ZIWI巅峰：为何一直是宠粮里的爱马仕？
一直以来ZIWI巅峰有个称号：宠物食品中的爱马仕。
截至目前，它的主力产品，牛肉风干主粮1kg的天猫旗舰店售价是498。
什么概念呢，通常一只小型犬，每天的摄入量大约是100g，10天就能吃完1kg的巅峰风干主粮，日花费要近50元。
而它自02年成立以来，奢侈的称号从未动摇，且少有用户提及“智商税”。在天猫双11、618也一直榜上有名。21年被方源资本收购后估值达到68亿人民币。
另一个很少见的是，排除近期的一些动作，可以说从2016年进入中国至今，它都很低调稳定，品牌没什么变化，推广比例没有明显高出同规模竞品，也不见有过大规模活动。甚至不少新宠物品牌，在立项时会潜意识跳过它，不以其作为对标。
那么，为什么巅峰就能低调稳定的穿越了周期，还能一直卖这么贵？
如果一个品牌定价高端，推广正常，产品也不怎么更新，品牌表达还一直重复讲一件事，用户却买单。
这可能说明：用户觉得你所呈现的一切——产品、影响力、品牌表达、视觉包装，值这个价，并且很早就构建的不错（设计下篇呈现）。这在近几年的新消费浪潮里显得尤为可贵。
那么，这颗高价的品牌种子是怎么种下的，才能收获如今这颗枝繁叶茂的大树？
让山人细细道来。
一个好战略=一颗好种子。
“国际高端宠粮领先者”，巅峰的战略，从创立之初就埋下了种子。
02年成立，十九年后才获得首笔融资。从历史上看，竞有种新西兰的缓慢钝感。
它从一个并不算特别的故事开始，最早创始人作为散养鹿农，认为市面上的宠物食品不够好，不满足于现状。于是，下笨功夫，用慢的时间，最好的原料，结合传统技艺创新。
这一做，就领先了世界：
首创风干粮；不含填料、粘合剂或人工添加剂；双重风干工艺；不含防腐剂的21个月保质期；不输鲜肉的高营养；无需冷藏；源自新西兰；纯手工、小批量。
技术领先，成本高昂，可以说巅峰的“贵”，最早由此决定，也是它的壁垒之一。
*均以官方/海外旗舰店售价为准
或许并非最初它就明确了战略，而是创始人的初衷和想做的产品，决定了战略的起手式。
定高价不难，难的是你的贵、你的高端，需要配称，才能立得住。
不是所有创新，用户都会买单。
如果列出当下宠粮的性状，就会发现风干粮是除鲜粮外，看上去最接近天然食物的。
它更像人食用的风干肉，借力了人类几千年对风干食物的熟悉认知。22年前的巅峰，用独创工艺实现了长保，其它冻干和膨化粮都显然更工业。
不用过多解释，用户更愿意相信“风干的更天然”，再加上来自新西兰的渲染，显得“更值”，就有高阶用户愿意尝试。
但若想长期让用户感到“值”，产品之外，品牌战略是否建立在一个长期有效的用户需求点上，非常关键。
每个品类其实都有一些符合认知的天命属性，拿宠物食品来说，至少有这些：
基于属性，可以再和市场定位、自身特点、优势资源进行组合，构成品牌核心价值。
“源自新西兰的天然高营养宠粮”，既是战略的延伸，也是巅峰的品牌核心价值，它就建立在“天然”这一宠物主的长期需求属性上。
产品天然，品牌表达诠释怎样天然，形成合力，用户也更顺理成章的相信它的定价。
战略除了要找准为用户创造什么价值，还得构建长期的竞争优势。
前两个更利于塑造长期的高价值，但真正让巅峰建立“领先”国际优势的，一方面是多年工艺、原料、配方的稳定，连续数十年斩获宠粮行业大奖；
另一方面，是建立在新西兰原产地上的壁垒，它为巅峰带来的工艺之外的稀缺与稳定，而这种稀缺性，是长期可掌控的优势资源，且是可持续的，品控才有保障。
这些同时也塑造了巅峰的产品价值感。
长此以往，再结合产品线的克制，就有了我们现在看到的结果——提及风干粮，基本就等于在说巅峰。当然，这背后是长期稳定的品控和品牌力。
这4个配称环环相扣，支撑起了巅峰战略，构成它的基本盘。
或许，如今的它，早已不再拥有技术和产地壁垒。国内的爵宴、WOMO、同属新西兰的ZEAL，都有类似的风干粮，但定价最高，用户认可度最高的，依然只有巅峰。
山人相信，这背后是它二十年如一日在品牌资产上稳定投入的结果，也正因如此，才能最终实现穿越周期的贵，和真正作用于用户心中的壁垒。
种子已播撒好，何以长成参与大树呢？
品牌种树，离不开对“种子”长期的培育、浇水施肥。
这种培育不是漫无目的的往里随便灌溉，而是成体系，有系统，各部分相互联动的，以形成良性品牌资产为目的构建。
还记得山人最初说“巅峰好像没啥特别的，表达也一直重复，但用户就是买单”么？
因为它的品牌资产就稳定在那，被大家看惯，而周围的对手却一直在变。近几年的中国宠物行业大致分为二个阶段：
20年是国产宠物乱序发展的最后一年，同年有一批发现问题的品牌，开始升级，试图找到自己的内核，构建品牌资产。如PIDAN、帕特，还有山人为太阳家做过的品牌升级等。
巅峰是另一种极端。
像在宠物行业一众光彩夺目的明星里，站着一位岿然不动、情绪稳定的扫地僧。有一种“他强任他强，清风拂山岗”的功力和定力。
一方面是因为它已然成熟，度过了国内品牌的阶段。另一方面，或许是来自新西兰，本土化“想快也快不起来”。
但山人更愿意相信，这也和它的品牌理念有关。
如果你始终能感受到一个品牌，在向你讲述着什么，并具备某种真实和信念感，像是它内心生长出来的东西。这种感受的起源一定是来自于它的理念，来自它为什么要做这件事的初衷和价值观。
巅峰既朴实又聪明的把“天然”这一天命属性，延展成了它的理念叙事：鹿农与新西兰的自然共生主义。
朴实的鹿农，认真做产品创新。讲述农场、农民在原产地的放牧生活和故事。
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与这片土地、农业、人和动物相连。这是生态的能量，也是人文的关怀。
如果把它比做一个人，它像是新西兰这片生态的守护者。仿佛宠物版的朝日唯品“循环农作，自然出美味”。
另外，它还很聪明的借力，借新西兰的固有认知。
单看包装还感受不明，但通过店员、官网和详情页，和一直以来的宣传，无形间强化了彼此联系。
早期借力是巩固自己，帮新品牌建立信任。中后期就是互利互惠了。甚至现在想到新西兰，除了指环王，如果提及一个品牌，巅峰会位列其中。
相较加拿大渴望，它确实是在地域认知借力上，是宠物行业已知做的最好的品牌，没有之一。这些也使用户更全面的相信巅峰的品牌价值，甚至追随。
但巅峰也很有自知之明。
它知道多数用户只看包装、详情页和小红书种草，对一个进口品牌的感受，不会有多整体。如今又正值消费低迷。直到上半年的上海体验店。
全产品线、地图、互动体验和视频，才给用户了一次真正的立体感受。当然，表达形式总体依然“成熟求稳”。
但对于当下的消费行业，巅峰理念表达的成熟、一致和完整度，仍是很多品牌缺失的。“追求新，固然重要，但在最开始播撒种子的时候，就需要有成为经典隽永的可能”。
尤其是对品牌的理念和生活是否有自己的独立见解，并凝练出来，贯彻到产品、内容、体验、甚至是团队当中。
巅峰的产品体系，想的很清楚。
入门级的主食罐，客单最低，销量最高。招牌风干粮，高含肉量营养天花板，价格高，顾客就可以从主食罐开始逐步信任品牌。
但不论品牌如何上新，风干粮的价格一定是立在那儿，起到价格锚定的作用。
23年上半年之前，产品体系已十几年未动。它非常清楚自己的基本盘就是当前的产品，从原料供应到生产销售，链条稳定。
那为什么一定要新款？产品一多，很难每款都达到“巅峰标准”，还会影响自己做好老品的精力。
体系的成熟和品质稳固也体现在这。
山人总有一种感觉：每次买它单品的时候，感觉单品的卖点虽然也有，但更像是在买巅峰整个品牌的卖点。
换句话说，它自始至终没有以单品爆款的方式来快速塑造产品。列举一些竞品你会更有感受。
并不是说这样的爆款塑造方式不对，就像SK-II的神仙水，很多大牌也如此塑造，用户好记。
但山人想说的是，当我们以这样的方式，试图让用户快速记住新品的时候，是否也能兼顾品牌共性的理念表达，每一款产品都往品牌资产里“存点钱”。
巅峰也确实不擅爆款创意，这是它所有产品都在共同讲述的品牌卖点。
可能原因就是在此：在研发阶段，所有产品的研发理念和品牌连通，互相印证，知行合一。
稳定不代表一成不变，它也有危机需要面对。
随着国产崛起，再加上进口粮时而的负面，用户逐渐对其祛魅。另外，巅峰一直主打的：超高含肉量，也是把双刃剑。不少宠主反馈容易胰腺炎，再加上风干本身的适口性差，多年被诟病。
当年高肉卖点的诞生，或许和新西兰的地广人稀有关，而如今的城市宠物活动空间和时间有限。再加上高价，更多用户实际的选择是"拌饭〞。
所以，一方面面临国产崛起，原有产品无法更好满足当下宠主的需求，另一方面巅峰也希望获得用户增长。它难得的上新动作应该也是试图解决这些问题。
微蒸风干，首先解决痛点，降低了含肉量，用微蒸增加适口性，还针对城市宠物的肠胃问题，添加果蔬，显得更加均衡健康，而非只是肉多。同时也略微降低了售价，能面向更多群体。
毕竟，如今的市场环境，哪怕宠物也必受影响。
而去年上新的冻干，明显早有准备。在已有罐头、风干粮、零食的体系上，直接定义为“拌饭”，明确占位这一使用场景和方式。增加了预防“关节、皮肤”问题的草本食材，增强功能性，也和其它产品区隔明显。
这并不是贸然上新。巅峰2年前就收购了一家冻干工厂，是在供应链可控下，补充使用场景，增加市场份额。
据官方描述，新款依然遵循“巅峰标准”。这四个字背后的信任，是多年来行业天花板级的产品追求。
除此之外，不断传递其产品价值和品牌理念的，还有一套成熟的语言体系。
巅峰语言体系的成熟度堪比蕉内，但要论及中文名，它更胜一筹。
山人当年第一次接触它是在宠物店，听到店员提及有狗粮叫巅峰，再配上价格，“高端”联想自然浮现。
ZIWI PEAK是品牌英文名，PEAK有高峰、山峰的含义，但选择翻译成“巅峰”，群山之巅，睥睨天下。对自家产品非常自信，同时也匹配“巅峰”战略。
也是在今年的线下体验店，巅峰亮相了新中文slogan。
看更新时间，应该是内部伴随着两轮新品上新，在不断梳理品牌体系。
把中文名放进slogan，强化营养和天然。不能说写的很好，传播性也不强，但信息传递很清晰。
消费品slogan，有时会因版面有限，未必会在包装上体现，巅峰也是如此。所以相较之下，产品名或昵称反而更容易被用户感知。
但前面也有提及，如果把巅峰比做一个人，像是个守护者。所以它在调性上略显老成和传统，没有追求过多创意。
在产品命名上，它不大采用产品昵称，也没有太多修饰语，质朴真诚的平铺直叙。但会在前缀部分强化来自“散养和草饲”的食材特点，进一步强化品牌理念“天然食材”。
巅峰在语言体系的发力点，主要在于信任状。
尤其是这几个：Z-TWINTECH双重风干、Z-B00ST超级食材、PeakPrey配方理念。是非常聪明的做法。把品牌英文首字母放在前面，还注册了R标，让这种专属感更强烈了。
之前的信任状稍显繁多，专业但记不住具体说了什么。所以去年年底，经过体系的梳理，以制定标准的姿态，宣布了“四大巅峰标准”，方便用户理解。应用在了电商详情页和包装上。
几乎可以这么说，它是宠物行业为数不多，在信任状这块儿认真花了心思的，并且充分、重复诠释的，哪怕是在品牌对外的公关稿里，也非常一致。
这种充分的专利科学体现，虽然在多样、绚丽和科技感上不如蕉内，但它做到了连贯和清晰准确。也给理念、产品、乃至整个品牌定价充分的“底气”。
信任状给的底气，理念描绘的自然共生人文感，在内容上可以说完全被丢掉了。
至少，23年年底之前，国内所有的官方社交媒体内容，都呈现出一副不知道在表达什么，硬交作业的感受。
目前的公众号稍微好一些，但总体内容质量和“巅峰”二字，甚至“自然生态”感也没什么关系。如果说21年之前是进口品牌，国内是全权代理，那么被方源资本收购后，也未见有起色。
依照官网和四大巅峰标准所整理出的内容，品牌的内容体系应当是这样：
更推荐大家去看巅峰的国际官网，上面的内容水准，虽说不如同样讲生态的朝日唯品、农夫山泉、柴米多等，但至少是值得一看的。
希望今年开启的线下店，是巅峰开始重视C端体验和内容表达的一个信号。
巅峰当然不是完美的，除了国产崛起危机、内容、还有众所周知的渠道和控价混乱。
而且，它现在确实也失去了20多年的技术壁垒，也并非唯一来自新西兰的品牌。但如果我们跳出业内视角，站在用户角度，他们感受到的是什么呢？
是它的每一款包装、每一次和用户的接触，都在通过全面、成熟的品牌体系表达和稳定的产品，牢牢的让用户心里相信，它，就是来自新西兰的天然高端进口品牌。并且，它绝不会轻易改变自己，用户可以放心的相信和选择它。
这些，才是它最核心的壁垒所在。
好像我们看到这些体系、资产这些大词儿，容易犯难，感觉是一个庞大工作？
山人种树的首发内容之所以选择它，除了穿越周期的贵，另一个重要原因，就是巅峰的文案和设计都不难，重点是合在一起的成熟和准确，这反而更值得成长期和新创立的品牌借鉴。
特别是前两天刚结束的亚宠展，能看到处于三种不同阶段的品牌是非常明显的。
一些新品牌的构建相对完整统一，因为也确实能做的有限；5年左右的成长期品牌，就会明显看到一些做的越来越杂，什么都想要，逐渐被市场裹挟，当中成熟且统一的大都是经历了一次或数次的升级；而国外的老牌，每一年还是老样子。
所以山人这里想表达的是：0-1做差异化很重要，成长期扩大份额找增长也能理解，但与其盯着同行去内卷，不如站在几十年老牌的肩膀上去看清行业的一些本质更重要。
因为说到底，一个品牌最核心的是你为用户提供的价值，是否被认可，与定价是否匹配，以及是否知行合一，长期稳固的去帮用户做实这份价值。
希望行业能正向的看待品牌，也正向的做个品牌。
这是山人种下的第1棵品牌树，ZIWI巅峰策略篇。下期设计篇我们再见。
主编：少康
撰稿：少康
设计：罗玲/张慧
图片来源：所有品牌图片均来自对应官网/公众号/天猫旗舰店
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