小罐茶掌门杜国楹的生意经 品牌农企学会受益无穷
人红是非多。尽管小罐茶年初“累坏了大师”，引得媒体一顿口诛笔伐，甚至有人说小罐茶掌门杜国楹在2018年赚的不是钱，而是收割了20亿元的“智商税”！但是是非非背后，不能不承认杜国楹确实是品牌营销界翘楚，从背背佳到好记星，从E人E本到8848再到小罐茶，每一次出手都不同凡响，每一次都能赚得盆满钵满。
如果一次偶然的成功，可以说有各种不可复制特殊要素的加持，但抛开各种道德批判，既然杜国楹能一次又一次地推动市场成功，就不仅传奇，而且肯定有会发于心的秘籍。
整体研究了杜国楹的五大案例后，粮策品牌研究院认为，无论从最初的背背佳还是目前的小罐茶，杜国楹的品牌操盘手法如出一辙，简称为“品牌能量递增核爆公式”，在粮策品牌研究院看来，这套品牌能量递增核爆公式，不仅适用于快消品，更对农产品品牌化推进有非常深刻的启示和作用。
品牌能量递增核爆公式之根——瞄准单一可感的主流人群
人群或者说用户就像“蝴蝶效应”中最初蝴蝶翅膀那一扇，看起来微不足道，却是品牌能量之源。对于这种源头的把控，杜国楹的秘籍是单一性和清晰可感的主流性。
从单一性来说，无论是1998年前后的背背佳，还是2003年的好记星，亦或后来的E人E本、8848、小罐茶，杜国楹从来不贪心，每个产品品牌都聚焦一个人群。背背佳、好记星是妈妈们，E人E本、8848、小罐茶则集中到了商务精英上！对于小罐茶，杜国楹官方解释说是为年轻人准备的，但其4克50元的单价决定了，非商务人群，很难承受。
从生活主流性上，无论妈妈们或者商务人群，都有一种价值易感性。妈妈们为了孩子，产品价格不再是其消费决策最重要因素，商务人群同样，多金人士，对优质优价理念不排斥，正是人群这种价格不敏感，品质敏感的特点，为杜国楹的品牌营销展开奠定了扎实的基础。
相对杜国楹，农企品牌化过程中不能说没有考虑人群，但往往太泛，对消费需求深度没有把控，一个产品经常面向所有中产、所有家庭，说起来是满足需求，本质上更是强化产品，造成进入市场后，对用户需求没有强烈的击穿性。
品牌能量递增核爆公式之基——洞察浅显复合的集体焦虑
所谓需求，经常是以生活问题的方式呈现出来的。
对于杜国楹，因为目标用户相对单一，所以能深刻把握人群的生活问题，捕捉住用户内心普遍的焦虑，这种焦虑有集体性、浅显性和复合性三大特点。
集体性是一种社会普遍性。妈妈们看着孩子成天累月爬在桌子上，普遍害怕脊柱有问题，也普遍害怕孩子英语不够好，拖后腿；商务精英们普遍希望随时记录，随时办公，希望自己与众不同，就算一款茶，也希望是精致的，与自己身份搭的，正是为了解决这种集体性焦虑和希望交织而成的需求，才有了背背佳等众多爆款产品。
这些产品解决的问题从来都不是历史性，而是生活浅显的，这也是杜国楹的秘诀，面向生活现实，越常见的眼前的问题，越是消费者急迫解决的。茶产业很大，文化很深，杜国楹不理会，只从方便体验入手，从而让消费焦虑得到缓解，市场随之打开。
当然，消费焦虑有突出点，也必然有复合性。背背佳保护的不仅是脊柱，还有正确的学习坐姿，8848不仅奢华，还能保密，诸如此种，通过对这种浅显而神秘焦虑的层次挖掘，杜国楹一次次地完成了对消费者内心的满足。
对标杜国楹的秘籍，农产品品牌化也决不能让米只能吃，让枸杞只能泡，必须基于用户生活，真正洞察其中的场景，实现产品功能的延伸化、综合化，如此，因为对位，才能超越竞争。
品牌能量递增核爆公式之核——打造多棱极致的美学产品
看过杜国楹旗下产品广告片的人都有一个感觉，完美！产品卖点完美，广告片拍摄完美！
这种完美性是因为其充分与目标人群的诉求进行了吻合，具备了多棱性和极致性特点。
多棱性如前所述，因为目标人群的焦虑是复合的，所以产品的每个细节都是有对应的功能的，甚至面对妈妈和商务人群，广告片的调性都是不同的，8848广告片沉稳内敛大气，好记星则充满了诉说欲，这都是通过对人群特点的深度洞察后精心设置的。
从极致性看，杜国楹的每个产品都是卖点与痛点的平衡体，消费者感知到的需求，产品满足了，消费者没有想到但想要的功能，他也做到了，正是这种不停抠细节的产品力打造，让杜国楹每个案例都很经典，而其在背背佳到好记星之间有过4-5年的滑铁卢，后来自己总结，也是产品力不过关造成的。
对于农企，大部分认为自己产品力很过关，其实是品质很过关，绿色、有机，但产品力绝不仅仅是基地生产加工，而是消费者需求的载体，只有明确这个，农企才能从品质产品转变为消费产品，才有可能造出让用户意外惊喜的产品力来。
品牌能量递增核爆公式之心——植入一个自爆流量的IP
所有产品无论怎样极致，都是冰冷的，都是一个需求激活的生命。
杜国楹在这方面非常有心得，背背佳请了何洁，好记星请了大山，Ｅ人Ｅ本请了冯小刚，８８４８是王石，小罐茶有八位非物质文化遗产传承人。这些明星、大咖的加入最大化激活了产品品牌的能量，让每个产品都变得会说话，能沟通，从而实现了对消费心智阵地的占领。
在这方面，农企或许会说“有钱谁都能！”但需要强调的是，IP并不一定非是明星，小罐茶的非物质文化传承人在广告播出前，并没有社会公众化知名度，所以农企也不一定非要请大众明星，可以是模特，可以是动漫人物，也可以是其他话题性IP，真功夫用李小龙剪影做Logo，同样带来了追捧，所以不一定花多少钱，而是必须有这样的流量包，才能让农产品成为自带流量的生命。
品牌能量递增核爆公式之翅——聚焦有价值的市场渠道
管理专家陈春花说，对于资源，无论有多少，企业的感觉是，依然不够。
所以说没钱做市场，经常只是借口。杜国楹做背背佳时也不是千万富翁，就算现在，他也不是财阀领袖，而之所以能成功，就在于他的市场、渠道价值聚焦法则。
在市场上，二十年来，他从来没改变过样板市场法则，背背佳从北京启动，好记星从武汉启动，待到样板火爆，再实现点、线、面大连接，屡试不爽。
具体到样板市场终端布局上，杜国楹则坚持价值型终端，比如商场专柜，比如新华书店，比如专卖店，也正是这种在用户必经路上，能让产品价值充分舒展的空间配置，让杜国楹的产品有了卓尔不群的阵地。
可能相对于当前线上线下一体化，杜国楹的市场法则不新锐，但小罐茶的成功证明其依然好用，农企品牌化过程中，唯有改变依靠经销商，漫天洒胡椒面的做法，资源聚焦，攻坚克难，才能因点而线而面，实现突破。
品牌能量递增核爆公式之翼——推动可拉升销售的传播
从表面看，杜国楹在传播上一向是高举高打，或央视，或报广，漫天漫海，浪费严重，但其实杜国楹深刻洞察了中国营销的两大法则。
法则一：营销即传播。没有传播就没有认知，没有认知就没有购买，所以他的产品在渠道布局完成后必跟传播。
法则二：传播需覆盖。中国消费层次多，所谓的精准传播，只是做小盘子时适用，要大面积起量，没有高空传播，启动速度很难如人意，因此，在有了对人群、需求、产品、IP、市场终端的全面把握后，其看似大手笔烧钱，其实是在点燃消费者信心，消除消费者顾虑，让品牌产品能量最大化引爆。
或许不是每个农企都能有大把的资金投广告，也不一定非要投央视，但在粮策品牌研究院看来，保持有效覆盖度的传播是必要的。杜国楹这套单一人群+深层焦虑+极致产品+IP植入+精准市场终端+传播覆盖的品牌能量递增核爆公式，对于农企改变产品附加值低，销售不可控，也有着重大的启发意义，因为只有单纯人群、极致产品、聚焦市场终端、传播拉动，农产品品牌才能基于小资源，做出大市场来。
作者简介
程青云，粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务山东东营市政府（黄河口品牌）、青海都兰县政府（柴达木枸杞品牌）、中粮集团、汇源集团、恒丰集团、沙米中国、金禾集团（聖上壹品）等百余家政府、企业机构，有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表，参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具，著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》（湖南少年儿童出版社2015年版）。作者互动交流微信号：chengqingyun6688；公众号：lanshiCH
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