是“知名企业”还是那个“干活的”？ToB品牌的身份抉择

原创赞收藏评论

举报 2024-08-28

扫描,分享朋友圈

上一篇聊了聊营销人员怎么ToB企业活下去，今天我们聊一个宇宙永恒话题——

ToB企业要不要做品牌？

市面上观点大概分为两派：

一半主打不负责任的和稀泥，说要看看公司的规模，看公司有没有闲钱，到什么样规模了，佛系主打机会到了就可以做。

另一半更直接，咬死ToB企业就是销售拉动，ToB做品牌就是纯纯的怨种，不要被营销人员坑了。

先说我们结论：所有ToB企业都要坚定不移的做品牌，不论规模、阶段、营收，否则，公司在客户眼里就是个“干活的”，连姓名都不配拥有。

负责任的说，只要在ToB企业干过哪怕一天，陪着笑脸和老板去客户那要过项目，这点结论非常容易得出。这样的洽谈我经历过无数回，从未美好过。

✦ 01 ToB的品牌在做什么？

只要有人对ToB企业做品牌有所怀疑，只能说明他不仅没干过ToB，也不懂品牌。逻辑也很简单，有品牌的企业叫知名公司，没品牌的，叫“一个服务商”。

当然并不是营销水平的问题，主要就是在于ToB和ToC的营销区别确实比较大。在C端，做品牌就是先做一个品牌定位，行业加竞对一通分析，最后总结出来一个品牌目标。然后根据这个定位出一个品牌目标和slogan。最后围绕着这个slogan再出系列品牌海报、品牌视频，最后开始做环绕投放。这一套打下来，至少需要的配置是：1-2个公司懂业务又懂营销的员工、一个外包团队做定位做执行、大几个月的时间一遍遍的和大老板过方案、最少小几十万块钱。

上面这一套的所有投入，ToB公司根本承担不起，而且是，钱、人、时间，一个都付不起不起。就算付得起，稍微有一定工作经验的人都不会做，因为这套C端的品牌打下来，甚至没有任何带来客户的机会。

对于ToB企业，品牌不是任何调性和漂亮，最重要的有且只有一点——信任

乙方老板靠不靠谱？项目干一半，乙方老板跑路了，甲方一条线的人一起倒霉。

乙方团队靠不靠谱？老板满嘴答应，但实施团队可能整组跑偏，都听不懂甲方在说什么，最后甲方自己干活。

乙方对接人靠不靠谱？你跟他说项目，他跟你说回款，精神不稳定到随时可能删库靠谱。

C端买单被坑了，撑死把东西往床底下一塞认栽。B端采购被坑了，一条线的人基本保不住，未来能不能在行业混下去还得两说。

ToB的企业品牌，就是意味着对于甲方整条系统的信任。老板的企业家气度是品牌，业务老大经验丰富，客户人员事事有回应，这都是ToB企业最该树立的品牌，营销的工作，是让这个说服客户的过程更丝滑。

✦02 拉关系有销售，交付项目有业务，花钱雇你营销岗干什么？

上面说了一大堆，最终结论是公司要树立靠谱形象，这需要我在这废话！？

“只要踏踏实实干活，自然有客户找上门来”哪个老板不天天拿这个话减营销预算？这点不全对，如果单纯干活靠谱就能包打天下，那业务最好应该是我家楼下买早点的阿姨，每天凌晨起床磨豆浆，炸的油条又大又脆还便宜，10年前就应该把星巴克和麦当劳干到自闭。

销售是为了拉关系签合同，业务是为了交付完成项目，技术是为了后台保障，要你营销干什么？

ToB的营销人员，是为了业务在完成这一单同时，能拿下下一单。

营销岗是除了老板以外，公司唯一一个为未来工作的岗位。ToB公司的产品同质化是非常严重的，作为应用方，不可避免的要把技术和应用场景结合，在公开市场有一家创新了很快竞对马上就能像素级模仿。想靠产品力拉开差距是非常难得，而且让客户感受到更难，除非客户测试过市面上同类型的几家产品以后横向对比。

这时候就需要甲方在遴选的时候根据外部信息评估产品特性，最早接触的只有营销信息。营销的工作需要把自家公司的材料，按照客户理解的方式，在能看懂的情况下影响客户。ToB产品的采购流程粗糙可以分为，使用方、采购方、决策方三层，大概率使用方能理解技术语言，其他拍板决策的都是需要需要营销语言润色的内容，才能评估产品好坏。

品牌，是唯一能够让企业在现在的客户，以及未来的客户嘴里配拥有姓名。

✦ 03 ToB企业怎么做品牌？

九字箴言：说人话、大嘴巴、薅客户

“说人话”是个好品质

第一招：内容营销是ToB企业的内容基座

ToB行业依靠营销打感情牌是几乎没用的，任何一个敢出来单干的老板，因为一句：“自省给我自由”的slogan冲动下单买一套周报系统，因为“Just 抽 it”买一套裁员系统，这么有情怀的老板还没出道早就被坑到自闭了，最终客户买单还是要靠为客户解决了什么问题。

传统ToB的企业都会有一套产品手册和PPT，里面堆叠了全世界最高大上的技术名词，科技世界的真谛都融入在里面，就等着给客户心灵一发重击。

调性拿捏了，可惜就是没人看得懂，仿佛一套神兵，等级不够的人根本操作不起来，这套PPT必须老板亲自讲，或者极其资深的销售和客户现场喷。只是可惜老板时间有限，好的销售又非常难找，拓客的效率是被人员数量锁死的。

所以建立一套自圆其说的内容营销话术是第一步，企业是解决什么问题的？为什么只有我能解决？我解决过谁的问题？只要把几个基础的问题能说清楚，就可以保证企业在不需要巨贵的销售前提下，也可以和潜在客户沟通一轮。

在强营销拉动的行业，比如奢侈品、运动品牌，已经有很多企业开始成立自己的内容工作室，专注与自己的品牌故事的打造。作为B端的企业，等制霸全国的时候再做也来得及，不过缩减版的内容核心还是很有必要的。

看得懂，比高大上更重要。

勇敢的做一个行业“大嘴巴”

第二招：活跃的持续输出行业观点

ToB的企业总像是一个内向的学霸，在自己擅长的领域默默地耕耘，做一个隐士够了，但是作为一家盈利的公司，老板对赚钱欲望不强，但是下面的员工也要为爱发电么？

老看不到互联网大厂的消息，普通人都会怀疑这家公司是不是要黄了。同样的道理，B端行业这个江湖里老听不到公司的消息当然也会怀疑企业的实力，更何况B端的行业本来就不会太大，信息传递成本低很多。

当然最佳的效果是我们公司每天都在对外说我签了什么霸气的公司，可惜就算是SAP也保不齐得一年有几天签不到单。这个时候就需要企业的营销定制行业的观点内容，内容可以包括品牌故事、内部专家观点、行业尝试，哪怕是一些行业资讯。时不时的能有企业的发生在行业里出现，遇到热点内容，还能给销售机会和潜在客户套套瓷，要不条条信息都是管人家要钱也挺尴尬的。

更进一步，可以根据行业特性直接编制行业白皮书，不管是自己写还是和外部单位合作，都是一个没有硬性投入的方法。只要不是写的太水，在行业中都是有浪花出现的。换句话说，在客户到来的时候，给对方一本广告册，还是一本行业报告，对方感受完全是不同的，当然，白皮书尽量还是能看懂一些比较好。

持续输出，比爆款内容更重要

坚定不移的“薅”客户

第三招：手拉手甲方乙方一起飞

对于销售来说，回款到账就是结束，对于交付，项目验收就是结束。

但是对于咱们营销人员，和客户的任何互动都仅仅是开始。上面说过，营销是一个面向未来的岗位，从这个项目争取下一个项目。在ToB领域，服务过什么什么样的客户对于潜在客户的决策无比的重要，你既然可以给某宝做项目，当然也有能力给某东干活。

只要项目没干砸，一般情况下甲方不会反感相互站台的，因为对于客户来说，并不会认为是给乙方站台，而是夸奖自家的项目足够的优秀，是个双赢的事儿。拿我的数字化领域来说，我曾经策划过一个对谈项目，就是让乙方的项目负责人，和甲方管理者对谈项目成果。因为双方配合了很久已经很熟，对谈气氛不仅融洽，更是为了体现自己的工作成果拼命的夸赞对方，反而在真诚的商业互捧中说了很多真实的感受。

节目出街以后效果出奇的好，好几个服务商直接找我希望加入系列中，节目的录制、沟通、制作费用他们全部承担，只要能纳入系列里就好。

业务不是打打杀杀，而是人情世故，别管项目过程多崎岖坎坷，风平浪静以后大家必须要一片祥和，商业互捧才能让彼此的生态欣欣向荣，放心的去“薅”客户吧，他们兴许等着你来找呢。

客户力挺，比大企业光环更重要

结尾一喷，很多ToB营销的内容会拿Intel的inside-out和骁龙举例，且不说这种高端局几年才能出一个，也不说需要投入多少资源，更不说用ToC的营销方式打动B端市场需要多精准的营销操作。

就简单的一个问题：这种方式怎么带来潜在客户？以及，在老板下岗前能不能见到效果？

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。