日落不打烊，科罗娜如何让日落成为品牌资产

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举报 2024-08-29

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巴黎奥运会就这么水灵灵地结束了，相信还有很多朋友沉浸在赛事的余温中，无论是赛场上运动员们拼搏的瞬间，还是赛场之外，品牌们的花式营销，都为这个夏天带来了无限的惊喜与快乐。

其中有一个品牌，在奥运期间的户外广告，就给趋势君留下了深刻的印象。

（右边为科罗娜）

前不久，科罗娜借助奥运热潮推出主题为“And Then Relex”的户外广告，落日海滩、悠然小憩...与众多聚焦于激烈运动瞬间的品牌广告形成鲜明对比，营造出一种别样的轻松惬意氛围，让人感受到前所未有的chill。

（右边为科罗娜）

落日、阳光、沙滩...如果此时还要提到一瓶啤酒，相信大部分人脑海里都会浮现科罗娜。趋势君今天就和大家聊一聊，科罗娜之于「落日沙滩」的品牌联想，到底从何而来？

把落日占为己有，“零成本”的品牌资产

回顾科罗娜的广告历程，不难发现其对于落日元素的钟爱，在众多广告营销中体现得淋漓尽致，尤其是户外广告领域更是频繁出现。科罗娜巧妙地利用自然元素，构建出一幅幅令人心旷神怡的画面，将品牌的独特魅力与自然完美融合。

上世纪，美国的年轻人总喜欢到美墨边境的沙滩旅行狂欢，那里的风景与来自墨西哥的科罗娜啤酒为他们编织了一段关于青春、啤酒与海滩的浪漫记忆。1990年美国新经济时代，社会的快节奏与高压环境悄然改变了人们的生活状态，大家渴望挣脱束缚，迫切逃离。

科罗娜随即开展了一场“Change Your Latitude”的营销，广告画面中，人们逃离繁忙的都市，躺在细软的沙滩上自由自在，任由阳光洒满全身，击中无数人心底深处的渴望，值得一提的是，如今工作压力激增的一群人，正是当年在墨西哥海岸的那群大学生，情怀之心再起，科罗娜成了更多年轻人放松首选。

（图片来源科罗娜官网）

自此以后，科罗娜不断挖掘并强化了其地域文化中的精髓，“阳光”、“沙滩”、“海水”成了品牌显著的标识。如今，科罗娜成为世界销量第一的墨西哥啤酒，并持续向消费者植入“有日落的地方就有科罗娜”理念，希望消费者能在心底把落日与科罗娜链接在一起。

落日广告牌与落日海报

2022年，科罗娜在英国布莱顿海边用绿植设置了一个精妙的落日广告位。在太阳直射墙面时，黄色背景墙上只有科罗娜经典标签，但是随着太阳落山，阴影开始在墙面移动，直到某一刻，阴影镂空的部分与酒标组成了一瓶科罗娜啤酒，同时显现的还有品牌slogan：源自自然世界。

无独有偶，科罗娜的户外海报也常常不带产品出镜，而借助于落日或光影折射出酒瓶形状，落日余晖在海面的倒影配上科罗娜标志，这不妥妥就是一瓶由海水落日组成的啤酒，氛围和意境直接拉满。这样的海报创意，不仅成功传达科罗娜是用太阳能酿造的环保理念，更营造出落日与科罗娜之间暧昧的关系，浪漫的落日时刻，科罗娜是此刻最好的伴侣。

落日时刻和租赁你的落日

不仅在广告，科罗娜还把落日带进了各种创意营销活动中。科罗娜曾发起“Sunset O'Clock（日落时刻）”活动，拍下印在啤酒瓶上的生产时间上传到科罗娜官方社交媒体，当啤酒瓶上印制的生产时间越接近当日实际日落时间，就有赢得天堂之旅和欣赏科罗娜日落的机会。

为了让在格子间工作的人也能感受落日的美好，科罗娜策划过一起“Rent your Sunset（租赁你的日落）”活动，无论在什么场所，酒店、名宿、餐厅...只要有绝美的日落景色，就能通过网站参与申请，被选中的场景科罗娜将用设计把其变成一个绝佳的日落观赏点，并且为其提供一整年的啤酒作为观赏点的租金。

落日景观评级和落日音乐节

科罗娜曾在印度策划了一个“日落景观评级系统”营销，推出了世界上第一个针对豪华酒店客房日落景观评级系统，该评级系统由科学家、气象专家和数据分析师组成的团队开发，为面向日落的酒店房间提供 1 至 5 的评分，类似于餐厅米其林评级。

在国内，科罗娜也致力策划落日营销，和小红书合作的“趁落日出走吧”、在厦门举办的“日落升起音乐节”、与去哪儿签订的“日落保障”......

科罗娜通过这些创意独特的营销活动，不断强化科罗娜与落日之间的关联，让消费者在喝啤酒时会想起欣赏落日，或者在日落想要喝东西时，第一时间想起科罗娜。

品牌资产，商业竞争的隐形战场

落日对于科罗娜不仅仅是一种自然现象，更被赋予了浪漫与美好的象征意义，成为了一种引领高品质生活方式的消费符号。科罗娜对落日的执着，不禁让人好奇，落日到底蕴含什么独特的魅力与价值，让科罗娜如此执着将自身与这一时刻绑定？

与落日同醉，寻找片刻心灵慰藉

在快节奏的现代生活中，当忙碌与压力如影随形，人们往往渴望逃离现实，希望自己处于放松、舒适的状态。不同于传统广告的直接推介，科罗娜选择了一种诗意与含蓄的方式，利用落日巧妙地在这片喧嚣中搭建起一座桥梁，将人们引向海风吹拂、落日余晖洒满的金色沙滩上，忘却喧嚣与烦恼，享受那份久违的宁静与放松。在这样的场景下，品牌惬意自由的调性呼之欲出，让人不由自主地想要靠近，感受那份源自自然的纯粹与美好。

（图片来源斑马画报）

科罗娜，像是心灵的慰藉者，它不仅是啤酒，更是逃离日常喧嚣的钥匙。当在忙碌的生活中遇到这样的广告，绷紧的神经也能获得了一刻松弛，科罗娜的落日是消费氛围，是触达消费者感性层面的强力武器，能够帮助人们从困顿的生活中解脱出来，通过与自然建立联系来达到一个放松的状态。

借落日之力，彰显产品卓越品质

科罗娜不仅通过落日营造氛围感，还充分借势天然资源让自然为产品“代言”，展现出产品的优质。在落日温柔的印衬下，金色的沙滩、蔚蓝的海水与科罗娜啤酒的透明瓶身交相辉映，无需多言，便能让消费者感受到产品背后所蕴含的自然与纯净。

网易严选旗下的冰川水，也曾以这种“没有广告的广告”形式，将自然直接作为广告画面，打造产品信任背书的“天然引擎”，为品质做出强而有力的保障。

以落日时刻，构建品牌资产

科罗娜不断打造品牌与落日的强链接，鼓励消费者在日落时分享用科罗娜，悄然间将“日落”镌刻为科罗娜独有的时光印记，并以低门槛的互动营销策略激发了大众的广泛参与热情，让消费者在平凡日常中发掘了日落的非凡之美，重新定义了享受日落的场景与方式，传递出一种悠然自得的生活哲学，也进一步加深了科罗娜与日落这一美好时刻的不可分割性。

在竞争激烈的啤酒市场中，品牌若想脱颖而出成为领头羊，关键在于对品类资源的敏锐洞察与高效占据。鉴于品类资源的稀缺性与竞争性，每个品牌都渴望率先锁定那些能够塑造品牌独特性的资源。随着市场逐渐饱和，新发现的品类资源如同稀缺宝藏，一旦掌握便能构筑起难以复制的品牌壁垒。在此背景下，科罗娜将“落日”这一自然景象巧妙转化为啤酒品类的全新资源，它不仅是一种消费场景的营造，更是触动消费者情感深处的强大媒介。

以上，让科罗娜啤酒成功地将落日这一自然现象打造成其独特的品牌资产，不仅营造出一种悠闲放松的氛围，使消费者在日落时分自然而然地联想到科罗娜啤酒，还巧妙地展示了产品背后所蕴含的纯净，深刻影响了消费者的心智模式。

玩转“落日”资产，科罗娜品牌启示录

在浩瀚的商业宇宙中，总有一些品牌如同璀璨星辰，以其独特的魅力和深邃的内涵，引领消费潮流。在玩转“落日”的过程中，科罗娜以其独到的品牌策略和深刻的情感链接，为全球消费者编织了一场场关于落日与自由的梦。那品牌们可以通过科罗娜学到什么呢，我们做了以下几点总结：

第一、关注“场景”，打造ip：同质化日益严重的商业营销中，打造场景已然成为新的趋势，当品牌将产品与某种生活场景紧密关联时，消费者便能在该场景下自然而然地联想到品牌，从而产生强烈的情感共鸣。知萌也曾提出“精微极质”的趋势，指对消费者的新生活方式，生活理念以细分，及场景需求进行更细腻的洞察，再通过技术创新和极致的产品体验创造可感知的差异化价值，才能成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。

第二、传递情绪价值，营造氛围感：“暂时与工作失联，重拾生活中的惬意”这是科罗娜一贯倡导的信条，想象一下，阳光，沙滩，落日和一瓶冰镇的科罗娜，繁忙的工作与喧嚣的生活随潮水一起退去，留下的唯有惬意。随着市场逐渐趋于饱和，情感共鸣成为了触动消费者内心的关键钥匙品牌，只有对用户心理深度洞察，从消费者的情绪出发，才能回到消费者中去，让用户真正认可品牌。

第三、延伸选择范围，扩大品牌资产：科罗娜选择落日作为品牌资产这一创新实践告诉我们，品类资源的选择范畴可以延伸至外部环境之中，只要是能触动消费者情感、影响其行为与认知的元素，都可能成为品牌增值的宝贵资源。因此，品牌应拓宽视野，敢于探索，找到独特的品牌资产与消费者建立情感链接，从而在激烈的市场竞争中占据一席之地。

第四、绿色环保，落到实处：品牌热衷通过环保营销来彰显自身价值主张，但环保不是一次性的营销宣传，真正的环保应该是长期可持续的。从2017年开始，科罗娜发起“保护我们的海洋”号召，不仅多次组织“塑料捕鱼”锦标赛并给予报酬，还将塑料垃圾制成工艺品，2022年，科罗娜全年回收 145 吨海洋塑料垃圾，并陆续在全国 14 个城市开展超过 300 场塑料回收活动。

科罗娜超越传统酒类产品的营销，以非凡的创意将产品特色展现得更为广阔且引人入胜。这种跳出常规、追求独特视角的做法，不仅为品牌注入了新的活力，也启示品牌们：跳出常规，勇于向外探索。

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