30个趋势观点问答提要，超详细的上海国际广告节论坛笔记

编者按：

“广告人忙碌了，市场就活跃了。”

8月28日-8月30日，上海国际广告节顺利举行。来自不同国家的全球领先品牌及广告营销人们，用对话的方式，直面变局之下的广告业，为行业未来开拓新思路。

变，则应变。
难，则迎难。

站在十字路口，他们给出的答案是：跑起来，承认加速的变化，拥抱新的科技，用行动直面挑战。

以下，是基于两日论坛内容，本着客观呈现原则，提炼出的重点纪要。
力求将当前广告营销业探讨的趋势观点、热门话题，以简要、便捷的方式推送给更多人。

趋势一：人工智能

问答1-5提炼自下列嘉宾对话内容
苏铭天 爵士 | S4 Capital/摩课士 创始人兼执行董事长
莫莉•佩克 | 通用汽车 全球营销首席转型官

1、AI对广告营销的影响：促使重新思考业务模式，变化和调整更频繁

这是继互联网之后又一次重大变革，AI让我们重新审视过去市场营销，包括消费者洞察、广告的制作，也促使我们思考新的业务模式。如今消费者沟通方式、市场情况和广告本身都发生大的变化，从这个意义上说，转型是全球性的。我们想要打造一个全球级的强大品牌，因而也一直在采取创新措施。

2、通用汽车为什么要在自身形势挺好的情况下进行改革，具体做出什么改变？

从重视“创意”到重视“创意+科技”。
看问题更具前瞻性，过去是出现问题才转型，现在是顺势而为，随变化不断调整。
降本增效，在媒体投放上投入更多资金，在广告制作上缩减资金。

如今，我们发现消费者使用媒体的方式正在发生变化，在中国市场，社交媒体势能显著，也成了品牌沟通和广告投放的主要渠道。未雨绸缪总是更好的，但做出改变的底层逻辑是变得更有用、更高效。从广告支出来看，我们有越多的钱放在可以直接沟通消费者的媒体平台上，就对我们的生意越有利，所以我们要在别的地方降低支出，比如减少给创意机构的钱，降低广告制作产生的费用。这么做是为了有更多钱与消费者对话。

3、创意机构总在谈论大创意、策略等，但你刚刚提及减少给这些“不起作用” 的机构的费用，这会不会有些矛盾，减少在创意上的投入，会不会也降低了相应的产出水平？

有了AI后，我们（的工作）变得更有效了，这不仅是效率的问题，AI所带来的高效更主要体现在个性化，我们可以对目标客户进行非常精准的媒体投送。消费者也希望收到的信息对自己是有价值的。因而，我们可以使用AI来做消费者洞察，帮助我们生成、评估创意，优化要推送给消费者的信息内容，因此，我们与消费者的沟通变得更有效。

4、通用汽车如何运作AI来让市场营销更高效？

策略是顶层设计，我们要带着战略思维，结合自己的营销模型来运用AI。

向创意机构咨询，来帮助品牌进行市场定位，思考品牌以何种方式面世，通过他们发起一些campaign。与通用汽车合作的不同创意机构，都各自承担着与我们模式相契合的不同方面的任务。

AI和科技承担的任务是，让产出变得更精准、高效、有影响力和个性化。

5、我们要以何种心态面对如此迅猛的技术变化？

保持敏感度，思考最优解，思考如何应对周遭发生的一切。
合理调度内部资源，清楚哪些应该由AI完成，哪些需要外包给agency完成。
先真正了解AI，才能让它赋能业务。

6、当前AI模型具体怎样运用于生活和商业中？

提炼自 张梦北 | 快手磁力引擎 品牌业务负责人 的演讲内容

快手可灵模型，是用户可用的真实视频生成级文生视频模型，通过输入200字左右的文本，就可以得到一段生成视频，可用于视频的制作、剪辑。

目前主要的商业应用场景是三个：视频制作（包括微短剧制作）；数字直播；客服。

拿视频制作来讲，快手AIGC大模型，大概每天可支持为单个客户生成10万条内容素材，这意味着平均每条素材的制作成本大概在5毛以内。

趋势二：内容创新

问答7-11提炼自 杨 亮 | 哔哩哔哩 副总裁 的演讲内容

7、营销为什么要重视内容？

根据哔哩哔哩数据统计，用户79%的时间给了内容平台，用户日均使用时长100分钟左右，抓取了用户大部分的注意力资源。

内容平台的定义是相对的，目前，我们认为是由UGC和PUGC内容为主，这个平台兼具观看内容和社交属性的特点。

这意味着，我们的商业行为，也就是品牌、销售、市场都离不开内容平台，体现在日常工作当中，就是大部分的营销预算都投放给了内容平台。

8、内容平台如何发挥对营销的助力作用？

为提高效率提供全新解决方案：将注意力资源直接转化为销售数字，也利于解决产能过剩和库存积压的问题。

但凡事有得必有失，通过内容平台提供效率的另一面，意味着“品牌”这个环节被去掉，这对于生产者（品牌）、创业者来说是很难接受的，这意味着，品牌失去了议价权和利润空间和心智生产力。

所以，对于追求自我成长的商业体来说，品牌不是一个做还是不做的问题，是一个生存还是死亡的问题。

9、如果不依赖内容平台，品牌自己有哪些创新的内容营销方式？

品牌人格化，沉淀私域流量、用户认知和价值。

比如欧诗漫，打造出一个叫珍珠爷爷的主角，持续输出内容，跟用户进行情感链接和沟通，也介绍了自己的产品。通过沉淀自己的私域流量和用户认知，达到最终的销售转化。

10、短视频时代，长内容还受欢迎吗？为何有品牌仍然坚持做长内容？

拿小米雷军206分钟的访谈来举例，我说能不能把这个视频切切段啊，毕竟现在很少有人能206分钟时间去看，小米说不行，一分钟都不能少。因为这206分钟是雷总非常投入地把他所有关于造车的心路历程，完整地通过这个视频一次性讲完。

这让我很有启发，如果一个老板要花206分钟，一分钟不能少地去讲自己对产品的一个认知和塑造，那么这个产品是值得信任的。

所以到底是长内容好还是短内容好，其实是没有定义的，主要还是要持续不断地生产适合自己的内容。

11、为什么要强调做内容的持续性和长期性？

做内容有个词，叫做风洞效应。

什么叫风洞效应，大家都知道当气流遇到狭窄的通道的时候，它会产生加速效应。

如果我们把这个流量形容成空气的话，在营销上品牌是希望它加速的。

把风洞效应拆分出来，品牌更希望用内容输出和流量运营两个甲板去搜罗平台的各种机会流量，把这些曝光和观看转化为自己的产品和品牌关注度，通过交付符合预期的产品体验，把品牌认同转化成口碑，再通过投放和加热把口碑释放出去。

做内容就是这种长期的气流加速。

拿最近很火的《黑神话·悟空》来说，它不是突然火起来的，而是始于四年前，也就是2020年8月20号，一家叫游戏科学的小工作室发布一个游戏关卡的测试视频，虽然一开始目的是为了招人，但当时内容就火了，也因此获得第一笔融资，后来每一年他们都会持续输出最新的、认为最能代表他们游戏研发进度和品质的视频，量不多，但都是精品。

12、基于内容，品牌在营销方式上可以有怎样的创新，需要注意什么？

回答提炼自 飞 云 | 小红书 商业部耐用消费品行业群策略负责人 的演讲内容

以小红书种草营销为例。

小红书是用户可以主动选择、真诚分享、自主搜索的内容平台。

在营销方式上，平台价值点和创新点主要体现在：

人群价值：区别于“信息流”场域，搜索会帮助品牌触达一些“蓝海”人群
种草价值：搜索广告带来更高深度人群的流转率与更高进店率。
转化价值：小红书上搜索结果的有用性、普适性和内容丰富度，可以激发用户潜在购买欲望和直接购买需求，具备极高转化能力。

最大的不同在于人群的圈选方式、人群的分类方式，小红书以生活方式区分人群。

以上都围绕一个价值观：人不是流量，是鲜活的个体。

内容平台“种草营销”，本质是人本营销，真诚的帮助人，为向往的生活找到解决方案。

13、当前越来越多品牌也开始将短剧作为内容的一环，从商业角度，原因是什么？带来什么收益？

13-15提炼自 俞湘华 | 剧星传媒 执行总裁兼联合创始人 的演讲内容

短剧是一个红利型的赛道，是一个四方共同奔赴的结果。

平台方：以短视频为主的平台，急需通过短剧这样一个形式来改善它的这个内容生态。如果都是 UGC 的内容，它的可看性可能没那么强。

制作方：传统的影视剧制作公司在长视频以及电视普遍开始势微的大前提下，都面临着转型。 短视频平台上的 KOL 对于维持用户关系持续性的需求，迫使 MCN 公司开始转型做短剧。

用户：我们的媒介更加碎片化，我们的注意力也更加碎片化。在这样的大背景之下，我们需要有更加精悍、简短的内容来满足自己的一些阅读需求。

广告主：用户在哪，广告主的钱可能就会投在哪。从这一两年的营销实践来看，广告主也蜂拥而至，所以短剧是一个红利型的赛道，是一个四方共同奔赴的结果。

14、对于广告主来说，投短剧的优势在哪里？

第一点，低成本拓新客。
第二点，品牌的充分的展示。
第三点，品牌种草的故事化。
最后一点，也是最重要的，即对于同一用户的高频触达。

15、爆款短剧有什么特点？

核心底层逻辑：关照社会；关乎人性；提供情绪价值。

关照社会：连接社会的一些热点，比如说前一阵子的奥运召开，那会有很多的奥运题材、体育类型的一些短剧的上涨。
关乎人性：对真善美的展示。
情绪价值：任何的文化消费品，还有广告营销都在给用户提供情绪价值。2024 年集聚播放量 TOP5 的一些题材，有霸总爱情、打工人逆袭、婚姻反差以及温情奇幻等等，我们想象中的社会、场景都可以从短剧中得到呈现。

16、当前年轻消费者的消费趋势是什么，品牌如何构建内容生态去影响他们？

内容提炼自下列嘉宾的圆桌论坛
邹紫祎 | 得物 商业化负责人兼社区运营总监
陈 楠 | 滴滴出行 集团市场总监
张帆 | 十相集团 创始合伙人

关于趋势，两个关键词：联名和送礼。

联名方向上，一种是借力，品牌想要广泛受众时，通常希望通过联名出圈。另一种是借助渠道，几乎每个月都有人来问说能不能跟连锁奶茶店、咖啡店联名。

所以这时做联名，不仅可以带动品牌力，也有可能促进产品的创新以及销售转化。

关于品牌内容生态，一个底层逻辑和三种调整生态。

一个底层逻辑：不要沉浸在过去路径的依赖，适应当下变化，在不断应变中去理解和判断未来局势。

三个调整方式：

数据驱动。
跟 AI 做深度结合。
有跨越的思维，不仅是联名跨界，还要去想商业模式和社会影响。

17、市场环境变化加剧，营销创新如何跟上市场步伐？

内容提炼自 张旭 | 宝洁中国 品牌管理部总经理

以消费者为中心：尽管科技进步和社会发展带来了很多变化，但唯一不变的是消费者对于美好生活品质的追求。

以品类增长为目的：让整个品类的蛋糕能够做大，而不只是局限在品类内部，与竞品内卷。品类增长有三大驱动力，分别是更多的用户、消费者有更多的使用频次、更高价值的产品选择。

坚持也是一种营销创新：如果我们发现了一个好洞察、好创意，能够坚持不懈地做下去，有时候也是一种创新。

营销创新，不是一味寻求标新立异，而是不变的内核+与时俱进的表达。

趋势三：品牌出海

18、品牌如何判断出海时机？

内容提炼自下列嘉宾的圆桌论坛
罗家顺 | 泰国正大集团 资深副董事长
Dissara UDOMDEJ | Yell Advertising Bangkok/ Founder & CEO
姚 立 | 台铃集团 总裁

以正大集团的经验来看，关于何时出海、出海到什么地方，无法给出一个准确的答案。但可以给出一个原则：谈出海，这个国家的政策、现在的社会状况、市场环境是要考虑的，就是必须天时地利人和。

其实去哪个国家都行，需要考虑的第一个因素是需要关注这个国家对于你所做项目的支持程度已经政府的扶持程度。第二是你投的这个项目或者说活动能否对对方国家有所助益，毕竟对方政府不会长期支持你，你需要从长效角度去考虑项目本身对对方国家消费者的帮助有多大。

出海是相互的，重要的是以人为本。 先考虑自身是否具备这个能力，出海后，要把重心放在人才培养上。同时考虑，行业在对方国家的发展阶段和未来需要。

真正的品牌出口并不只是产品出，而是出口品牌态度。

19、要把一个全球品牌做好，有哪些注意点？

内容提炼自 黄介中 | 谷歌 大中华区首席市场官 的演讲内容

更精准的了解用户。
把产品做好。
利用Youtube出海营销讲好品牌故事。

做全球品牌，一定还是要回到市场里面，去了解你的用户，不能只是卖货。

根据谷歌数据，在海外，有73%的购买因素，并非价格。

更多人搜索的是做得好的产品，而不是便宜的产品。

7年前开始，谷歌每年都会根据后台数据、消费者调研列出品牌50强榜单，考量的维度主要有三点：品牌对自己的意义是否清楚；品牌是否差异化；品牌在市场里是否活跃。

20、如何更有效地帮助出海品牌做好广告？

内容提炼自以下嘉宾演讲内容
Julian DOUGLAS | VCCP 全球首席执行官
吴瑾 | VCCP 全球业务总监

VCCP提出CHESS原则。

Characters (角色）：打造有记忆点的品牌角色。
Humour (幽默）：给观众带来愉悦，注意不同国家幽默的差异。
Emotion (情感）：情感连接与共鸣。
Sonic devices (声音）：可以是一段有辨识度的旋律，或者容易勾起共同情感共鸣的声音。
Surprise (出乎意料）：有反转、起伏。

这些都需要建立在充分了解所在国家文化、习惯的基础之上，比如不同国家的幽默也有很大区别。

从营销上来说，看见和记住是两码事，八成广告是会被忘记的，因为人脑的规律就是如此，那些被记住的广告最终会转化成用户心智，品牌占据的市场份额和与在受众心中占据的心智份额成正比。

心理学家将人的记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆，CHESS原则可以帮助广告进入消费者的长时记忆。

热门话题一：文旅

问答21-22提炼自下列嘉宾的圆桌论坛
郑入瑞 | 斐济旅游局 亚洲区及华人市场全球总监
栾方亮 | 澳大利亚旅游局上海办公室 中国，韩国市场总监
吴赵宏 | 芬兰旅游局 大中华区及东南亚总监
顾 菁 | 英敏特 文旅与大健康品类总监

21、旅游产业如何助力在地文化的全球化？

我把这个议题理解成“怎么用在地文化实现破圈，获得更广泛的受众”。

最近黑神话悟空带火了山西文旅，虽然不是刻意的营销企划，但是可以从中获得灵感，它其实是用现代人视角重新演绎古代人的视角，用新的科技引擎对经典内容再创作，传播的媒介平台也是全球化的平台。

新的趋势和玩法是由年轻人来驱动的，但是如果看实际消费的话，还是亲子人群在去带动，所以需要思考有没有文旅项目能同时撬动这两类人群的参与热情，户外运动可能是一个突破口。

22、未来文旅会呈现何种走势，有什么展望？

观点一：

大家会走得更慢更深，会有更多小众定制团出现，旅游局品牌建设的发力点还是在内容上。

所有目的地的关系并不是竞争关系，当“向外走”的意愿被培养起来，哪怕各自占比不变，大家分到的蛋糕也还是变大了。

观点二：

向自由行、碎片化方向发展，定制化需求占比高；向北旅行，经过今年这么热的夏天，大家都想去更冷一点的地方；游学、研学市场火热，旅游和教育相结合的产品很看好。

观点三：

中国游客越来越知道自己想要什么样的旅行，他们会自己去深挖自己的兴趣点，选择与自己匹配的目的地。

观点四：

不确定性增多，消费情绪越来越谨慎，势必影响各方面的消费。人们的消费情绪越是谨慎，对消费品质的要求反而是增加的。不仅要做广告，也要做窄告，不仅关注大众人群，也要去关注小众的有消费力的人群。

最近有关注到宠物人群对旅游体验要求比较高，不但要做得好做得广还要做得精。

23、高铁时代，文旅发展有哪些新机遇？

提炼自 杜劲松 | 华铁传媒集团 高级副总裁 的演讲内容

消费者的旅游现在越来越下沉，县级城市的火热，离不开高铁的覆盖。

以横店为例，在高铁覆盖之前，横店有客流量的限制，今年高铁开通以后，横店旅游会带来一个突飞猛进的变化。除了个别的旅游景点，高铁对区域化的经济发展也有很强的推动作用，以黄山为例，从黄山旅游后游客会再去长三角，旅游的方便与丰富程度都带来了质的提升。

把游客带进来，把品牌打出去。

高铁兼备运送工具和传播媒介两种功能。

高铁上的人群，需求更明确，情绪更敏感，营销更准确。

商旅两类乘客，都会对旅游广告更为敏感的。比如，高铁上班味儿很重的年轻人，对于旅游广告，会有更高的敏感度；对于旅游的人群，本身也对旅游广告的更感兴趣。

热门话题二：大健康

24、当前的大健康市场呈何种趋势？

提炼自 蔡瑞洁 | 电通创意 中国新业务增长董事总经理 的演讲内容

基本回顾法，从日常生活开始：当我们的时间变少的时候，为了健康额外付出努力，是很困难的，所以消费者会转而去思考，是不是在日常生活中一点点改进健康。比如饮食、微出汗的运动。

修炼免疫力：有 70% 消费者是希望透过补血或补气的方法来提升免疫力。

中式养生哲学的复魅：中医的理念是不治已病，治未病，大健康领域也迎来了国潮复兴。

信息断舍离：高度信息化的环境下，眼部问题已经升级到国人首要关注的健康烦恼之一，“科技降级”是一种趋势。

社会处方：这个社会处方是不通过医药，而使用读书、户外、社交跟艺术为自己带来身心养生的平衡。我们发现户外活动，可爱的IP，艺术展览，成为消费的首选。

何不放自己一马：这搞不好是最好的养生之道，我们通过放松身体，给大脑一个按摩。

根据对中国大健康消费者的聚类分析，结合背后特有的健康意识行为倾向性，分为5大人群：精英养生型、自然养生型、情绪内耗型、力不从心型、无暇顾及型。

25、大健康领域的营销有什么不同？

提炼自圆桌论坛 李 庆 | 诺斯清 总经理 的对话内容

关注消费者的新的健康消费需求变化是关键。

需要把产品的卖点进行“社交转移”，也就是说要把产品优点、功能技术等一些消费者可能听不懂的东西，转换成他们能够听得懂的东西，甚至是转换成消费者会搜索的词。

在医药行业，医疗产品跟消费者产生长期的信任关系相对还是有点困难。对于医药行业来说，广告法的管制或者说医疗器械，医药产品广告管理其实更严一点。所以这对产品力的要求会更高。

热门话题三：体育营销

26、一些非运动品牌也在做体育营销，为什么？

问答26-27提炼自 王明慧  | 宝洁吉列 品牌总监 的演讲内容

以吉列为例，主要受众为男性。

回归消费者：男性对什么感兴趣？在一系列兴趣关键词中，体育相关的词汇占比最大。

回到内心动机：男士理容不止是外表需要，更是内心需求。吉列关注到的，不止是冠军选手、明星时刻，也关注他们没那么耀眼的时刻。

27、体育营销作为当今营销红海，品牌在其中如何塑造长久心智？

消费者为核心，深度挖掘洞察。
坚持长期的品牌理念及产品创新。
传递向上向善的正向价值观。

热门话题四：可持续发展/消费

28、品牌讲“可持续”时，到底在讲什么？

提炼自 夏艳宏 | 迪卡侬中国 可持续发展和沟通负责人 的演讲内容

人们通常会说用生意的角度看产品，一看门店，二看产品，三看服务，最后转化我的happy customer，提升顾客满意度。可持续发展也是一样的：怎么用绿色门店打下基础，然后提供环保的产品和服务，给顾客好的体验。

可持续发展的品牌与顾客的关系，不是交易关系，而是长久的陪伴关系。

29、品牌要实现让受众可持续消费，尤其是Z世代人群，要怎么做？

问答29-30提炼自下列嘉宾的圆桌论坛
孙 乐 | 站酷 高级副总裁、市场品牌总经理
樊优先 | 老鹰基金 管理合伙人
李 涛 | 新浪财经 ESG评级中心主任

了解Z世代的特征：①年轻时尚、②对新的科技和消费有独特的价值观③重视实用性和性价比，主流Z世代对价格非常敏感。④粉丝经济对Z世代影响很大，他们相信同类，喜欢扎堆。

增强互动趋势很重要，为了讨好年轻人要做好互动和社区。

要重视AI对广告行业的赋能和对IP的赋能。

30、绿色生活方式某种程度上是一种消费升级，和现在“消费降级”的大趋势之间怎么平衡？

观点一：

不是特别认同消费降级，现在的情况更像一种消费分化。

大家对消费的观念有差异。而可持续消费的趋势在向不同的消费群体渗透。有人在海外观察到的情况是，海外大城市的年轻人，基本都是没有绿色可持续的标签就不买。所以观念的转变有一个过程，萌芽的过程在发生。

观点二：

相比其他世代，Z世代是最拥护可持续消费的一代。因为他们

第一追求明明白白的理性消费。
第二更加关注为自我消费，既关注长期发展，也关注当下的情绪价值。
所以颜值经济能够崛起， 艺术营销和美学营销也很火。
消费美，追求美，已经成为很多人的生活方式。
第三除了爱自己，也更有能量爱地球。

给品牌的建议是：第一要青年人买得起，第二有得选，第三要信得过。

以上是本次参会整理的全部笔记，希望对读者们有所增益。
若有错漏，欢迎更正与补充。
指路：论坛直播回放可移步上海国际广告节官方视频号。