看Flywheel飞未如何发现蓝海赛道，打造可复制的新品成功路径

FBIF2024食品饮料创新论坛于2024年6月25-27日在国家会展中心（上海）举办。FBIF2024以“破卷出新”为主题，与业内共同探讨企业如何打破“内卷惯性”。

本次活动中，Flywheel飞未全球战略合作副总裁罗天宇，在营销创新论坛中发表主题演讲「如何发现蓝海赛道，打造可复制的新品成功路径」。

在演讲中，罗天宇展示了Flywheel飞未的新品一站式解决方案在无糖茶饮赛道上的应用，并介绍了Flywheel飞未最新研发的AI工具。

以下是她的演讲实录。

01 尝鲜即正义

先通过几个数据量化一下新品对品牌的意义。

在人群方面，日常生活中，有超过90%的消费者是有购买新品的习惯的。在货品上，新品通过定位差异和产品创新，能够为品牌带来溢价，跳出低价陷阱，新品整体的客单价会比老品高出25%。在场域上，有89%的消费者更愿意在线上渠道选购新品。在各大电商平台上，无论是货架电商还是兴趣电商，新品的贡献都是非常显著的，为品牌增长提供了动力。

那么问题就来了，在这上亿的新品当中，应当如何选择新品突围的赛道？

我们不妨从两个维度来进行讨论，第一个是机会，第二个是挑战，因为机会和挑战总是并存的。

新品的玩法是非常丰富的，新品的创新形式也是非常多样的。整体而言，我们可以分成四大类。

第一类新品，主要围绕包装和外观进行更新。这类新品往往和IP进行合作，上新周期短，频率高，成本低，能够为品牌带来额外的流量和新客，比如伊利的亚运城市主题包装和好利来的芭比联名。

第二类新品，是通过口味和形态进行创新。较第一类新品，它们的周期和成本相对来说就上了一个台阶。白象的香菜面和瑞幸的酱香拿铁就是很优秀的案例，它们选择了话题性较高的元素进行创新，在社媒热度和商品销量上都创下了新高。

第三类新品，专注改变成分或工艺以满足细分需求。这类新品的研发周期较长，成本也较高，品牌往往通过革新自身的专利技术来进行升级，满足消费者的细分需求，比如金典的乳铁蛋白有机奶和娃哈哈的烟酰胺胶原蛋白饮品。

第四类新品，则是进军全新品类。这类新品其实与品牌的策略息息相关，涉及到品类策略乃至组织架构上的升级，其周期和成本都是最高的。非常典型的例子就是耐消品巨头九阳，通过推出豆乳粉，进军快消品领域，提升了用户的消费频次，增加了用户粘性。

创新的选择看似非常丰富，但在这其中也会遇到诸多挑战。

我们将新品创新分成了四个环节——初筛金点子、研发雏形、打磨测试、新品运营。

新品创新遇到的第一个难题是，各类创意层出不穷，社媒热点五花八门，如何筛选掉昙花一现的趋势，留下具有长远商业价值的趋势？

第二个难题是，有了新品雏形之后，品牌做的一些用户测试，获得的又是小数据、小样本，无法验证新品的是否能够开拓一个足够有潜力的市场。

第三个难题是，新品上市之后，需要在上亿量级的市场中与对手竞争，如何通过精准运营来脱颖而出呢？

我们的答案是，可以通过更大的数据量级，运用真正的大数据，去聆听消费者的真实诉求和心声，再结合品牌的专业知识和Flywheel飞未多年的行业经验，打造真正满足市场需求的新品。

这是Flywheel飞未对新品的拆解。我们始终认为，无论是颠覆式创新还是渐进式创新，真实的需求土壤是非常重要的。没有真实的需求土壤，所谓的新品打造都是无根之木。

有了切实的需求土壤之后，我们会通过各个层次的数据赋能，帮助品牌做新品的打造。不论是产品内核的口味成分，还是产品外核的包装规格，抑或是与消费者的场景沟通，都是可以通过数据进行层层拆解。

通过产品内核和产品外核的创新，切中消费者心中的痛痒点的场景，最终促成购买转化。

02 制胜有法宝

对新品开发环节抽丝剥茧之后，Flywheel飞未推出了新品的一站式解决方案，运用多维大数据、行业专家团队、AI大语言模型、上亿消费者邀约测试、头部电商ISV资质等一系列行业经验，帮助品牌打造新品。

在新品企划环节，Flywheel飞未通过趋势发现、概念探索、原型共创、仿真测试，全方位辅助新品开发；在新品上市运营环节，Flywheel飞未通过新品运营和持续追踪，实时跟进新品表现，优化人货场策略，助力新品脱颖而出。

在本次演讲中，我们会重点关注趋势发现和概念探索这前两个环节，定位真实的蓝海赛道，毕竟良好的开始是成功的一半，帮助品牌在一开始就掌握胜算。

在新品研发的初始，品牌经常会面临两个困境。

第一个困境是，我有一个很好的点子，但市场上相关的销售表现不佳，那到底是不是一个好的点子？是不是这个概念还不够成熟，市场还需要被教育？我现在进入这个赛道，会不会从先锋变成先烈？

第二种困境是，现在已经有一个很好的细分赛道，涨势迅猛，已经有巨头在布局了。我现在去研发新品、切入赛道，还需要较长的时间。等我的新品准备好之后，这个赛道还在吗？我应该怎么和巨头进行差异化竞争呢？

我们认为，这两种困境之所以会产生，很重要的原因是过分聚焦于销量这样一个单一的KPI。

基于Flywheel飞未多年的品牌服务经验和行业理解认知，我们提出了宏观趋势因子，通过引入新的因子和变量，可以非常有效地解决这样一个问题。

如果有一个赛道，对宏观趋势因子有非常高的关联度的话，这个赛道通常是静水流深或是坡长雪厚的，那无论是在静水的阶段还是在坡长阶段介入，品牌都会有一个好的表现，如果一些新兴的赛道和这些宏观趋势因子没有太多关联的话，即使现在打得火热的，我们都会劝品牌谨慎投资。

Flywheel飞未也把宏观趋势因子分为了三类：第一类是社会环境相关的，第二类是情绪诉求相关的，第三类是功能诉求相关的。在宏观趋势研究时，我们通过宏观趋势因子层层递进，去解读消费者的心理诉求和行为逻辑，从而更好地验证一个赛道的可行性和可持续性。

基于上述的宏观趋势因子，通过Flywheel飞未现有的数据库，我们解读了当下的一些热门赛道。

第一个是社会环境的宏观趋势因子，催生了文化自信的趋势。从 2014 年国家提出文化自信到现在已经十年了，这十年中间出现了一个又一个的风口，从一开始的国潮，到现在的新中式，再到最近非常火的以中国原产地为概念的品类和品牌，都有非常不错的发展。在社媒上，关于这个概念的讨论已经是近百亿的这样一个量级；在销售上，国产品牌的增速也是远超国际品牌的。

第二个是情绪诉求的宏观趋势因子，催生了奉我悦己的趋势。自疫情爆发以来，消费者都更加关注自己的内心。与此同时，95后、00后也逐渐地走入社会，有了更强的消费力，他们的理念是忠于自己，勇于表达自己，希望被听到、被看到。在社媒上，各类亚文化兴趣、小众圈层的热度不断攀升；在销售上，奉我悦己相关的消费场景也在飞速增长。

第三个是功能诉求的宏观趋势因子，催生了养生快消化的趋势。一直以来，养生都被视为是一个中老年人的话题，但在快节奏的生活压力和后疫情的时代背景下，年轻人的养生诉求也在节节攀升，希冀于通过日常行为的轻养生属性，愉悦自己的同时也弥补身体和心灵受到的损伤，促使养生需求快消化、常态化。

如果深入到垂直行业当中，我们也能看到上述三类宏观趋势因子催生的细分赛道。

以酒水饮料为例。「文化自信」的社会环境因子对品牌增速的影响显著，国产品牌的同比增速是国际品牌的4倍+。「奉我悦己」的情绪诉求因子促使消费者更多地产生轻社交乃至独酌的酒饮场景，甜型葡萄酒逆势增长，增速高达22%，在男性主导的高度数酒饮中另辟蹊径。

而无糖茶赛道可以称之为集大成于一身的趋势。茶类本身就是非常典型的中式饮料，符合「文化自信」的社会环境因子；茶饮拥有多样的茶味、花味、果味口感，比白开水更为丰富，符合「奉我悦己」的情绪诉求因子；而无糖的属性满足了消费者健康减脂控糖的需求，符合「养生快消化」的功能诉求因子。

在多重宏观趋势因子的共同作用下，无糖茶在2018-2022年线上复合增长率高达82%。

那么，针对无糖茶这个已经发展得非常快的赛道，如何通过数据去拆解，品牌当下是否应该进入？是否是可持续发展的？应该怎么制定差异化竞争的策略？

我们选取了2018-2022年之间的数据，来预测无糖茶在2023年及之后的表现。通过对比预测数据和真实数据，来验证我们的方法是否可行。

在电商销售上，无糖茶饮增长非常迅猛，2022年的线上销售额是2018年的20倍。无糖茶饮中，也有非常多耳熟能详的品牌已经布局多年，比如东方树叶、三得利等等。

对于一个尚未进入无糖茶饮的新品牌来说，现在进入市场，还来得及吗？当我们引入宏观趋势因子的走势后，就能看到宏观趋势因子和电商销售的一个相关性，并量化宏观趋势因子对电商销售的预测。

我们可以看到这三大趋势因子和电商走势的相关性是非常高的，趋势因子的走势也一定程度上预测了接下来无糖茶饮的销售趋势。

刨除季节因素之后，我们可以看到，在2021年1月的时候，这三大指标共振，达到的一个高点，因此紧接着的三个月，无糖茶饮的增长达到了一波高峰。  到2022年时，可以看到情绪诉求的因子维持在一个高位的状态，而社会环境和功能诉求，他们是在高位中且稳中有升的状态。因而当时我们有一个预测，无糖茶饮，后市可期。

既然肯定了无糖茶饮的发展潜力，那接下来就要问，无糖茶饮的浪潮，我能不能抓住？如何和行业巨头差异化竞争？我应该从哪些角度进行创新？

我们不妨再次回到宏观趋势因子进行拆解。

在过去几年中，疫情也是不容忽视的一个大背景，由此衍生到消费者个人的行为上，也出现了不同心理诉求。我们在此进行拆解归类，通过不同宏观因子的组合成的概念，来看各个概念对应的数据验证，都有怎样的表现。

概念探索1：悦己满足+健康无负担

「悦己满足」和「健康无负担」在茶饮行业的投射，往往集中于产品口味、成分、原材料等。我们对海量消费者评论进行解析，提炼出消费者高度关注的商品概念。可以发现，在「健康无负担」的概念中，消费者重点关注“0糖”、“0脂”、“天然原料”等；在「悦己满足」中，消费者重点关注“水果”、“酸甜”、“花香”等。

在锚定了方向后，我们上述概念的细分属性做进一步分析。

这个四象限图展示了各类产品概念社媒热度和销售额之间的关系。可以看到右上象限是目前市场上比较成熟的、被大众广为接受的一些产品概念，比如“白桃”、“茉莉”等等。

针对新品开发，我们推荐左上象限。这一部分的产品概念则是消费者讨论热度较高，但销售中还未被广泛布局的口味，留出了市场空白。可以看到选择还是非常多的，比如“青柠”、“葡萄”、“樱花”、“山茶花”等。

以“山茶花”为例，我们不妨进一步探索它的发展潜力。

在跨品类趋势验证中，“山茶花”在快消赛道中并不是一个陌生的概念。在个护美妆、家清香氛行业，山茶花都有非常广泛的应用，同比增长非常迅速，培养起了消费者对山茶花香的认知程度和使用习惯。

在跨平台趋势验证中，可以看到“山茶花”在社媒讨论中，同比热度增长也达到了123%，线下茶饮品牌已经有过将山茶花香加入茶饮的尝试，消费者对此有一定的接受程度。

通过跨品类和跨平台的趋势验证，我们认为“山茶花”在无糖茶饮的赛道是具有潜力的，可以考虑入局。

概念探索2：追求性价比

当我们讨论到性价比时，往往会联想到价格战。但「追求性价比」在茶饮行业的投射，并不仅仅是优惠或打折。

事实上，通过跨平台趋势验证，可以看到，在社媒上，饮料消费者对优惠或打折的讨论并没有像别的品类那么突出，真正让消费者感到性价比的是大包装和大套组。与此同时，消费者会更多提及聚会聚餐场景。

在聚会聚餐的多人场景下，消费者会更多考虑价格的因素，提高性价比的常见办法就是购买大瓶装或整箱装。

因此，我们认为“大包装”的产品规格创新与“聚会聚餐”的沟通场景结合的新品，一定程度上可以为品牌带来增长。

概念探索3：缓解失眠焦虑+悦己满足

“悦己满足”的情绪因子，实际上涵盖了众多功能诉求的场景。如果“悦己满足”与“缓解失眠焦虑”结合，又能带来怎样的创意呢？

在大环境的压力下，消费者常常提到晚上睡不好，失眠焦虑，等到白天上班时需要提神醒脑，又对咖啡的过量摄入感到担忧。无糖茶饮作为咖啡的替代品，能够为消费者提供功效和情绪的双重价值。解渴，比喝水更满足，口味丰富多样；提神，比咖啡更健康，更适合中国宝宝。

因此，我们建议无糖茶饮可以通过打造“咖啡替”、“水替”的沟通场景，在成分、口味、功效上进行创新，转化跨品类消费者。

概念总结

总结一下，我们认为2022年之后，无糖茶饮还是大有可为的。我们推荐可以从山茶花、大包装、健康天然、水替咖啡替等角度切入，开发无糖茶饮的新品。

那么，在2022年之后，真实的数据表现是怎么样的？

可以看到，在2023年及之后，无糖茶饮的销售表现仍旧处于高位，并持续在增长。无糖茶新品对无糖茶大盘的贡献超过了1/4。那这些新品又是如何做出差异化的呢？

从头部新品的表现来看，不难看出，它们切中了前面提到的很多概念。国货品牌占据了近9成，大容量、新口味、天然优质原料、水替等产品属性和定位高频出现，印证了宏观因子在新品开发时的有效性和可预测性。

我们也想分享一下消费者画像的一些特点。无糖茶饮的核心消费人群还是高线城市的年轻人，这意味着什么？广阔天地大有可为，很多低线城市等着无糖茶饮去征服，很多中老年消费群体有待触达。

此外，无糖茶饮也是线下市场比例非常高的一个品类，我们同样对地域进行了一个拆分，可以看到不同地域的消费者偏好还是比较明显的。我本人生活在深圳，这个数据结果确实描绘出了我的爱好，喜欢尝试各种不同的口味，对果味茶格外偏爱。

我们对无糖茶饮的目标人群也进行了拆解。

核心人群一定是有健康或减肥减脂诉求的茶饮爱好者，他们高粘性高复购的日常消费行为支撑起了大部分无糖茶饮的市场，品牌应注重存量市场的运营。

次核心人群则是有提神醒脑、解腻解辣、户外出行等特定场景需求的消费群体，他们的中粘性消费行为使得无糖茶饮一直在他们的选购清单上，品牌需更加注重使用场景的沟通，寻求增量市场的突破。

而泛需求的潜在人群可以视为整体饮料人群，他们的消费行为受外界因素影响较大，猎奇口味、大促囤货等都有可能是下单的原因，消费动机更为冲动，品牌应更加注重在特殊时间节点的营销策略，抢夺消费者的注意力。

以无糖茶饮赛道为例，我们分析了Flywheel飞未的新品一站式解决方案在趋势发现和概念探索环节的实际运用。

1. 在单纯的销量之外，我们提出了宏观趋势因子，共同去预测赛道的持续性；

2. 我们通过宏观因子在属性上的投射，进一步去拆分可差异化竞争的细分赛道；

3. 借助跨平台和跨品类的数据印证，确定新品开发的具体方向。

03 灵感来源地

在一站式新品解决方案背后，Flywheel飞未也是做了很多数据工具的研究开发。

借助AIGC的浪潮，结合Flywheel飞未自有的新品数据库，我们推出了「智能问数」工具，让数据洞察的获取不再困难。

通过与「智能问数」的对话，我们可以像咨询一个行业专家一样，轻松快速地了解到行业目前表现、市场热门的趋势，将海量数据转化为任何人都可理解的数据洞察。

在「智能问数」的背后，Flywheel飞未也拥有一个数据来源众多、数据维度丰富、颗粒度极其细致的新品数据库，帮助大家实时获取市面上的最新动态。

借助实时完整的数据库和丰富的数据工具，Flywheel飞未可以持续追踪新品的效果，优化运营策略。

这就是Flywheel飞未的一站式新品解决方案，持续发现蓝海赛道，打造可复制的新品成功路径。

Q&A

现场观众热情高涨，对演讲内容表现出了极大的兴趣和认可，积极参与了互动环节，纷纷表示对AI技术的实际应用的好奇，进行了深入的讨论交流。

Q：感谢罗总的分享，真的收获满满。由于时间关系，后面关于AI这个话题没能展开，能不能针对AI能力再展开介绍一下？

A：我们在AI运用中，也是最大化地发挥Flywheel飞未的强项，即基于非常丰富和完整的产品数据库去开发的。在数据库的基础上，对AI进行训练，使用比较流行的ChatBot对话形式，帮助品牌快速挖掘流行趋势。未来，「智能问数」工具也会开放给更多品牌方使用，敬请期待。

更重要的是，我们借助了AI的能力，在概念关联上进行了强化。比方说我提到健康这个概念，跟它关联性最强的有哪一些品牌和新品。比起人工去头脑风暴，AI能力的介入，会使得结果更加全面，探索更多属性的潜力。

Q：谢谢罗总的分享。我想问一个关于时间线的问题，因为这种AI的预测应该是随着时间的进度，不停在变化的。那么从你们的经验来看，针对快消品，大概是能预测多长时间的时间跨度呢？

A：这其实取决于几个维度，第一是我们在相应赛道上数据积累的时长，大家也可以看到，相关数据的积累是从2018年开始的，所以大多数赛道来讲，我们的数据丰富程度是足够的。第二是整体数据更新的频率。

根据我们的经验，一般是季度去刷新相应的预测。如果我们落到月度的话，季节性的影响会非常大，可能会过滤掉一些宏观的趋势。但是如果是半年或全年的话，考虑到中国的市场波动起来非常剧烈的，如果我们没有做一些季度的刷新和预测的话，就没办法将最新趋势结合进来，再去优化我们的模型。