新独居时代到来，独而不孤的青年人都在买什么？
没有法定假期的七夕撞上了周六，有无对象的打工人都快乐了。
尽管今年的浪漫氛围被奥运的热度冲淡不少，但连沐浴露的title都加上了“【七夕礼物】”前缀的电商平台和商家们还是非常努力。这让独居的小秋下单时忍不住在想，买啥都像给七夕经济“冲销量”，大数据会不会因此觉得她有对象。
不怪小秋有这种隐私担心，另一位独居了三年且母胎solo的女性朋友在七夕前天收到他达拉非（男性ED用药）的促销短信时，拒收的R都按烂了。
“可能是因为我把外卖的收货人设置成了先生吧。”小秋朋友说。
这也是很多独居女性的习惯，出门在外身份都是自己给的，在社媒平台上还有不少人会分享这类经验：将头像换成不苟言笑的大哥、订单备注多加错别字和逗号、减少礼貌用词，再搭配一个“北方孤狼”、“改过自新1974”之类的ID，看起来就不好惹。
图源：小红书
越来越多的独居安全经验帖涌现，收获了高热度的同时也展示了一个大趋势：独居群体正在不断壮大。
从国家统计局发布的《2023年中国统计年鉴》的数据来看，2022 年全国家庭户口抽样总数接近 50 万户，其中“一人户”的占比约为 16.77%。贝壳研究院《新独居时代报告》预测，到 2030 年，我国独居人口数量预计将达到 1.5 亿至 2 亿人，独居率超过30%。其中，越来越多青年人成为独居者的一员，20-39岁的独居青年将从2010年的1800万增加到2030年的4000-7000万人，增长约1-2倍。
而这部分愈发庞大的群体，正是当下的消费主力，潜藏着海量商机，接下来我们就来分析一下，谁能抓住独居者的钱包。
01 独而不孤是这代独居者的标签
首先来明确一下独居的定义，百度百科显示，独居指长期的、独身一人的居住。从中可以看出，独居只是一种居住状态的描述，无法判断感情是否单身，也不能说明心理是否孤独。
因此，尽管与单身经济一样都是“一个人的经济”，独居的群体要比单身群体更大，消费范围更广。
而随着经济的发展，城市独居人群快速增加，尤其是独居青年。独居人群中，近6成的20-39岁独居人口聚集于城市，超5成的50岁以上独居人口分布在乡村，具有显著“地域聚集性特征”，其分布呈现“城市年轻，乡村老龄”的特点。从城市独居人群来看，20～49岁是当前城市独居的主力人群，占比高达64.2%，并且城市独居人口中，20-39岁群体占比近五成，他们的独居状态一般会持续较长时间。
如今的独居方式还分出了好几种：自有住房、整租、合租隐形独居。
图源：澎湃有数
据数据调查，超过八成的人会选择“整租”“自有住房”的独居方式，还有占比18.6%的年轻人受经济条件等限制，选择了“隐形独居”——合租但与室友几乎零沟通。
就算是合租中的“隐形人”，许多独居者也不会将自己局限在那一方天地里，而是积极构建丰富的社交网络和亲密关系，便捷的互联网给予了人们随时与世界连接的机会，通过各类社交平台、兴趣小组及各种活动，独居者能够与志同道合的人建立联系，共享生活经验和情感支持。
汤浅政明监督的《四叠半神话大系》，独居在四叠半的男主，宅的最高境界，四叠半大的独居空间成为了对抗世界的迷你星球。
正如豆瓣上与独居有关的小组成员均过万，其中“当代独居者50个生存挑战”小组成员已经超过11万，这群习惯了独居、缺乏生活激情的人们热衷于通过接受各种挑战找回真正的自由，比如挑战一个人看电影、一个人旅游。
图源：豆瓣
从网易数读的调研来看，主动选择独居已经成为趋势，54.1%的独居者向往独特的自由和独立体验，从而选择独居生活。
图源：网易数读
在独居的空间里，你可以按照自己的节奏生活，无需迁就他人的生活习惯，深夜犯猪瘾时的外卖备注再也不用写“爸妈在家，别敲门”，在组排游戏时再也不用打字说“室友睡了，开不了麦”。
除了个人的主动选择，社会文化经济的变迁也推动了独居人群的进一步扩大：城镇经济的发展让许多人离开家乡到一线城市打拼；社保与医疗的进步降低了独居的风险；以及人们对婚姻的态度变化，年轻人对婚姻和生育谨而慎之，甚至敬而远之。
主动选择单身/独居的人往往具有更高的悦己倾向
图源：小红书
一般来说，独居人群在消费上会更倾向于自我满足，具有较强的购买力与消费意愿。根据脉脉发布的《孤独经济白皮书》，在如唱K、看电影、打游戏等排解孤独的消费上，每月花费1000-3000元的占比最多，达到41.57%；其次是3000-5000元，占比34.17%。另有调研发现，超过70%的单身群体每月固定开销占收入的20%-60%。
这表明独居者愿意在提升个人生活质量和满足个人娱乐需求上消费，花钱不一定能买来健康，但一定能买来快乐。
02 天大地大，快乐最大
近年来可以感受到的一个明显现象是，追求快乐的人，越来越多了。
这种情况其实更多源于这个“卷也卷不动、躺也躺不平”的大环境变化，让年轻人们不得不在绷紧弦的同时开启了自我保护：不仅爱发疯和玩抽象，发了工资也不存卡里，而是存在卡路里，外卖代替做饭，奶茶代替喝水，还安慰自己只有一张“独生嘴”，亏待谁都别亏待自己。
商家们抓住了这些疯狂生长的情绪需求，打造出了各种让生活更便捷、提升幸福感的产品，而具有更高的悦己倾向的独居者们，则更是这些“快乐产品”的消费对象。
在主流电商平台上搜索“一人食、一人份”等关键词的商品，24年销售额同比增长了41%，其中抖音更是大幅增长，增速达到227%。
数据源：Flywheel飞未
从TOP10的商品来看，有一半都属于迷你小家电，其次是方便速食，一方面反映出独居的人们倾向于购买能够满足个人需求又便捷的商品，另一方面抖音平台的快速增长也说明消费者不仅渴望享受生活的舒适与便利，同时也在精明地权衡成本与价值，力求在有限的预算内实现生活品质的最大化。
不过从别的数据来看，尽管独居的人们都爱买一人食的锅具家电，真正开火的日子却并不多：据网易数读，超过六成的独居人都不怎么做饭，20%的男性独居者甚至从不做饭。
图源：网易数读
这也是悦己消费背后的一个陷阱：买回家的东西，不一定是刚需，但把没用的东西都买回家，家里最有用的就只剩自己了。
此外，以往在单身经济中销售火热的自热米饭、自热火锅等自热类方便食品，在2024年电商平台的同比增速出现了负增长。
图源：艾媒咨询
艾媒咨询在《2021年中国自热火锅行业发展研究报告》中的调研结果已经能说明原因，超半数的人认为价格贵，其次是操作繁琐还感觉不安全、不好吃。
自热食品相对较高的售价并没有带来与之相匹配的食用满足感，与当代消费者对高性价比的期待背道而驰，因而市场热度有所下降。
图源：小红书
与之相反，近两年高歌猛进的预制菜在线上销售也红红火火，2024年上半年电商平台的同比增速达到了13%，尽管价格更高但与外食相比划算，且口感与现做区别不大，成了不少独居人的新选择。
不费吹灰之力就成为酸菜鱼大厨，做好了还能发个朋友圈，省心又拉满情绪价值：开锅倒料理包怎么不算自己做饭呢。
还有不少独居的人热衷于自制预制菜，既然一个人做饭总是不好把控份量，索性把一周的饭都提前做好，小红书上关于“打工人一周备菜”的内容互动量较高，有家电、生鲜等品牌商家抓住这波流量，不管是植入广告还是直接发布相关内容的笔记种草效果都很亮眼。
图源：小红书
除了吃上想省心，不用做家务也是一大快乐来源，由此“新家务自由”在社媒平台上的热度水涨船高。以往家中的电器传统三大件是电视、冰箱、洗衣机，在去家务化的当下，新三大件成了扫地机器人、烘干机、洗碗机，消费者更加青睐于解放双手的产品。
数据源：Flywheel飞未《2023年度电商报告》
从数据来看，小家电品类在电商平台的销售同比正增长，净水滤水电器与拖地扫地机器人是各平台的头部品类，而抖音上的小家电均价并不低，说明消费者愿意为了高品质且高效的生活付费。
从厨卫小电的关键词，我们看到了品牌流动性排名前列的关键词前三是智能、安全和品牌，价格和质量反而不在前三名的范围内。
数据源：Flywheel飞未《2023年度电商报告》
而从二级品类来看，家庭环境清洁类电器、净水/饮水类电器、饮品/甜品类电器已跃升为热门品类，消费者对于这些针对特定生活场景设计的电器产品的需求正在不断攀升。
独居人不想做的家务不止自己的，连毛孩子的家务也想能省则省，于是宠物智能用品的渗透率也在不断提升，从2019年的40.3%上涨至2021年的52.9%。
图源：艾媒咨询
2024年618期间天猫平台宠物智能除味器、智能喂食器、智能猫砂盆和智能烘干箱的销售额均实现了显著增长，反映出市场对智能宠物用品的强烈需求。
宠物洗护也是独居消费的一个增长亮眼的细分赛道，由于毛孩子的清洁一般需要两人以上或者专业的洗护人员处理，而宠物店的消费偏高，因此选择自己动手的宠物主越来越多。
图源：《2023宠物行业猫狗用品场景趋势白皮书》
但独居的人难免力不从心，更倾向于购买免洗的手套、泡沫等工具，用简单擦洗代替全面水洗，宠物免洗清洁用品的GMV增速超过了1.5倍，艰难水洗后的吹毛大工程也能用智能烘干箱解决，宠物智能烘干箱在618同比增长达到120%。
人用吹风机几十块钱，宠物烘干箱价格过千，宠物经济的奥秘就是把人的生意在宠物身上再做一遍，且价格翻倍，消费者却还是会买单，毕竟“苦谁不能苦孩子”。可以预见的未来是，家人化养宠下的宠物经济将继续蓬勃发展。
图源：《2023中国宠物健康消费白皮书》
同样具有陪伴价值的产业也正在持续繁荣，从线上陪聊、游戏陪玩到医院陪诊，甚至是陪伴型AI的不断出新，市场都在积极响应独居者寻求情感慰藉和快乐体验的需求，为其提供情感支持。
根据一些公开报道，像Character.AI这样的头部AI伴侣产品，每月访问量已超过两亿次，用户平均每次停留时间为28分钟，相比之下，ChatGPT只有8分钟。
尽管目前Character.AI已卖身谷歌，但用户对陪伴与情感的需求始终存在，此前爆火的与“DAN模式”的人机恋就是一个案例。
从衣食住行到精神世界，独居经济的每一个细分市场都在试图捕捉和回应独居者的快乐需求。
03 独居并不总是充满快乐
独居生活虽然为个人提供了自由和独立的空间，但它并不总是充满快乐，背后隐藏着不少安全与健康方面的忧虑，如生病时缺乏援助、居住安全难以保障等实际问题。因此，对安全的需求成为了独居者的一个主流关切点。
图源：小红书
因此，消费者愿意为那些能够提供额外安全感和保障的产品支付溢价，无论是为了个人健康、居住安全还是情感依托，这些产品都成为了他们生活中不可或缺的一部分。
如近年来快速发展的智能门锁产业，据统计，2023年，全国智能门锁产销量数据约2230万套，同比增长约为12.7%，总产值达到了180亿元左右，同比增长约20%。
各种女性友好的平台也开始涌现，如在豆瓣发起的“修勾万事屋”，这是一个专为独居女性搭建的女性互助社区，全女性上门服务。
实名认证后既可以发布需求，还能注册为工程师，经营范围包括小型家电维修、家具安装、不同菜系的饭菜、清洁收纳、就诊陪伴、喂猫遛狗、搬家打包，甚至帮忙殴打不交房租的室友——蟑螂。
通过这类平台，需要帮助的独居女性可以更安全地解决自身的需求，且无需附加更多的成本，提供帮助的女性也能通过自身能力获取合理的报酬，同时扩充职业选择。
另外，独居时面临的无规则环境对很多人来说也是一种考验，正如网友所说：“独居生活像是没有第二个人会知道成绩的考试，考验你在没人注视时能否真的像自己说的那样去生活。”
长期独居可能逐渐侵蚀个人的生活节奏和秩序感：非工作日颠倒日夜的作息、一整天躺在床上刷短视频、堆积的家务与脏衣服……
独居人打发时间的主要手段以宅家为主
图源：网易数读
每个独居人都在渴望和努力去构建自己理想中规律和秩序的生活，这种心理激发了对新生活方式的消费需求，例如上文提到的新家务自由，还有居家健身、香氛香薰、调酒微醺等等提高生活幸福感、帮助释放多巴胺的品类，都随着独居经济的发展获得了高增长。
04 结语
亚里士多德曾说：“离群索居者，不是野兽，便是神灵。”在现代社会中真正做到离群索居是一件极其艰难的事情，几乎所有人在生活中都无法避免直接或间接与他人产生关联。
由于工作压力激增、各人生活方式迥异，我们中有越来越多的人把生活成本中最大的一部分献给了房租，自主空间已经成了现代人情绪上的最后出口。或许不管独居与否，我们一生都要经历坦诚面对自我的阶段，和独立成长的课题。
品牌和商家在捕捉独居经济的商业潜力时，应更深层次地从人的需求出发，开发出既贴近人心又满足实际需求的产品。希望在未来，人们提到独居第一时间想到的不再是紧闭的门窗，而是蓬勃的消费市场。
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