营销大变天,本土agency弯道超车的机会在哪?

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举报 2024-08-29




前两周我去做了小红书种草大赏的评委,花了 6 个多小时,听每个品牌案例背后的 agency 上台做路演。我可能是全场最兴奋的一个人,甚至全程都举着手机在拍视频。



因为我真的真的在这次小红书的评奖会上,感受到了新一代营销服务商和案例的诞生。


大家对现在的营销生态变化的思考非常透彻、玩法也很超前,看得我太兴奋了。


一直以来我是好几个营销圈内、甚至企业内 creative council 奖项的评委,我总是在悟,营销奖项的目的到底是什么呢?


在我看来,奖项其实是个立标准和立「什么是好营销」标杆的作用。


过去的奖项大多都是在评创意,但是在新营销的环境下,只有创意是不够的。


就像我在我的《营销大变天》的文章里说到——

现在我们已经进入了 3.0 的新营销时代,背后是从人群,到内容,到产品,甚至到品牌底层,再到商业模式的脱胎换骨。


在内容电商的新战场,做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新,重新制定资源分配和组织架构,这样才能迎来增长的结构性转型。


现在我认为,好的营销案例至少要满足下面这三点:

1、符合人本营销的逻辑,走出品类,走入场景。

2、能赋能中国品牌创新,围绕用户需求,让好产品和好生意长出来。

3、具备生意可持续性,在产品、场景、品牌上有持续的抓手,生生不息。


这次小红书种草大赏终于把生意维度纳入了评判标准里,我觉得这是一件非常了不起的事情。


在这个新标准下,也出现了新的玩家。


比如在这次种草大赏里,有一个我最喜欢的案例,也是最后拿了全场大奖的,亚朵星球。


我之前只知道亚朵星球是亚朵酒店旗下的品牌,感觉会买它的人,可能就是住过亚朵之后觉得床上用品很舒服的那群人。


结果我没想到的是,在去年双 11 期间,亚朵星球的深睡枕 PRO 在线上全渠道卖了 2 亿+;今年 618 夏凉被又卖出了 17 万条。


这两个跨品类的爆品,就是围绕着用户的生活方式标签,用“以人为本”的逻辑打造出来的。在我看来,这个思路下的亚朵星球,已经初步具备了一个生活方式品牌的雏形。


而帮助它在小红书上拿到成绩的 agency,不息,就是这批跟得上新环境、搞得懂新规则的操盘机构之一。


我一直说刀法要做的是新营销的联盟,我也一直在找我们的同路人。


3.0 新营销时代,很多东西都发生了质的改变,核心沟通介质从仅仅看曝光的洗脑式口号和 TVC,变成了面向细分圈层、对话具体的人、既能营又能销的超级小内容。


与此同时,agency 端的大浪淘沙也早就开始了,能够用策略驱动生意落地,做到以人群为核心的深度服务的机构们,才是市场所需要的。


所以这篇文章,我会结合不息所操盘的亚朵星球案例,来讲一讲,在我心中,未来的营销服务机构应该是什么样的?



01 

跳出品类思维,从生活方式去理解人



首先,我为什么对亚朵星球这个案例一见钟情呢?


我之前提过一个公式:品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率



“人”,贯穿了生意的每一个元素。


按照以往的货架思维,枕头只能卖给会搜索“枕头”的人。然而,枕头在小红书上,是个高认知、但低频率的小行业, 2022 年底的月度搜索量只有 6w,而且赛道中已经挤满了先入场的传统玩家。


如果局限于品类,那就是在本不高的天花板下,去和已有玩家做存量竞争,只会陷入存量内卷。而如果能开始打开看人群场景,就能把原本好像不存在的需求激发出来,甚至引领整个行业的增长。


所以,不息并没有只盯着确定的需求,而是用“以人为本”的方式来思考:谁是想买枕头的人?他们在哪里?他们需要什么样的枕头?


通过小红书聚光搜索,不息发现,在小红书,睡眠行业是枕头行业的 5 倍+搜索量,助眠、失眠、褪黑素、睡不着这样的词,搜索量极大。这也意味着,相较于枕头赛道,睡眠赛道无疑更有吸引力。



当然,光有洞察还不够,小红书上是不是真的能找到这么大 size 的人群?新营销的一大特征是数字化,只有经过数字化验证之后的洞察,才能更有确定性。


在为亚朵星球确定核心人群的过程里,不息匹配了小红书灵犀平台的 TGI 洞察。如果 TGI 足够高,那么就更有几率找到这个人群。


经过 TGI 洞察,不息验证了“睡眠问题人群”的体量,于是它快速跳出了枕头赛道,转而进入了睡眠赛道。


这里的思维转换,为后续一切生意奠定了基础。当然,还有一个很重要的点是,不息把主要的平台选在了小红书。


无论是日本的 MUJI 还是北欧的宜家,一个生活方式品牌的诞生,一定离不开人群社区的聚集。


只不过 MUJI 和宜家,更多是依靠线下零售店去找到那些热爱极简风格,或是热爱色彩家居搭配的人群。而在高度互联网化的国内市场,小红书成为了那个线上的人群社区。


小红书的精髓在于,它就是按照生活方式的逻辑来划分的人群。前不久小红书才出了 20 大生活方式人群,它分类的出发点不只是看你买了哪个品类,而是你过着什么样的生活。



在这个分类基础上,小红书的社区流量机制是人与内容的双向选择。这就意味着,你可以通过具体的内容,去找到践行某一类生活方式的人。这简直就是生活方式品牌的绝佳诞生土壤。


对于品牌来说,只要找对了平台,转换了思维,剩下的工作,就是想办法找到这群具体的人,并且用合适的内容去打动他们。



02

具体怎么做?“定-创-圈-提”四步走



在执行侧,不息给亚朵星球总结了一套可复用的人群种草模型。


第一步,确定人群渗透模型。


很多品牌都已经知道了反漏斗从核心人群,到兴趣人群,到泛人群的逻辑,而这里的关键在于,基于用户的行为和偏好,把目标群体进一步细分。


比如平台里已有的精致妈妈、夏日养生等等人群,这些虽然已经在“ 18 - 35 岁的女性”这种人口学意义划分上更进了一步,但依旧是很多品牌都能用的,针对性没那么强。


所以在这个基础上,不息通过阅读和搜索行为数据,对这些人群做出了更进一步的细化。比如,精致妈妈人群,又可以分成健康敏感型妈妈、敏感肌宝宝的妈妈、新手妈妈;夏日养生人群,又包含了白富美养生小姐姐、祛湿人群等等。


切口越细,后续内容找点就会越准。


第二,创意内容沟通切角。


很多品牌其实卖点都是类似的,那竞争的关键在于怎么表述你的卖点。不息给出了一个内容公式:


内容创意 = 基础背景 x 内容兴趣 x 搜索兴趣 x  UGC用户利益


从人群画像与搜索关键词认识人,从 UGC 笔记和评论来理解人,这样才能创造出真正吸引人的内容。


以“健康敏感型妈妈”这个人群为例,不息在人群画像中发现,她们很容易焦虑敏感,宝宝如果出现鼻塞、流鼻涕、湿疹这样的健康情况,就能比较容易激发她们的消费欲望。


从 UGC 笔记和评论区可以看出,困扰这些妈妈们的痛点大多在于,被子闷汗,宝宝半夜踢被子,妈妈需要重新哄睡。这几个关键词,几乎已经是一个完整的故事线。


所以在夏凉被产品沟通上,不息就放大了”双面定制凉感,大人宝宝都适合”“一家一起睡,宝宝不踢被”这些核心卖点,既有吸引力,又易于理解, CPUV 远远高于竞品。


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甚至他们还在做“爸爸哄睡”这个内容 tag,作为一个三岁小孩的妈妈,这个点简直是狠狠击中了我!如果做出来,想必又会是个爆款内容。


第三,圈定自定义细分人群。


对生意而言,细分人群的意义在于深度分销。


不息找到这些细分人群的方式,依旧是围绕生活方式,结合小红书上的热点 UGC 内容,通过周期性数据分析,及时布局投放词。



围绕生活方式的投放词主要分为三类:成交机会词(如 618大促、亚朵星球等)、精搜词(空调被、夏凉被测评等)、泛搜词(夏日养生、户外午睡等)。


举个例子,那些会搜索“户外午睡神器”的,就是品牌的需求型细分人群。如果能通过定向投放,提前先抢占这些核心词的搜索结果,就更有机会种出需求。


第四,提升种草外溢效果。


光是把内容做出来,还只完成了一半,剩下的一半是把内容投出去,而且是高效率、高转化地投出去。


判断内容是否优质,可以看两个指标,CTR(点击率)和 CPUV(进店成本)。不息会对 CTR 和 CPUV 双优的笔记实时放量,对这类笔记覆盖的人群实时加大投入,这既能实时优化品牌的内容策略和人群策略,也是降本增效的关键。



通过这四个步骤,不息不仅帮亚朵星球拿到了两个品类 TOP1 的结果,开启了亚朵星球“生活方式化”的品牌之路,更重要的是,把小红书的种草方法论,变成了精细化、可复用的人群种草落地流程,能让更多好生意“以人为本”地长了出来。



03 

同处转型时代,共建“以人为本”生态



案例是一方面,在这次小红书的种草大赏里,让我感觉到充满希望的是:原本站在品牌背后默默耕耘的 agency 们,正在创造越来越大的价值。


早年广告主稀缺,只有 500 强投得起广告;媒体资源也稀缺,广告位只有这么多,所以那些早早绑定了 500 强,和拿到核心媒体资源的服务机构,打下了自己一片天。


但是数字化的浪潮下,“平权时代”来了。


广告主在平权,资本浪潮席卷之后,广告预算早已不是 500 强才有的配置,而成为了各个品牌的标配。媒介端也在平权,核心资源点位变得去中心化,抖音做了千川、小红书做了 F 和 S(信息流和搜索),任何广告主都可以通过平台采买,资源更易得,价格也透明。


所以,agency 们要做的就不仅仅是中间商的生意了,毕竟你能卖我也能卖,你卖一块我卖五毛,很容易就会陷入拼返点、拼垫款的模式,把整个行业生态都搞坏。


平权时代里, agency 不能把自己困在卖广告、刷流量、卷价格里,而是需要提供自己独特的价值,甚至和品牌、和平台一起共创价值,把营销这个生态系统建设得更好。


我认为不息在这两个方面都做的很好。


一方面在品牌端,它通过策略驱动,覆盖了用户洞察,选品策略,内容种草、落地执行、闭环交易的全链条,可以从 0 开始帮品牌拿到确定的生意结果。


举个例子,除了上面提到的亚朵星球,不息和另一个成长期的潮玩积木品牌方仔照相馆的合作,也是从策略端出发,一站式做到生意落地。


在综合产品生命周期、市场竞争格局判断的基础上,不息将方仔照相馆原本所在的“积木”赛道调整到了“礼物定制”赛道,主推产品也从双人款调整到了单人款,并且根据小红书站内追星、宠物两类高热度人群,及时做出了产品创新,实现了人群破圈。最后,不息帮方仔照相馆拿到了最高超过 14 的月度 ROI 。


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另一方面在平台端,不息的案例操盘实践,还成为了平台理论模型的先导型试验。


在小红书种草大赏的现场,不息提到,它两次都是“无意间”,提前实践了小红书的人群反漏斗和 20 大生活方式人群划分,而在平台正式推出这两个理论之后,亚朵星球的破圈之路慢慢从模糊到清晰。


包括现在,不息也在帮助一些老牌巨头开启他们的新营销转型,比如说,百年品牌高露洁就合作不息,从去年起开启了它的小红书投放。


作为成熟集团,高露洁旗下品线众多,所处的产品阶段也各不相同,而不息则先后帮助高露洁打出了美白牙膏、氨基酸牙膏、酵素牙膏、漱口水在内的多个爆品,把小红书的产品生命周期方法论沉淀成为了可实操的营销模型,并且在每个周期内都跑出来代表性的 SPU。




04

写后感



写到这里,我很感慨。


其实这就是一种殊途同归,大家处在同一个营销生态系统中,共同相信着以人为本这个底层逻辑,所以会有类似的思路,做出类似的策略,只是时间早晚的问题。


一直以来营销都是一个开放生态,平台、机构、品牌、营销人,各个参与方相互依赖,互为补充。


好的平台效应,能够帮助更多品牌在这个快速变化的市场里,找到新的机会。


好的品牌效应,可以带动其他品牌的同类产品、整个品类,甚至更多互补品类的生意。


而好的 agency,一端连着平台,一端连着品牌,两端使力,让大家都紧紧拧成一股绳,共同成就中国好品牌。


这不正是我心中的营销市场应该有的样子么?



作者 | Siete

编辑 | 刀姐doris




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