布相关内容，把剧内的礼品心智延续到剧外。

剧外的转化，头部的品牌已经抓住站内站外全域在打配合战了。联名快闪店也已经变成了常规操作，麦吉丽×繁花、东阿阿胶×庆余年、金典×玫瑰的故事都通过快闪店，将线上流量引到线下，拉近剧集、品牌与用户的距离。

并且Morketing在采访时发现，大剧营销对品牌的影响已经超出了很多人的刻板印象。你以为大剧营销还在曝光层面，其实他已经在承担转化了，你以为大剧营销最多只能影响到转化，但其实已经影响到经营层面了。

东阿阿胶在《庆余年2》里的表现直接带动了小金条产品在618的销量，销售增长超3倍，成为天猫618开门红新品。《玫瑰的故事》播出也正逢618大促，于是资生堂在天猫旗舰店打造了联名直播间，联名的眼霜目前累计付款达到3万+。
百雀羚，在今年连续追投《繁花》、《庆余年2》后形成了更高的品牌势能，更值得一提的是品牌通过大剧追投获得的消费者反馈，已经开始反哺产品开发策略及卖点。

无论是玩法更创新还是影响更深刻，归根到底还是基于内容的提质，有好的作品才能被观众喜爱，有热度，品牌才能吃到红利。

小杠杆，大声量

新锐品牌开吃第二轮红利

同时Morketing发现大剧营销的格局也开始发生变化，新锐品牌的入局，让我们看到了大剧营销的更多可能性。

可能在很多人的认知里，广告植入是只有大品牌、头部品牌才能做的事情，没有几百上千万拿不下一个广告位的，而且就算植入进去了也很可能面临着凑了个热闹的情况，现在哪一个品牌不是把钱花在刀刃上。但事实却是，有越来越多的新锐品牌开始追投电视剧，试图用小杠杆撬动大声量。

比如说2019年才成立的果子熟了。相比起上文提到的东阿阿胶、百雀羚，果子熟了是绝对的新锐，但这位新锐的增长不容小觑，在线下零售监测公司马上赢所披露的“2024年上半年无糖茶市场份额数据”中，果子熟了同比2023年上半年市场份额实现851.07%的增长。

八倍速的增长和企业经营、产品创新、渠道铺设等等都离不开关系，其中品牌营销也绝对是亮点之一。果子熟了抓住了大剧营销的红利时期，通过联动《长相思2》剧中女主，品牌代言人杨紫，来打透目标消费者心智。

剧内，每到杨紫饰演的小夭高光戏份，品牌总会适时出现，用带有杨紫的贴片来刷存在感，在剧目开始前，品牌也用代言人形象标板和杨紫语音口播来引入；剧外，果子熟了借力腾讯视频OpenDay，打造线下互动事件，通过线下专属展位，引导线上social互动，为官号加粉超热话题，代言人、追剧喝果子熟了相关话题总阅读量超2.3亿+。

我们仔细观察不难发现，果子熟了以小博大的关键其实就是代言人，剧内代言人带动曝光，剧外social话题撬动粉丝经济。而这批粉丝，正是果子熟了的核心受众——年轻人。果子熟了在自己的介绍里写道：要打造“第一眼好看，第一口好喝，第一感好玩”的年轻饮料，坚持做年轻人喜欢的饮料，持续给世界带来惊喜。

其实不少新锐品牌的受众都是年轻人，年轻人的生活方式有很多，追剧绝对是最大众化的一个，是最大程度覆盖品牌受众群体的方式之一。从这个角度看，大剧植入也是新锐品牌值得加码的赛道。并且随着大剧植入的玩法更新迭代，使得品牌既能看到曝光也能看到转化，这就让轻量级品牌也有了入场的机会和必要。

一个成熟的业态本就不应该只是头部玩家的游戏，应该百花齐放。现在来看，头部品牌已经把大剧植入的河淌宽了，新入局的品牌此时乘势而上不失为存量市场里破局的好机会。

凭什么是鹅厂？

那为什么新老玩家都纷纷选择腾讯视频呢？一句话，好钢用在刀刃上，钱要花在头部上。品牌掐尖，不仅仅是掐剧集的尖，更是锚定背后的头部平台。

就像知名财经博主香帅说的那样，“影视大剧的广告投放，是一个比大A更契合巴菲特‘长期价值投资理念’的市场。投股票要投盛产好企业的市场，投广告要投有生态的大平台。”

因为生态就意味着可以长期持续发展，有更高的确定性。我们拆解腾讯的生态就会发现，在这腾讯这片森林里，腾讯视频是最靠近观众入口的大树，其背后起点读书、新丽传媒、阅文影视全都与它同气连枝。

起点读书是原著IP发源地，在文本阶段就筛选出爆款；

新丽传媒和阅文影视是内容承制方，掌握大量资源，拥有优质的生产水平；

腾讯视频则作为播出平台承担着与观众互动以及商业变现的功能；

再加上微信朋友圈、视频号、搜一搜作为营销阵地，用生态流量带动IP声量。

在一套完整的链路下，IP的视觉化和商品化变成了一件可控的事情，并且，可控往往会带来更高的水准，上文提到的很多新颖玩法也都是基于生态内的资源互通。就像王老吉所说：“我们其实不只是跟腾讯视频合作，还跟腾讯生态也有一定的合作。因为腾讯整个的生态链相对来说比较完善，对我们来说可以去合作的形式及资源，创新度会更强一些。这样才有机会在一次投放中赢得爆款IP流量红利与可持续的长尾收益。”

这是一个正向循环的链路。品牌追投爆剧，实现营销目标，平台盈利有资金生产优质内容，观众有更多的好剧观看，实现三方共赢的局面。

飞轮效应已经形成，对于品牌来说，此时就是入局的最好时机。今年下半年腾讯视频还将播出《大奉打更人》《流水迢迢》等不同题材的精品剧目。据德塔文数据显示，由《大奉打更人》目前市场期待度峰值高于96%的同行，尚未播出就已经获得了极高的市场期待度和讨论度。

在这个乌卡时代，人人都在寻找确定性，品牌渴望吃到红利，但同时希望这份红利是安全可控的。无论是坚持精品路线还是完善生态链路，腾讯在做的就是一件事，为品牌提供这份确定性。

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