史博侃家居 | 奥运：实战型营销场的进击与救赎

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举报 2024-08-28

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青年市场、高曝光率、极限感……巴黎奥运会虽在本月落下帷幕，但以法国家具市场的时尚底蕴，结合奥运会的全球秀场身份，家居新范式此刻回过头来，去发掘、复盘在本届奥运上出现过的家居产品、前沿设计、选材用料、营销战略玩法、商业模式演练等，借鉴意义仍然非凡。

家居新范式发现，越来越多的家居IP借大型运动赛场展示着种种类似“家居版概念车”的产品和服务。以“概念设计” “商业模式创新”为特点的实战型营销场景，是否可以帮助中国家居行业立体化深挖市场的各种细分家居需求？在这个角度上，家居营销人、产品研发人，都可以从奥运实战型营销中学到不少干货。

环保家居设计探索

2024巴黎奥运会誓要成为有史以来最为环境友好的奥运会，在环保型设计方面，它便成了很多新概念的试验场。例如，它的冷气管装置，将巴黎地下水像供暖一样输送到奥运村的所有房间，达到了在无空调情况下比户外降温至少6摄氏度，高热天气下平均降温11摄氏度左右。比起给空气降温的中央空调，中央水泵的能耗要低得多。

在家居设计方面，高热惰性的地板和天花板可以长期保持与地下水冷却管温度接近，并在白天室外温度迅速升高的几小时里，以其大面积，持续有效地为室内降温。

而奥运会媒体村，则主要靠前卫的外窗设计和家居新材料，将平均能耗节约了40%左右。

室内方面，法国巴黎银行旗下地产公司BNP Paribas地产，在媒体村采用了大量来自可持续林区的木材进行内装；总部在法国的Chartier Dalix建筑事务所、总部在土耳其的外立面解决方案服务商 Metal Yapi，总部在奥地利的木材公司Binderholz，和总部在法国的玻璃制品公司Saint Gobain，通过媒体村的设计，将木材和玻璃的环保效能发挥到极致。

建筑的一部分结构采用新型正交胶合木板材（CLT）；在窗体设计方面，它不但起到支撑作用，而且类似百叶窗，遮挡了一部分直射阳光。玻璃，则选择了极高透明度的双层光控玻璃——这种前沿技术可以确保在室内肉眼看室外的清晰度和色差几乎无损的前提下，极大程度地控制室外光穿过玻璃的总量，从而控制室温的升高。

奥运模式可否在其他场景践行？

在全球媒体面前，这些品牌展现了业内最新环保材料和设计方案，也展示了顶级设计师跨国合作的协同效果。

以前面提到的正交胶合木板材（Cross-Laminated Timber 或 CLT）为例，因其生产过程清洁、强度接近钢筋混凝土，且隔热效果佳，近年来在欧洲使用比较普遍，但世界其他地区对其应用仍有保留。巴黎奥运会媒体村对其的高调使用，无疑是品牌方和赛事主办方共同推动的一场具有长远经济意义的展示。

家居新范式观察发现，奥运之外，家居品牌亦可能参照类似的模式——概念展示，新需求、新资源的公开探讨和匹配，最终推动新销售乃至新趋势的形成。

而在这个过程中，展示平台的形式可以是多样化的；但营销人、产品研发人和各种营销渠道的新型合作模式，应是大势所趋。

奥运实战型营销中的商业模式探索

中国企业不少巴黎奥运订单的实现，也得益于围绕奥运的实战型营销，可以说是家居领域实战型营销立体化打法的典型例子。

据《南华早报》报道，巴黎奥运会期间，阿里巴巴国际站在巴黎地铁站、机场等地广泛打出广告，借力于出生在比利时、曾效力于法国和NBA的球星托尼·帕克（Tony Parker）以及罗马尼亚网球明星西蒙娜·哈勒普（Simona Halep），大打国际知名度。

此一轮叫做 “Same Player, New Game”（老玩家、新玩法）的广告活动，背后则是阿里巴巴智慧物流的支持和大量具有自主设计能力的商家为盛会做出的准备。

一个突出的例子是，浙江慈溪华盈雨具，就在巴黎奥运会开幕三天的时候，从阿里国际站收到6000件一次性雨具的急单。他们自主开发的卡片式一次性雨衣，环保而舒适耐用，特别适合应对巴黎的临时降雨问题。而这次的急单，正是用于服务奥运会。

声势浩大的线下广告，加上阿里巴巴国际站新近推出的半托管商业模式，加上华盈雨具厚积薄发的自主创新能力恰与奥运会避免知识产权冲突的理念不谋而合，于是，这样的突然任务顺理成章。仅仅六天之后，货物就从浙江送抵巴黎。

而位于浙江嘉兴的瑞丽家纺，则通过奥运订单，在国内外市场获得了造势机会。奥运会3000套懒人沙发的订单，从接洽、到研发，到在各种卖点上做到全面超过对手，周期长达半年。其中有四个月的时间，瑞丽家纺投入在研发防水和阻燃能力超群、同时兼顾夏季透气亲肤的面料上，配以边角料构成的环保填充物，瑞丽家纺以远超欧盟标准的样品赢得了订单。

3000套虽然不是大数目，但已经成为品牌故事的强势推手，帮助瑞丽家纺赢得了同业青睐。在今年的中国家博会（广州）上，瑞丽家纺已经获得了不少类似奥运款的相关订单。摆在奥运村的懒人沙发，成了最安静却最高调的广告。

三个利器助力实战型营销化为订单

上面这些实战型营销案例，并非简单地“打出产品就成功”。家居新范式总结，利润闭环主要来自以下三个元素：

第一，原创或自主研发方面的突破。虽然很多企业最初走向更大的市场，是来自代工，但在奥运、大型展会或更高调的营销场景里，胜出者均在某些方面拥有行业内独一无二的IP。不论是正交胶合木板材（CLT）和高透明度的双层光控玻璃结合的控温设计，或是远超行业标准的防水、阻燃、透气亲肤的懒人沙发面料，不夸张地说，它们在某些设计细节方面做到了仅此一家，让实战型营销平台没有知识产权压力。而在如奥运一样高调的营销平台，很多设计和技术创新，做到“概念家居”的程度也不嫌过。业内需要在高调的平台看见前瞻甚至天马行空的案例展示，并因此激起对它们的“日常款”的购买兴趣。

第二，产品的日常研发就捕捉到一些普适性设计理念，形成主打产品线，为重要的营销契机做着准备。比如此次奥运会强调的环保精神，所需的物料、技术储备，并非说来就来。对厂家来说，探索自身产品代表的普适性品牌精神，并围绕自己的理念选择契合的营销平台发力，也可以增加投入的成功概率。

第三，实战型营销的受益者都有扎实的平台支持。瑞丽家纺由线下展会获得了奥运会供货商的举荐；华盈雨具依托着阿里巴巴国际站的半托管商业模式和大规模线下营销赋能；木材公司Binderholz和玻璃制品公司Saint Gobain通过具有前瞻理念的法国巴黎银行旗下地产公司BNP Paribas地产，影响到奥运的媒体村设计决策。而奥运会本身，又成为这些平台施展能力的更大平台。在资源对接的过程中，合作者如何搭建多赢的平台，会是影响彼此成就多少业绩的关键议题。

营销亦实战，万物皆平台

奥运营销的主战场早已不再局限于信息层面；相似地，营销战越来越立体化的各大展会、媒体平台，也愈发成为展示产品服务、展示商业模式的战场。

家居新范式同样深知，家居新范式本身以其“产业媒体+”平台身份，也正在和厂家、装企、设计师等产业上下游伙伴共同尝试各种家居新概念的展示、家居新需求的匹配、家居新趋势的探索。内容，是平台与玩家、平台与平台之间，各种新合作的对接契机。各种实战型营销的新模式，将为家居企业带来更扎实的效果。

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