专访乐高in-house，玩具巨头的幕后英雄
搜索“in-house agency”，映入眼帘的是一些略显耸动的标题：
65%的品牌方，正在抛弃广告公司
腾讯快手小红书…这些大厂居然都有in-house agency
推行in-house模式，宝洁省下10%媒介成本
确实也能部分反映当下，大家对内部代理机构的关注重点和不解之处。
一方面是各方大厂入局，伴随稳定的好作品、爆案例，in-house这个概念走入大众视野：
例如做出爆款单曲《孤勇者》的腾讯游戏K6合作社；
让《500个家乡》万转出圈的快手We我们工作室；
还有一手操刀马路生活节、大家的春晚等项目视觉设计的小红书REDesign工作室……
另一方面是大家对于这种内部代理模式知之甚少，以致于聊起in-house时，总有迷思与焦虑并存：
in-house agency跟广告公司是竞争关系吗？
in-house真的能降低品牌营销成本吗？
内部代理和品牌部/市场部，又是什么关系？……
看多了抽象的数据趋势和观察总结，我们想，不如直接去一个in-house agency，细细看看。
目光落到了玩具巨头乐高集团——它在最近官宣了与耐克的合作，预计明年会带来新的产品。合作消息一出，球鞋圈和潮玩圈都沸腾了，“难道我的下一双球鞋，真的可以是用乐高拼成的？”
而乐高集团内部创意团队Our LEGO Agency（OLA），也会参与到这次合作中。
8月下旬，我们拜访了这个玩具巨头的幕后英雄——Our LEGO Agency (OLA) Shanghai，与Our LEGO Agency中国及亚太区负责人Annie Boo、Our LEGO Agency中国创意总监郭俊，一起聊了聊品牌内部代理机构的那些事。
01
从人开始理解Our LEGO Agency
如果按现在广告圈的流行说法，从乙方跳槽到甲方市场部可以叫做“上岸”，那么到甲方的in-house agency，大概可以位列广告人的终极职业梦想。
在这工作的，都是什么样的人？这是我们好奇的第一个问题。
Annie学法律出身，毕业后转投广告。从盛世长城入行，一路经历扬罗必凯、BBDO、JWT智威汤逊等4A广告公司，曾任职扬罗必凯中国区CEO，服务过汉堡王、彪马、百事可乐等国际大牌。
郭俊则是从BBDO以文案入行，经历过奥美、JWT智威汤逊、Anomaly，一路升级到创意总监，服务MINI、Costa咖啡、安踏、百事等一众品牌。
两人都有着各自辉煌的履历，踏进同一条河流的理由却有所不同。
Annie是将职业与人生阶段并行，作为一个年轻的妈妈选择了乐高：
当时我儿子才一岁多，生活中多了很多要跟他切磋、跟他一起成长的机会。
（乐高）这个品牌可以跟我目前的生活阶段匹配，在TA身上我可以学习怎么跟我儿子更好地互动。同时我自己的育儿经验也会对职业有帮助，工作中得出的诸如消费者洞察一类的结论，你回到家就会觉得说，no那个不可能。因为你自己也有小朋友，就会去对应一下，这个过程是很有趣的。
而郭俊的职业选择，是一半为发展、一半图"好玩"：
经历过那么多乙方，其实一直没有机会从一个甲方的视角来看看，真正的商业挑战是怎么去解决的。
更何况你也很难在其他甲方里找到像乐高这样，大家天天都在探讨怎么玩。这个也蛮有吸引力的。
也符合我们来之前的想象：“在这工作，岂不是天天都在合法带薪玩乐高？爽翻。”
“大家都是很爱玩的背景。”Annie玩笑说。
话虽这么说，但其实因为从实际需求出发的职能设置，25人左右到OLA 中国团队，汇集了各路广告营销相关的“六边形战士”。
既有来自乙方代理商的，策略向、创意向、social向、制作执行向的广告人；也有人来自甲方市场部，更有品牌视角的营销人。
作为一个“六边形”的团队，OLA还是太全面了。在日常工作中，从市场策略、到产品创意、再到营销传播的各个环节，OLA几乎无处不在。
退能讲战略、写策略、做规划，
进可做campaign、搞制作、抓传播。
听起来就像一个小的广告公司，只不过自己就是甲方。
如果进一步放到整个乐高集团的坐标里，OLA的位置在哪？和品牌部/市场部是什么关系？
以发展历史的纵向来看，OLA的成立可以追溯到二十多年前，目前在全球范围内有大概400名员工，分布在5个全球办事处：总部丹麦比隆，分部则包括美国恩菲尔德、英国伦敦、中国上海和新加坡。
从企业内部横向来看，OLA与乐高市场部是并行关系。在涉及到重大合作的时候，OLA会作为创意统领方，协调集团内部资源、将创意项目落地。
如何理解这种平行领导关系？具体来说，OLA中国是乐高集团为乐高中国设立的品牌建设和传播部门，直接上级是乐高集团丹麦比隆的OLA总部。
落到日常工作中，OLA中国团队要做的，就包括了乐高集团在中国的品牌传播、本土化campaign、新品上市策划等方方面面。
因为是可以最早接触到新品信息到部门，在乐高集团上海办公室，其他部门都是活动工位，大家可以自由选择一个喜欢的地方工作；而OLA团队独占一个工位固定的保密区，一般没有权限是不能来回进出的。
这让我们的采访现场也弥漫着一股特工风云的味道。
乐高集团上海办公室
架构上的独立让OLA具备了更高的操作权限，可以基于更深的品牌生态理解来做一些事情。
但这还是无法解释OLA存在的必要，好像OLA在做的事情如果交给外部代理来做，也无何不可。
那么，OLA不可或缺的必要性到底体现在哪？
我将其概括为“决定不去做什么的能力”。
举个例子，乐高集团最重要的价值观之一是「孩子是我们的榜样，为他们建立一个更好的世界」，基于此有一套自己的行事标准。
道理很简单，但实际执行之深入彻底，还是有点超出我们想象了。比如，由此衍生出来的一条红线就是：不和食品品牌合作。
“今天如果我们要去跟快餐品牌合作，那太容易了，在套餐里面加一个我们的玩具，乐高积木马上就能遍布全中国。但我们不和食品类品牌合作，一方面是害怕孩子把积木当作食品误食产生的安全问题，另一方面，我们可以保证自己的产品质量，保证它对孩子是没有危害的。但我们不能控制合作方的质量，我们无法确保它的食品对孩子到底有没有危害。所以公司就坚决认定这是一个红线，你不能去碰。”郭俊分享说。
类似的做事准则贯穿了OLA的每一次判断：例如体验活动必须保证对孩子的绝对友好和安全；负责任的数字化参与，甚至连入驻抖音，也是品牌权衡了很久才做出的决定……
这背后都是一种高度强调价值观导向的行事方式。就像Annie讲的那样：“外面的人可能会有很多问号，觉得白白浪费了很多商业机会。但在我们的立场就知道，任何东西如果对小朋友有哪怕一点点的不良影响，乐高品牌都不会考虑去做。”
02
用本土的视角，讲乐高的故事
那么基于这套高度价值导向的做事方式，OLA要做什么？“本土化”一定是绕不开的关键词。
整体来看可以分成两个部分：本土化的用户对话、本土化的品牌沟通。
- 本土化的用户对话：对家长讲教育、让孩子享快乐、给大人玩IP
在我们的观察里，“玩家”可以算是乐高品牌的二号资产，其重要程度仅次于“产品”。而且，品牌在用户分层对话这方面，确实有一套。
虽说乐高集团一向提倡自己的产品是全年龄段的产品，0到99岁都能从乐高积木中找到乐趣。
但还是进一步将全年龄段分成三类：儿童、成人和家长。
私以为，对家长讲教育，是乐高最天才的策略之一。
正如任天堂的成功离不开“母亲至上主义”，乐高集团的成功也与品牌寓教于乐的理念息息相关。
基于乐高积木颗粒的各种乐高机器人编程课，在全世界风靡。更有全球性的科创活动和国际赛事：乐高教育First LEGO Leagues，每年公布一个新的关注现实世界科学问题的挑战主题，吸引全世界的孩子们参与，运用自己的知识和乐高积木解决问题。
在日常的用户沟通中，“在玩乐中学习和发展”也是乐高品牌对话家长的一个重要方向。
近期乐高集团与上海图书馆合作的「爱玩的孩子超能学」，就是围绕在玩耍中学习、寓教于乐，讲了一个“图书馆奇妙夜”的小故事。
TVC中由乐高积木拼成，一面是“玩”一面是“学”的大型装置降临上海图书馆东馆外，一方面吸引大家到图书馆来打卡学习，另一方面通过最直观的视觉效果展示，带出乐高“寓教于乐”的理念。
面对孩子，OLA的角度就会更轻松一些，更强调“玩”的情绪价值。甚至是用大人的力量，帮小朋友放大“玩”的情绪价值。
今年三月的「小手玩出大创造」乐高橱窗大改造，就是一个再好不过的例子。
团队邀请一群平均年龄不到7岁的小朋友，给他们抛出一个问题“去露营的路上堵车了怎么办”，请他们来想象。并把小朋友天马行空的画，变成乐高橱窗里的新造型。
很难想象，如果我在8岁的年纪就成了乐高品牌的创意总监，那我这一辈子都会是乐高的粉丝了。
再说成年人，其实针对不同程度的玩家，OLA也会有不一样的沟通策略。
例如针对入门玩家，就是用“乐高风家居”提供一个家居布置的小思路。通过一个更实用的角度，让大家看到不一样的乐高积木玩法。毕竟谁能拒绝一束不会凋谢的乐高积木花呢？
针对资深玩家，IP就变成另一个重要抓手。
例如在星球大战上映40周年这一全球性的营销传播活动，乐高品牌在国内落地星战主题快闪。在现场展出一架由乐高搭成的巨型Ｘ翼星际战斗机，同时还邀请星战官方认证粉丝团体“501军团”，空降现场cosplay，成为当天的粉丝彩蛋。
这也是一个很有代表性的本土化例子，因为不同国家地区用户、不同世代消费者对于大IP的认知、喜好都会不同，而OLA要做的是尽可能在这样割裂的市场环境、IP认知中，找到一个最大公约数。
OLA：星战当然是一个世界范围内大家都耳熟能详的IP，这个40周年的联动活动也是乐高在全球范围内会去做的一个campaign。
但在中国，星战的粉丝可能就是一个比较小众的圈层。所以在中国市场，我们考虑的是怎样运用内容，将它扩大到更大的圈层里。
我们一方面找了501军团来，针对性地沟通核心粉丝圈层；另一方面，更大范围的路人粉，我们就去跟类似影视飓风这样的B站UP主合作，在一个兴趣浓度相对高的社交媒体平台，有一些不一样的传播角度。
- 本土化的品牌沟通：做本土IP、做在地传播
如果说乐高集团最大的品牌资产是那块由顶部凸起拼接的方形积木，此后所有的品牌视觉、品牌辨识度，都建立在这一特殊的积木形态上。让产品成为视觉符号、成为品牌品类代言，这成就了乐高品牌92年的成功。
那么可以说，本土化IP开发，就是在一个更贴合乐高产品本源的基础上，将品牌本土化再深入了一步。
乐高集团中国唯一一个本土IP产品系列——悟空小侠，背后亦有OLA的影子。
针对这一IP产品，OLA中国团队可以说是深度参与了产品的全生命周期：确定研发IP、产品概念开发、设计内容配套，再到围绕产品上市的全周期宣传……都离不开OLA的共创。
今年，悟空小侠5岁了。针对这一IP的五周年大节点，OLA也对应策划了贯穿全年的一系列营销活动。
年初，“万千城”套装推出，OLA为其拍了一支彩蛋满满的“城市宣传片”。细节之用心，从评论区粉丝的彩蛋集锦中可见一斑。
来自评论区粉丝的彩蛋集锦
随后两个月，再次释出一支献礼短片，诠释大家心中的悟空精神。
既有产品向的沟通，也有IP精神的展开阐述。这些内容都构成了本土化IP建设的一部分，将中国传统神话、传统文化和乐高品牌，经由一块块积木拼到一起。中国消费者与这个丹麦品牌的心理距离也因此变小了。
除了本土IP，类似春节、儿童节、暑假这些有特色、受重视的本土节点，也是OLA大展身手的好时机。
今年CNY项目，乐高集团推出春节新品，让它们以“乐高拜年团”的身份出现在你家猫眼里。
同时还联动几个资深玩家，用乐高积木在门上拼出“门神”，偷偷惊艳所有亲戚。就很巧妙地，在一个很中国的场景里，找到了乐高积木可以融入的角度、创造了属于乐高迷的“新年俗”。
03
OLA对话实录，对于in-house agency的几层迷思
在上述从由人到案例的讲述中，我们试图去描述作为世界最大的玩具品牌内部代理机构的OLA，TA们在回应什么、改变什么。
但在人与案例之外，关于in-house agency这一特殊的广告代理模式，依然有不少水下的部分。
以下为数英和两位局内人的对谈实录，从四个问题讲讲OLA对于in-house agency的几层理解。
数英：in-house agency是在跟外部代理公司抢活干吗？
OLA：我们自己擅长的部分当然就自己做了。在不擅长的领域，类似线下策展、线下活动，我们也会引入更擅长这些的团队。比如我们去年在前滩太古里做的“乐高玩乐节”，就是跟UCCA、studio nowhere合作，他们帮忙做了很多现场策展的内容。
因为我们团队就25个人，不可能自己做完全部。我们会主要负责一个核心的创意思路，在落地过程中怎么去增加互动玩法、去把不一样的玩乐经验带到消费者面前，这就需要不同的agency一起来合作。
数英：就你们的经验来看，in-house agency真的能给品牌节省成本吗？
OLA：我觉得这个问题也是要结合品牌各自产出的需求来考虑。比如说品牌有大量线下门店设计需求，或是大型活动需求，那自己有一个针对性强的in-house团队来内部消化掉这些需求，成本会更低一些；
但我想对于大品牌集团来讲，对in-house可能更多要考虑的，是ROI这个层面的东西。毕竟有内部团队你的工作流程会更顺，可以节省更多的沟通成本。in-house可以保证大家都坐在一条船上，都在一致的目标下面把最好的方案、价值带出来。
大家的目标是一致的，愿景是一致的，那最终达到的成绩就会是更有价值的。
数英：除了成本之外，in-house agency的优势还体现在哪些方面？
OLA：一方面是更灵活，因为内部沟通成本降低，大家面对一个热点事件的反应就会更快，机会点也会更多。
比如之前就有番禺路300弄的艺术社区找到我们，说有没有兴趣把街道墙上的一个洞给填上。我们当时觉得很好啊，这可以把玩积木的概念，带到日常环境里面。
所以后来就由OLA来发起了这个项目，邀请不一样的部门跟我们合作，一起把这个项目做了出来。
上海番禺路街边的乐高墙
举这个例子其实就是想说，很多可能性就是藏在这样的机会点里的。乙方公司需要等待客户的brief，但我们是可以直接一起去协调各方的资源力量、把这个机会点变成现实。
与此同时，in-house团队也会更有发现类似“机会点”的眼睛。因为我们每天就专注在这个品牌上，对于品牌有哪些资源、可以做什么事情，也会更清楚。
乐高品牌拥有92年的历史，这意味着它有一个庞大的生态系统。这个生态系统里的很多细节，在我们来之前都是不知道、或者说之前是没有很好被运用到的。比如说一些本土的乐高迷活动AFOL节、乐高迷社区MOC，包括我们嘉兴工厂的模型拼搭师……这些都是品牌的幕后英雄。
戳视频直击AFOL节现场
我们现在就觉得，可以通过不一样的联动，把他们给带出来，更好地结合到一些消费者体验、活动里。比如说在今年的橱窗焕新项目里，我们就邀请了乐高玩家和嘉兴工厂的拼搭团队共创，他帮我们把小朋友的画转化为乐高图纸设计，最后拼搭出来。我们一起把小朋友的画变成一个橱窗展示。
数英：在甲方可能也没有那么大的KPI压力，前面也提到有品牌自己的价值观要坚持、不完全是以销售导向的在工作。那么，in-house团队会怎么评估自己的价值？
OLA：我们虽然不直接与销售挂钩，但我们在做的内容，除了要把品牌的故事发扬光大、给消费者带来不一样的体验，也会直接影响消费者的购买决策，所以这需要我们把之前的经验带到新的项目阶段里，下一个项目必须要比之前做的更好。
大家都会站在品牌的角度去考虑，这不是普通甲方乙方一锤子的买卖。在这个基础上，也要考虑到品牌层面更有长期价值的部分，遵循品牌的理念、去配合不同的部门，做一些没有标准业务板块的项目。比如之前乐高基金会开发的盲文积木，我们会去配合做对应的公益传播，但这当然不会是为了一个销售目标，乐高集团不允许任何公益行为和商业有挂钩，哪怕只是在对应的项目底部、放一个跳转回品牌主页的链接。做传播但没有导流，这可能又是外部的人没有办法理解的。
但我会觉得，乐高品牌已经92年了，却不断焕发新的活力，这就是他们的理念。这个品牌对孩子是很纯粹的。当你自己也有孩子的时候，你就会从心里面更加地敬佩这个品牌，他敢在这些的选择上面做这样的决定。
我们在乐高集团做这样的事情，还挺开心的。
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