营销大变天，本土agency弯道超车的机会在哪？
前两周我去做了小红书种草大赏的评委，花了 6 个多小时，听每个品牌案例背后的 agency 上台做路演。我可能是全场最兴奋的一个人，甚至全程都举着手机在拍视频。
因为我真的真的在这次小红书的评奖会上，感受到了新一代营销服务商和案例的诞生。
大家对现在的营销生态变化的思考非常透彻、玩法也很超前，看得我太兴奋了。
一直以来我是好几个营销圈内、甚至企业内 creative council 奖项的评委，我总是在悟，营销奖项的目的到底是什么呢？
在我看来，奖项其实是个立标准和立「什么是好营销」标杆的作用。
过去的奖项大多都是在评创意，但是在新营销的环境下，只有创意是不够的。
就像我在我的《营销大变天》的文章里说到——
现在我们已经进入了 3.0 的新营销时代，背后是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。
在内容电商的新战场，做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新，重新制定资源分配和组织架构，这样才能迎来增长的结构性转型。
现在我认为，好的营销案例至少要满足下面这三点：
1、符合人本营销的逻辑，走出品类，走入场景。
2、能赋能中国品牌创新，围绕用户需求，让好产品和好生意长出来。
3、具备生意可持续性，在产品、场景、品牌上有持续的抓手，生生不息。
这次小红书种草大赏终于把生意维度纳入了评判标准里，我觉得这是一件非常了不起的事情。
在这个新标准下，也出现了新的玩家。
比如在这次种草大赏里，有一个我最喜欢的案例，也是最后拿了全场大奖的，亚朵星球。
我之前只知道亚朵星球是亚朵酒店旗下的品牌，感觉会买它的人，可能就是住过亚朵之后觉得床上用品很舒服的那群人。
结果我没想到的是，在去年双 11 期间，亚朵星球的深睡枕 PRO 在线上全渠道卖了 2 亿+；今年 618 夏凉被又卖出了 17 万条。
这两个跨品类的爆品，就是围绕着用户的生活方式标签，用“以人为本”的逻辑打造出来的。在我看来，这个思路下的亚朵星球，已经初步具备了一个生活方式品牌的雏形。
而帮助它在小红书上拿到成绩的 agency，不息，就是这批跟得上新环境、搞得懂新规则的操盘机构之一。
我一直说刀法要做的是新营销的联盟，我也一直在找我们的同路人。
3.0 新营销时代，很多东西都发生了质的改变，核心沟通介质从仅仅看曝光的洗脑式口号和 TVC，变成了面向细分圈层、对话具体的人、既能营又能销的超级小内容。
与此同时，agency 端的大浪淘沙也早就开始了，能够用策略驱动生意落地，做到以人群为核心的深度服务的机构们，才是市场所需要的。
所以这篇文章，我会结合不息所操盘的亚朵星球案例，来讲一讲，在我心中，未来的营销服务机构应该是什么样的？
01
跳出品类思维，从生活方式去理解人
首先，我为什么对亚朵星球这个案例一见钟情呢？
我之前提过一个公式：品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率
“人”，贯穿了生意的每一个元素。
按照以往的货架思维，枕头只能卖给会搜索“枕头”的人。然而，枕头在小红书上，是个高认知、但低频率的小行业， 2022 年底的月度搜索量只有 6w，而且赛道中已经挤满了先入场的传统玩家。
如果局限于品类，那就是在本不高的天花板下，去和已有玩家做存量竞争，只会陷入存量内卷。而如果能开始打开看人群场景，就能把原本好像不存在的需求激发出来，甚至引领整个行业的增长。
所以，不息并没有只盯着确定的需求，而是用“以人为本”的方式来思考：谁是想买枕头的人？他们在哪里？他们需要什么样的枕头？
通过小红书聚光搜索，不息发现，在小红书，睡眠行业是枕头行业的 5 倍+搜索量，助眠、失眠、褪黑素、睡不着这样的词，搜索量极大。这也意味着，相较于枕头赛道，睡眠赛道无疑更有吸引力。
当然，光有洞察还不够，小红书上是不是真的能找到这么大 size 的人群？新营销的一大特征是数字化，只有经过数字化验证之后的洞察，才能更有确定性。
在为亚朵星球确定核心人群的过程里，不息匹配了小红书灵犀平台的 TGI 洞察。如果 TGI 足够高，那么就更有几率找到这个人群。
经过 TGI 洞察，不息验证了“睡眠问题人群”的体量，于是它快速跳出了枕头赛道，转而进入了睡眠赛道。
这里的思维转换，为后续一切生意奠定了基础。当然，还有一个很重要的点是，不息把主要的平台选在了小红书。
无论是日本的 MUJI 还是北欧的宜家，一个生活方式品牌的诞生，一定离不开人群社区的聚集。
只不过 MUJI 和宜家，更多是依靠线下零售店去找到那些热爱极简风格，或是热爱色彩家居搭配的人群。而在高度互联网化的国内市场，小红书成为了那个线上的人群社区。
小红书的精髓在于，它就是按照生活方式的逻辑来划分的人群。前不久小红书才出了 20 大生活方式人群，它分类的出发点不只是看你买了哪个品类，而是你过着什么样的生活。
在这个分类基础上，小红书的社区流量机制是人与内容的双向选择。这就意味着，你可以通过具体的内容，去找到践行某一类生活方式的人。这简直就是生活方式品牌的绝佳诞生土壤。
对于品牌来说，只要找对了平台，转换了思维，剩下的工作，就是想办法找到这群具体的人，并且用合适的内容去打动他们。
02
具体怎么做？“定-创-圈-提”四步走
在执行侧，不息给亚朵星球总结了一套可复用的人群种草模型。
第一步，确定人群渗透模型。
很多品牌都已经知道了反漏斗从核心人群，到兴趣人群，到泛人群的逻辑，而这里的关键在于，基于用户的行为和偏好，把目标群体进一步细分。
比如平台里已有的精致妈妈、夏日养生等等人群，这些虽然已经在“ 18 - 35 岁的女性”这种人口学意义划分上更进了一步，但依旧是很多品牌都能用的，针对性没那么强。
所以在这个基础上，不息通过阅读和搜索行为数据，对这些人群做出了更进一步的细化。比如，精致妈妈人群，又可以分成健康敏感型妈妈、敏感肌宝宝的妈妈、新手妈妈；夏日养生人群，又包含了白富美养生小姐姐、祛湿人群等等。
切口越细，后续内容找点就会越准。
第二，创意内容沟通切角。
很多品牌其实卖点都是类似的，那竞争的关键在于怎么表述你的卖点。不息给出了一个内容公式：
内容创意 = 基础背景 x 内容兴趣 x 搜索兴趣 x UGC用户利益
从人群画像与搜索关键词认识人，从 UGC 笔记和评论来理解人，这样才能创造出真正吸引人的内容。
以“健康敏感型妈妈”这个人群为例，不息在人群画像中发现，她们很容易焦虑敏感，宝宝如果出现鼻塞、流鼻涕、湿疹这样的健康情况，就能比较容易激发她们的消费欲望。
从 UGC 笔记和评论区可以看出，困扰这些妈妈们的痛点大多在于，被子闷汗，宝宝半夜踢被子，妈妈需要重新哄睡。这几个关键词，几乎已经是一个完整的故事线。
所以在夏凉被产品沟通上，不息就放大了”双面定制凉感，大人宝宝都适合”“一家一起睡，宝宝不踢被”这些核心卖点，既有吸引力，又易于理解， CPUV 远远高于竞品。
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甚至他们还在做“爸爸哄睡”这个内容 tag，作为一个三岁小孩的妈妈，这个点简直是狠狠击中了我！如果做出来，想必又会是个爆款内容。
第三，圈定自定义细分人群。
对生意而言，细分人群的意义在于深度分销。
不息找到这些细分人群的方式，依旧是围绕生活方式，结合小红书上的热点 UGC 内容，通过周期性数据分析，及时布局投放词。
围绕生活方式的投放词主要分为三类：成交机会词（如 618大促、亚朵星球等）、精搜词（空调被、夏凉被测评等）、泛搜词（夏日养生、户外午睡等）。
举个例子，那些会搜索“户外午睡神器”的，就是品牌的需求型细分人群。如果能通过定向投放，提前先抢占这些核心词的搜索结果，就更有机会种出需求。
第四，提升种草外溢效果。
光是把内容做出来，还只完成了一半，剩下的一半是把内容投出去，而且是高效率、高转化地投出去。
判断内容是否优质，可以看两个指标，CTR（点击率）和 CPUV（进店成本）。不息会对 CTR 和 CPUV 双优的笔记实时放量，对这类笔记覆盖的人群实时加大投入，这既能实时优化品牌的内容策略和人群策略，也是降本增效的关键。
通过这四个步骤，不息不仅帮亚朵星球拿到了两个品类 TOP1 的结果，开启了亚朵星球“生活方式化”的品牌之路，更重要的是，把小红书的种草方法论，变成了精细化、可复用的人群种草落地流程，能让更多好生意“以人为本”地长了出来。
03
同处转型时代，共建“以人为本”生态
案例是一方面，在这次小红书的种草大赏里，让我感觉到充满希望的是：原本站在品牌背后默默耕耘的 agency 们，正在创造越来越大的价值。
早年广告主稀缺，只有 500 强投得起广告；媒体资源也稀缺，广告位只有这么多，所以那些早早绑定了 500 强，和拿到核心媒体资源的服务机构，打下了自己一片天。
但是数字化的浪潮下，“平权时代”来了。
广告主在平权，资本浪潮席卷之后，广告预算早已不是 500 强才有的配置，而成为了各个品牌的标配。媒介端也在平权，核心资源点位变得去中心化，抖音做了千川、小红书做了 F 和 S（信息流和搜索），任何广告主都可以通过平台采买，资源更易得，价格也透明。
所以，agency 们要做的就不仅仅是中间商的生意了，毕竟你能卖我也能卖，你卖一块我卖五毛，很容易就会陷入拼返点、拼垫款的模式，把整个行业生态都搞坏。
平权时代里， agency 不能把自己困在卖广告、刷流量、卷价格里，而是需要提供自己独特的价值，甚至和品牌、和平台一起共创价值，把营销这个生态系统建设得更好。
我认为不息在这两个方面都做的很好。
一方面在品牌端，它通过策略驱动，覆盖了用户洞察，选品策略，内容种草、落地执行、闭环交易的全链条，可以从 0 开始帮品牌拿到确定的生意结果。
举个例子，除了上面提到的亚朵星球，不息和另一个成长期的潮玩积木品牌方仔照相馆的合作，也是从策略端出发，一站式做到生意落地。
在综合产品生命周期、市场竞争格局判断的基础上，不息将方仔照相馆原本所在的“积木”赛道调整到了“礼物定制”赛道，主推产品也从双人款调整到了单人款，并且根据小红书站内追星、宠物两类高热度人群，及时做出了产品创新，实现了人群破圈。最后，不息帮方仔照相馆拿到了最高超过 14 的月度 ROI 。
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另一方面在平台端，不息的案例操盘实践，还成为了平台理论模型的先导型试验。
在小红书种草大赏的现场，不息提到，它两次都是“无意间”，提前实践了小红书的人群反漏斗和 20 大生活方式人群划分，而在平台正式推出这两个理论之后，亚朵星球的破圈之路慢慢从模糊到清晰。
包括现在，不息也在帮助一些老牌巨头开启他们的新营销转型，比如说，百年品牌高露洁就合作不息，从去年起开启了它的小红书投放。
作为成熟集团，高露洁旗下品线众多，所处的产品阶段也各不相同，而不息则先后帮助高露洁打出了美白牙膏、氨基酸牙膏、酵素牙膏、漱口水在内的多个爆品，把小红书的产品生命周期方法论沉淀成为了可实操的营销模型，并且在每个周期内都跑出来代表性的 SPU。
04
写后感
写到这里，我很感慨。
其实这就是一种殊途同归，大家处在同一个营销生态系统中，共同相信着以人为本这个底层逻辑，所以会有类似的思路，做出类似的策略，只是时间早晚的问题。
一直以来营销都是一个开放生态，平台、机构、品牌、营销人，各个参与方相互依赖，互为补充。
好的平台效应，能够帮助更多品牌在这个快速变化的市场里，找到新的机会。
好的品牌效应，可以带动其他品牌的同类产品、整个品类，甚至更多互补品类的生意。
而好的 agency，一端连着平台，一端连着品牌，两端使力，让大家都紧紧拧成一股绳，共同成就中国好品牌。
这不正是我心中的营销市场应该有的样子么？
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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