失速的茶百道、奈雪的茶们，正在被加盟商放弃

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举报 2024-08-30

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现制茶饮市场在今年来到让所有人冷静下来的时刻。

仅仅是这个8月，市场就接连传递出好几则让人难免担忧的消息：

先是唯二两家上市茶饮公司上半年业绩公开后，股价大跌。茶百道上半年净利润较去年同期预计下降超60%，奈雪的茶则是重回亏损状态。

然后是茉酸奶被曝大规模闭店——是的，就连去年刚成为香饽饽、让茶饮人当初扼腕“怎么没想到这个空白机会”的酸奶赛道，也开始沉寂了。

连咖啡巨头瑞幸都开始抄茶饮的作业，几乎1:1复刻茶饮近一年仅有的爆品茉莉轻乳茶，试图通过力推该产品从茶饮市场分走一杯羹。9块9，大家一喝一个不吱声。

茶饮品牌，如今连维系存量都在变得困难。

而茶饮品牌的困难，很大程度上是茶饮加盟店的困难。尤其是门店以加盟店为主、靠赚加盟商钱盈利的茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌。而曾经坚持直营的奈雪的茶、喜茶们，近两年也开始复制茶百道们的加盟模式。要说茶饮品牌，就不能只说茶饮品牌，必须要说加盟商的境遇。

今年，越来越多茶饮加盟商开始收手、止损。他们眼见回本逐渐望不到头，开始转手店铺和设备，并在社交媒体上警示后来人谨慎入局。

一工作日下午，奈雪的茶门店只有一名员工，半小时内仅有不到5单

加盟商开始放弃茶饮店

“现在入局已经晚了”，是如今社交媒体上加盟商的主流论调。

在抖音这个集聚了加盟类达人、加盟品牌、加盟商用户的流量池，过去，有加盟意向的用户会通过达人的门店流量实测、加盟门槛评测等内容来评估品牌。现在这类内容里，茶饮仍然是一个热门的话题，但它的作用几乎变成茶饮加盟商诉说自身经历的树洞。

“卷得看不到希望”“回本周期越来越长”“风险系数变高”，是加盟商们普遍的控诉点。

加盟商们在开茶饮店之前，想着贷一笔钱开个小店，用心经营一年左右就可以财富自由，从此告别打工；开茶饮店之后，“还是打工，比打工更操心，而且不一定能有打工挣得多”。

“操心”是在于，如今的茶饮加盟不再是投一笔钱就能开店、坐等回本，而是要亲自管理门店。在此之前加盟商还要经过各种资质审核、自选点位、人员培训等等。以茶百道为例，一位加盟类博主咨询茶百道招商热线显示，茶百道要求加盟商亲自管理门店，预算在30万元左右，通过线上测试、面谈，首次培训至少25天。

实际开店后则是更多难以预料的坑。赚的钱多久能回本变得不确定，逐渐脱离预期。

开店后加盟商面临的，首先是客流被摊薄。

即使是人流量大的点位，客流也会快速被其他品牌的新店包围、分摊。一位加盟商在社交媒体上追溯他开的蜜雪冰城是如何来不及回本就走向倒闭的：

他本来以为自己找了一个好点位——一条人流量不错的步行街，开业第一天门口还排起了长龙。然而，开店的第四个月，周围接连开出了CoCo、一点点、古茗，这些店开业期间每天都做9块9促销，他店面的业绩直接从开业期的7000元/天、12万元/月、4000元/天。

加盟店们不仅要与其他茶饮品牌竞争，还要面临被自家品牌贴身肉搏的风险。一些品牌对加盟商区域保护政策，很难说有“保护”作用。

据上述博主咨询各品牌显示，茶百道的保护距离是半径50-400米。也就是说，当加盟商选好点位开出一家新店后，最近在50米的距离内，说不定什么时候会有一家新的茶百道来抢生意。沪上阿姨的保护距离是100米。而蜜雪冰城则是直接没有区域保护政策，同一条街开出好几家蜜雪冰城都是常见的事情。

加盟商开店后其次要面对的，是单个客流带来的利润变少。

茶饮店的客流由外卖和堂食（包括自取）两大部分组成。据社交媒体上加盟商的反映，外卖订单已经是公认几乎不赚钱的部分，扣除平台优惠、平台抽点等，商家的利润只有20-30%。而据了解，餐饮行业的毛利率一般来说要达到60%才能赚到钱，外卖单30%以内的利润率，甚至可能只能勉强抵掉房租、用工成本。

但让加盟商们更没想到的是，堂食订单也快赚不到钱了。随着各平台本地生活的到店服务普及，消费者近两年已经习惯了在点单前上抖音、大众点评上搜各品牌的优惠券到店核销。随之，客单价和整体毛利都被拉低。

还是以茶百道为例，虽然上述博主的咨询中茶百道方表示，其客单价在15-17元，产品综合毛利率能达到62%-65%。但从平台上的优惠券价格来看，产品价格一律低于15元。近期，茶百道在自己的小程序渠道上也推出了多款产品9块9优惠券，自砍一刀。

有加盟商反映，实际上堂食单的毛利率只有50%左右，甚至更低。

茶百道在美团上的单杯券均低于15元，小程序上也推出了“天天9.9元喝奶茶”的券

茶百道们和奈雪们，无一幸免

茶饮品牌对加盟商吸引力减弱，是写在数据上的。

大量茶饮加盟商在今年开始收手、闭店，不仅仅是茉酸奶。据久谦中台零售数据库，今年上半年，超过25000家茶饮店关闭。甜啦啦、书亦烧仙草、益禾堂、快乐番薯关了20%以上的门店。蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、Coco都可，也关了500家以上的门店。

各品牌今年实施加盟优惠政策、降低加盟成本，也间接佐证了其对加盟商吸引力减弱。

今年，茶百道对新老加盟商的新签门店实施每间4万-10万元的减免政策，并通过优惠激励加盟商续签、推荐新客户。喜茶也在今年推出了类似的加盟优惠，赶在一季度签约甚至可以合作费全免。

但从茶百道今年上半年的业绩来看，这一措施似乎只会让利润进一步减少。茶百道近期发布的盈利预警显示，其2024上半年净利润预计介于2.2亿元至2.5亿元，较去年同期下降不超过63%。公司董事会的归因之一，就是对加盟商的政策支持。此外还有“消费者习惯受外部环境变化的影响”、“增加市场投入费用”。

而2021年就“流血上市”、去年终于由亏转盈的上市“前辈”奈雪的茶，今年上半年又重回亏损，上半年经调整亏损净额为4.2亿至4.9亿元，同样不容乐观。

两家上市公司的处境，其实可以分别折射出整个茶饮市场两个派系的处境。几乎所有茶饮品牌都可以归为“茶百道系”或“奈雪系”。

“茶百道系”是那些小店型、相对轻资产的品牌。它们一开始就把价格带定在中低档，产品快速出新，效率、规模至上，通过加盟费用、向加盟店供货的供应链收入来盈利。蜜雪冰城是较为极致的代表，沪上阿姨、书亦烧仙草等都是某种程度上的学徒。

茶百道一加盟店的客座区，一个小时内无员工收拾桌面和地面垃圾

“奈雪系”包括奈雪的茶、喜茶等，是相对于效率、规模而言，更强调品牌定位、文化、第三空间、门店服务，并在此基础上有更多溢价的品牌。近几年，在茶百道、蜜雪冰城们跑马圈地的冲击下，奈雪的茶、喜茶们也开始缩小店型、降价，快速扩张。

奈雪的茶门店

一工作日下午，奈雪的茶一门店的烘焙产品，种类相较以前变少，而且每款只陈列了1-2个

然而，当奈雪系抄茶百道系的作业，茶百道们的答案开始失灵。吃了茶百道系苦头的加盟商们，开始放弃陪跑。

这里的苦头是指，这种模式当中能让品牌赚钱、但对于加盟商来说难以持续、甚至赔钱的操作。以快速出新这一点为例，有加盟商在社交媒体上抱怨：“时不时就上新品，让你为新品换设备、加设备，一段时间后卖得一般就又下架了，连设备费都不一定赚得回来。”

被揭露与被掩盖的

今年对茶饮品牌转向冷静的，还有消费者。

很多消费者早已对茶饮品牌祛魅，不像以前那样把它们当作某种“时尚单品”、关注各品牌的城市首店、抢热门IP联名产品。如今消费者非常理性，“营销健康，但植脂末”的茉酸奶快速沉寂，就是一个注脚。

今年，消费者对茶饮的一部分关注，转向了各种舆论事件，包括食品安全、员工权益等议题。

315期间，茉酸奶、书亦烧仙草因产品成分宣传问题、茶百道因门店篡改效期的食品安全问题，成为了舆论的焦点。

6月，Manner店员向顾客泼咖啡粉引广大打工人网友共情，咖啡、茶饮店员的工作状态和权益问题一时间被广泛关注。

7月份，一则霸王茶姬员工上门让顾客删差评的消息冲上热搜。一位网友表示，因其如实地对产品体验写了差评，霸王茶姬工作人员跟着外卖员上门让他删掉差评，删评后赠送其饮品和周边。

被曝光的这些问题，不仅仅存在于被曝光的门店里，而是效率、规模至上的茶饮品牌狂飙背后，组织管理的失序。

去年在某茶饮品牌当店员4个月的朋友告诉我，茶饮店的人员流动非常频繁，坚持两个月以上的都可以称为老员工。

每天中午饭点的高峰期，是她一天中最想离职的时候。面对爆单的出单机、报超时的外卖出餐系统、不停催促的外卖骑手、时不时来电的客户投诉的同时，店长会大声吼员工加快动作。即使是单量不大的时候，也不意味着能闲下来，而是缩减员工，甚至让兼职员工提前下班。

篡改效期的事，她也见到过，这一般发生在门店的管理层。在上级施加的控制成本目标下，为了向上级掩饰自己对制备量的误判，要么是篡改效期以减少损耗；要么是对保持效期的真实，但谎报损耗量；又或者不在任何指标上造假，等着上级把自己劈头盖脸骂一顿。和她一起工作的一名值班经理，最初坚持效期第一的原则，但在屡次被店长骂到厌烦后，也开始了数字上的造假。

“但在一些数字化程度高的品牌，他们是不需要人为决策的，而是通过数据对每天需求的预判来决策，在保证备料充足的同时减少损耗、控制成本”。但能做到这一点的，只有极少数品牌。

外卖平台和大众点评上的评分是另一个要每天维护的指标。3.5星都算差评，只要出现差评，就要电话联系用户，穷极一切手段也要让对方删掉，或是邀请顾客写好评换饮品等手段，把整体评分提升回来。

这也是为什么，当今年曝出这些让消费者咋舌的舆论事件时，她并不感到非常惊讶。“大家干没多久就会感到非常疲惫，负责管理的员工更是身心俱疲”。

写在最后

过去十年，茶饮品牌们一路狂飙、跑马圈地。凭借各种品牌、产品概念进行定位、收割了一波波消费者和加盟商。

但如今是一个定位理论不那么奏效的时代了。整体见顶缩量的茶饮行业，一句品牌概念赢不了市场。低价竞争、加盟管理、出海等，都在指向新一轮的洗牌。

冷静过后，茶饮市场需要的是能进一步精细化运作的品牌。它需要的是能长期持续，与加盟商、消费者、员工保持沟通的能力。

否则，就是在创造复利之前，先在“细枝末节”上露出马脚。

内容作者：小小

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