内容时代，用种草缔造消费者关系

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举报 2024-08-28

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消费市场的底层逻辑变了

什么样的消费，能给消费者带来强烈的分享欲和愉悦感？

当我带着这样的问题与各品牌交流时，他们给出了几乎一致的回答：是那些建立在好产品之上，又有着超越产品属性，给人带来情绪价值的消费。

为什么这么说？这很大程度归因于现在的消费者变了。

一来，新世代的消费者追求个性和情感共鸣，更容易受到圈层内社交媒体分享的影响，极易被种草；二来，消费者已对传统电商促销策略产生抗性，比起各类营销更看重产品本身价值，转而追求性价比和理性消费；三来，他们更加独立、主动，消费逻辑也从过去的“你有什么我就买什么”的被动消费，变成了“我想买什么你就要提供什么”的主动选择。

在大环境和消费人群年轻化的影响下，消费市场的底层逻辑发生了翻天覆地的变化。消费者重视对产品本身的需求，也重视产品对其带来的社交影响和情绪体验。

这也正是为何，不少年轻人在收到喜爱的产品后，愿意在各种内容场域分享体验，吸引众多同好的互动。与此同时，达人和消费者分享的内容，也成为影响人们消费决策的关键。在新消费逻辑的变革下，年轻人的消费链路由过去直接上电商平台搜索下单，转变为先在内容场域被种草，再进入电商平台下单实现转化。可以说，内容种草，体现了消费者沟通方式的变革。而从中，我们也窥见了不少机遇。

内容回归用户价值

对于品牌来说，内容种草是一种更有温度、更贴近生活的营销方式。这些内容通常源于达人、用户分享的真实有用信息，更容易让消费者对其产生共鸣和信任，进一步做出购买的行为。

毕竟，内容本身就是自带场景化的用户表达。场景连接着需求，人们在不同场景下考虑的决策因素也就不同。就像消费者在买一支口红和一辆车时，诉求势必不同，但通过内容了解到不同场景下的产品属性再被种草做决策，本质都是自身价值排序最大化的体现。

此外，内容也成为连接消费者和产品的纽带。不少达人在内容场域内与消费者的互动、共创也带动了不少消费品类的崛起。

就像这两年露营风起，不少露营产品成为年轻人的心头好。在众多内容平台，达人们分享着各自的露营设备，其中旅行音箱就成了人们彰显露营松弛感的好物之一。天幕下坐在充气沙发上，听着旅行音箱播放喜爱的音乐，美好的场景跳脱出手机屏幕根植在人们心中，旅行音箱也成了热衷露营的人们的必备单品。

还有各种寓意着招财的网红手串、宠物小名牌、国货美妆等都是先在内容平台发酵种草，才吸引了众多消费者下单，成为走红单品。

由内容种草带动的品类风起，也代表着新一代消费者决策习惯的转变。消费者需要内容种草，消费品类变迁也逐渐转向内容化。

而在这个商品过剩、消费者注意力稀缺的时代，品牌们如何最大化发挥“内容力”进行种草、抢夺消费者的心智，更加迫切成为不容忽视的命题。

如何种草才能带来真正的生意增长？在8月27日的淘宝种草大会上，我看到了些许答案。

立体化种草方案

使增长更具确定性

一直以来，商家种草常遇到两大难题。一来，种草盲目，没有可依循的方法论，当流量红利褪去，内容同质化严重，造成广告浪费；二来，前端种草与后端生意成交关联度低，转化效果不佳。

为了使商家的种草更具确定性，淘宝种草计划以科学的种草方案，立体地为商家解决在种草时遇到的各类难题。

首先，淘宝种草通过科学的效果评估体系，让种草效果有据可依。正如上文所说，内容种草已不再是简单的宣传推荐，而是立足于好产品本身提升品牌力，并以用户喜爱的内容形式通过合适的渠道触达目标用户。

针对品牌力、货品力优质的商家，淘宝种草推出了全案托管模式。平台以高额的资金进行对投，为品牌制定差异化的内容策略，最终为商家的生意产生直接效能的数据交付，让商家的种草效果有据可循。

其次，为了让消费者在接收到种草信息后迅速找到消费场的承接，实现种收链路的闭环，淘宝种草联合商家推进站外全域媒体种草，进行外种内收，带来新的生意增长。

一个关键的创新是，背靠着巨大的货架体系，淘宝种草选择和众多内容媒体打通，联合各领域达人，分享高质量内容进行种草。

某国货美妆品牌就通过外种内收层层突围。在站外，淘宝种草为品牌搭建了差异化的内容矩阵，实现多人群覆盖、种草破圈。基于优质内容，淘宝种草再圈选回流人群和博主未观看粉丝，进行精准投流、放大种草效能；并将优质内容追投至全站热门榜，成功实现品牌声量和销量的双向增长。

将种草融入经营本质

想要充分发挥"种草"的潜力，关键在于找到一个合适的、高质量的平台。面对众多选择，让品牌和产品深入人心并非易事。而我也在淘宝种草看到了一个理想的种草平台需要具备的特质。

首先，淘宝有着强大的货架承接效率。商家在内容场内的兴趣流量，都能在淘系的消费场景下被稳稳承接。一直以来，淘系的货架场作为与消费者的最近触点，为用户提供了更便捷的购物场景。此外，货架场为商家提供了一个稳定、有利于品牌建设和用户积累的经营场景。

其次，淘宝拥有最全品类的商品，几乎覆盖了消费者可能需要的所有货品类型。这种品类的全面性为商家提供了广阔的市场空间，有助于满足不同消费者的需求，并且通过多样化的商品吸引更多的用户进行浏览和购买。

淘宝各方面的优势造就其成为品牌种草的关键合作伙伴。事实上，品牌和淘宝种草的合作，并不仅是一次性的新品打爆，更是一次长线的经营。

淘天集团生态内容营销中心总经理承渊

种草的本质，是精细化的消费者运营。如何更高效、更广域、更科学地触达更多目标消费者，通过种草让他们对品牌产生兴趣，并成功回流到站内进行沉淀和收割，是品牌长线经营，从存量中找增量的关键因素。而多年来的电商经验，也让淘宝大量积累了对货品和消费者之间关系的理解。通过运用其庞大的数据优势，淘系对货品在不同生命周期阶段与消费者进行精准匹配，实现个性化推荐。对用户行为和偏好的深度分析，也让淘宝能够更高效地完成整个种草过程。

可以说，通过已有的数据能力、产品能力，淘宝种草已然为品牌构建了一个从站外到站内的全链路消费者旅程。某国货美妆品牌就通过站外内容多维度圈粉Z时代消费群体，并成功在媒体侧冲上全站热榜，粉丝好感度移情引发上千条正向评论，最终实现进店UV提升超80%，单条视频ROI超过10。

接下来淘宝种草想做的，是将外种内收的经营模式沉淀，让生意的变化和前链路种草内容产生连接；并与品牌共建，将真正的经营诉求和价值纳入数据评估体系，让种草回归经营。

内容作者：刘白

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