营销观察：品牌蹭热点的正确打开方式
想要被听见、被记住，是品牌营销的永恒命题。
但当下，连电梯里洗脑广告的病毒效力都大打折扣，品牌信息还能怎样离用户更近一些呢？
一个现象是——大家的热点敏锐度越来越高，蹭热点的水平也越来越强了。
郑钦文奥运夺冠当晚，Nike的地铁海报，就换上了新文案；
《黑神话：悟空》上线当天，瑞幸联名就同步上架，瞬间买爆；
发疯工牌刚流行，各家00后运营的官号，就在小红书更新了同款；
……
流量稀缺的时代，人人都寄希望于，抓住一个话题窗口，让自己能实现一次“出圈”。
那么，当我们说一个品牌会“蹭热点”时，是在说什么？
一、什么是蹭热点的好时机？
信息爆炸的环境下，人们的注意力极度分散，热点的生命力是十分有限的。一个新鲜话题，从酝酿预热到登上热搜到热度消散，其曝光周期，可能连一天时间都不到。
赶得早，能吃口热的；来晚了，黄花菜都凉了。
所以敏锐观察，伺机而动，是蹭热点、玩转话题营销的基本原则。
那什么热点是品牌需要关注的呢？
//4种常见的热点
1、全民关注的社会热点
一个不太恰当的比喻：大水漫灌的时候，沿街撒网也能捞鱼。
前阵子，奥运会的全民关注、《黑神话：悟空》的出圈爆火，相关热点营销蜂拥而上。能看到，那些人们津津乐道的社会性事件，将全民话题和流量集于一身，也是为品牌话题营销提供趁热好时机。
2、小众但可以与我有关的社会热点
社会性事件为公众关注，也意味着品牌会一拥而上，分流到每家身上的关注度就会打个折扣。
反过来，舆论场上有小广泛话题讨论的热点事件，虽然声量不会太大，只要找到品牌专属的切入点也能为我所用。
举例来说，心相印能够看到一条热门短视频里，看到一位在大马士革街边卖纸巾的爷爷，并就此找到品牌公益营销的切口。不得不夸一下，品牌市场部的心思敏锐。
3、行业及竞争性热点
基于市场营销的竞争性原则，同赛道分一块蛋糕的同行、对家，更是需要重点观察的对象。
小米开发布会，凯迪拉克椰树风广告贴脸开大；苹果ipad广告翻车，三星的嘲讽应机而动；麦当劳说我是AI最爱的汉堡，隔壁汉堡王跟着表示，“AI说，皇堡才是真巨无霸”……紧盯对手，无论是正面的热点，还是负面的舆情，抓住它就是抓住了碰瓷、拉踩的机会。
4、品牌专属热点
安迪·沃霍尔说:“每个人都有机会成名15分钟”。自媒体时代，这话也适用于品牌。
有时候，大把的营销投入却竹篮打水一场空；有时候，啥也没干，偶然的流量泼天而来。外面的热度不能放过，与自己有关的天降热度，更不能放过了。
以“疯四文学”与“麦门”的流行为例，肯德基、麦当劳先后完成了对社交话题的风向把控。前者趁机将一种品牌专属的语言体系发扬光大，后者则是借表情包、周边等，为麦门信徒送上属于“我门”的身份识别。
此外，今年不时跳出的网红城市们，都很精通什么叫“顺势而为”。而“爆改天润酸奶桶”在小红书小有热度的时候，品牌及时接纳用户意见升级包装，也hold住了流量。
舆情监测是品牌营销的基本功，时刻观察社交媒体上的品牌相关UGC动向，将小范围的内容趋势及时响应、推波助澜，才能不错过任何一个出圈的机会。
//两种可预测的热点
热点的生命力有限，也要求品牌不光要及时蹭热点，还要有对热点事件的预测能力。
偶发性事件难以掌控，但那些有流行先兆的事件，却可提前押注、把握先进，以此更久占据热点事件的流量爆发期。
1、持续性的活动、事件
定期举办的大型赛事、活动，比如奥运会，就是一种典型的可预测热点。
即便一直有人唱衰，触达的用户规模高达6.35亿，盘踞热搜半个月至今仍有长尾效应的巴黎奥运会再次证明，这场国际赛事，是举世仅此一家的热点集散地。
而无论是与官方合作的阿里巴巴、伊利等，或者将门店开到埃菲尔铁塔下的喜茶、霸王茶姬……品牌豪赌奥运，都是为了搭上这架汇聚全球流量的快车。
但奥运毕竟4年一遇。官方合作的成本又不是一般品牌能承受得起。
所以也可以看看那些一期一会，不够全民性、但也颇有关注度与号召力的线下活动。这两年，本土举办的体育赛事如亚运会、大学生运动会；地域性的特色IP如潍坊风筝节、村超，都曾为参与其中的品牌带来流量加持。
2024潍坊风筝节上的品牌们
而如《庆余年2》这类爆款剧集的下一季，或“同班底”的下个作品的压宝，也是影视植入的常规操作了。
2、即将起势的隐藏热点
依然以最近强势霸屏热搜的《黑神话：悟空》为例。
表面看，是《黑神话：悟空》带火了瑞幸联名、山西文旅。但把时间线往前拨，能蹭到热度的品牌，都是有长远眼光在的。
作为国内首款3A游戏，《黑神话：悟空》早在制作期间，圈内就有不少声音称其“会爆”。而与游戏同步上线的瑞幸联名，显然早有准备；在游戏中埋下“打卡点”的山西文旅，更是在2022年就与《黑神话：悟空》展开了取景地的相关合作。
从这个角度，被网友高呼“接事业运”的品牌，做的也是一个性质的事儿。压中郑钦文的耐克、霸王茶姬；赌中潘展乐、张博恒、梁王组合等4位热门运动员的携程旅游等等，能对基于对运动员既往表现的预判、下注，才能收获了远比后来者们高得多的关注。
只不过，提前预测就意味着有赌的成分。如何擦亮眼睛，对热点精准预判，就需要各凭本事了。
二、怎么拿捏话题热度？
时机抓住了，怎么有效蹭热点？总结3种思路：
1、话题站队
传播学告诉我们，一场被公众广为关注和讨论的社会热点，常常在偶发性之外，伴随着某种微妙的社会心态。人们对此发表意见，也是借舆论的站队，露出自己的情感价值倾向。
而在话题营销中，先加入舆论中的一方阵营，之后再成为阵营里的意见领袖，品牌就能通过站队发声拉近与同阵营人群的距离。
依据热点事件的性质不同，这类借势有三条思路可参考——
表支持：
支持与力挺，最典型的可以参照到白象、鸿星尔克等曾经引发“野性消费”的品牌。
虽不好以功利视角评判其公益之举，但对重大事件即时反馈、正向支持，显然让这些心系天下的品牌，收获可观。
同时，支持也可以是价值观趋同的共鸣。
近两年，时而躺平、适度发疯的年轻人，创造了不少的热点借势空间。乐乐茶将发疯表情包打上包装、RIO阴阳怪气的“黛醉上班”短片、饿了么雨水饮茶的“淡人”文学……将走红的动物、表情包、以及XX文学融入内容表达，品牌借此与情绪外化的年轻人站在了一起。
表拉踩：
反着来——对处在负面事件中的“新闻当事人”予以拉踩，也是一种站队的方式。
当花西子和李佳琦共沉沦，蜂花们就打出同价高容量产品，隐晦拉踩的同时，却也对广大“抠门”消费者的站队支持。
如果不想因为蹭的急切，被骂“吃相难看”，也可以等热度淡下来但大众还有记忆的时机再伺机而动。
XX奶茶传出“一夜失眠”的新闻后，喜茶隔了段时间推出“咖啡因标识”，不早不晚却起到“隔空鞭尸”的效果，并借此打出了一张行业先行者的名片。
表引导：
当一些舆情偏负面的事件发生，公关会告诉你尽量保持沉默，但从营销的角度，只要有能力“因势利导”也可把控风向，甚至在小热点之上再创品牌大事件。
以很卷的车圈为例。当市场竞争白热化的车企们，被舆论开始批评有恶性竞争的倾向，比亚迪《在一起，才是中国汽车》适时推出。虽然新的争议又起，但不得不说这波正能量输出，确实为品牌收获了社会化声量，也得到部分用户的好评。
比亚迪 《在一起，才是中国汽车》
总的来说，跟随舆论的风向站队，一般都是看“东风压倒西风”的东风是什么。
但沉默的螺旋也会有反弹，舆论场上也会有“三十年河东三十年河西”的情形出现。有时候也需要“逆流”的勇气。
还记得当年耐克在公众的一片指责声中对刘翔的力挺。待舆情冷静下来、风向调转后，也为品牌赢得了“迟到”却已更显长期价值的公众好感。
2、内容借势
一波热点袭来，处于事件中心的人或物或IP，或语言、视觉符号，都是“当红”的流量制造机。
将这些与品牌内容结合，品牌传播就有了“鸡犬升天”的机会。
最名正言顺的蹭热度，是官方认证的联名合作。
随着媒介碎片化将热点爆发的频次不断压缩，越来越多文旅IP、影视IP、游戏IP，以及明星、名人等等都有了吃上“流量红利”、走向公众视野的机会。而这些也都为品牌联名合作带来新CP。
通过IP联名的形式，以官方认证的合作背书，热度蹭的也名正言顺。
还是得夸夸瑞幸。仅今年看，从热播剧《玫瑰的故事》、到热门舞剧《红楼梦》、爆款游戏《黑神话：悟空》，最近开学季又找来奥运期间引起话题的跨栏运动员、“夺命书生”徐卓一代言——在拿捏热点这件事上，你瑞是真的是行业模版了。
“蹭热点”的精神要义，在于叫“蹭”。所以很多时候名不正言不顺也不怕，只要能将热点话题的流量接入自己的场域，就算借到了东风。
比如，对流行语的借用。
当某个流行语成为年轻人社交的通用语言，最轻便可用的社交钩子就由此而来。
《玫瑰的故事》热播期间，“北京到底有谁在啊”一度成为流行语。先是北京文旅、清华大学，这些真的在北京的，到重庆文旅、陕西文旅等等“北京大兴机场”可达的，都跟着玩起了台词梗。不管理由多么地牵强，总之蹭到了就是赢。
进一步看，以美团的「i人买iphone」为例，越来越多品牌开始把流行语写进广告文案；
而“偷感”、“因为他善”、“city 不 city”等更成为淘宝、多邻国等玩转社交媒介的敲门砖。
在“人传人”现象盛行的中文互联网，内容模式的跟风也是品牌常见的动作。
当猫meme、发疯工牌、城市谐音梗等流行叙事体，很多品牌都纷纷加入模仿行列，从品牌广告，到抖音、小红书的官号运营，“00后”的话语体系正被更多挪用到了品牌叙事之中。
总之，那些由热点事件衍生而来的种种视觉、语言符号，都可以是网罗流量的诱捕器。
以视觉符号为例，最近也有两个值得参考案例。一个是伊利从奥运logo上找到灵感，和撞脸logo的鲁豫来了波神奇的互动。一个是联名款上新期间，邀请付航代言的瑞幸，“猴系营销”叠buff也真的妙。
此外，如科罗娜。在奥运会期间，把自己家休闲惬意的啤酒广告，投放在运动品牌要强自律的广告旁，也提供一种值得参考的反向借势的思路。
3、产品创新
内容上的蹭热点，尚显轻量级。如果品牌能以最快的速度，把流行具象，以产品化的形式落实，就可以实现对热点即时变现。
一方面，与热点同生的社交符号、网红形象，能加持产品设计的爆款能力。
年轻人爱上逛寺庙的那段时间，益禾堂的“顺顺珠”、喜茶的“好运符”、奈雪的“上上签贴纸”、Mstand的木鱼等等，注入的实用“好彩头”的玄学款新品，得到彼时广大“玄学青年”的热捧。
去年的卡皮巴拉，今年全红婵带火的乌龟，这些动物界顶流，也为jellycat及义乌商家们做成玩具，并借此创造可观销量成绩。
另一方面，及时跟进的产品创意，能让“天降流量”，长出长尾效应。
比如，甘肃博物馆把天水麻辣烫做成毛绒玩具，脑洞满分的文创设计成为新时代的特产，也拉长了地方文旅的网红周期。
此外，基于对热点的敏锐觉察与积极回应，听劝的淘宝，还开创了一种产品定制的新模式。一个有求必应的电商平台，因此收获更强的用户粘性。
总而言之，蹭热点不该只局限于话题营销，更要从中抓取新增的用户需求，对其积极响应。
最后，
补充几点蹭热点的注意事项：
1、蹭热点这件事，传播声量不是最终目的，趁机加深产品印象才是硬道理。
2、要着重思考品牌与热点的契合点思考。
若只有从众的表达，则无法在流量的争锋中突围；若关联的重点发生偏差，品牌也将随之被声讨。3、蹭热点的范围，娱乐类、生活类的社会话题，是比较好操作的。
但对涉及时、天灾人祸的，以及负面的、舆情争议尖锐的事件话题，发声时就要慎之又慎了。
毕竟，在舆论愈发敏感的当下，比起大张声势的翻车，悄悄地苟着才是正道。
另外谈谈一些关于话题营销的思考：
无论是话题营销、内容借势，还是纷纷学雷军做起自媒体的高管们，积极投身社媒洪流的姿态当然值得肯定。
毕竟，当下做广告尤其需要有这样的流量意识。“草船借箭”也好、“狐假虎威”也好，只要能引起大众兴趣与讨论，就完成了品牌传播“被看见”的第一要义。
但某种被流量支配的焦虑也隐隐露出。
韩炳哲《叙事的危机》中说，“当今这个‘不给无聊留下任何空间’的亢奋时代，我们永远无法达到深层次的精神放松。”
追热点的同时，也不应丢掉冷思考——越是在碎片化的触屏时代，越要想着如何用深度内容占据消费者心智。
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