汽车营销如何玩转情绪价值？岚图决定来一次公路旅行
2024，品牌与消费者一起进入
“情绪价值元年”
今年，“情绪价值”一词被史无前例地讨论，可以说迎来了情绪价值的“元年”。
不管是教人松弛、劝人发疯，还是告诉人们要避免“情绪内耗”、寻找“情绪稳定”的伴侣，这些话题之所以能够成为热点，正是因为切中了人们内心的强烈渴望——脱离紧张、焦虑、充满压力的状态，回归自由、宁静、喜悦的生活。
这场集体性的潮流有社会层面的原因。
不确定性增加、改变命运的通道变窄，在生活的责任和工作的压力之下，年轻人的自我空间都被挤压，倦怠、迷茫等情绪不可避免，积极的情绪能量缺失，一边向往着自由、肆意的人生，但同时也迫于压力解构着自己的幻想。
《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，64%的消费者更加看重精神消费，会从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，为自己创设精神悦己的世界。一个产品要给消费者带来愉悦，除掉产品功能好用之外，产品有情绪激励、新体验以及颜值和文化等都是非常重要的因素。
因此，用户对于情绪价值的关注也为品牌提供了一把“走入消费者世界的钥匙”。是否能够为冰冷的产品注入强烈的情绪？是否能够在营销中找到和用户情绪的连接点并促使其为之买单？此类问题成为了当下做品牌绕不开的话题。
去年开始，日本动漫Chiikawa中的三个主要角色在中国爆火，因为其萌物外表成为了继玲娜贝儿、线条小狗、黄油小熊之后的“电子布洛芬”，给人陪伴、治愈感。早在今年3月份，Chiikawa在上海举办的第一场快闪店活动，活动首日10小时销售金额就达到268万元，开业20天销售金额更是达到2000万元。
所以，品牌只要能够找准消费者情绪的痛点、爽点，完全有可能与无数人形成共鸣、建立连接。其中，通过内容营造“向往的生活”、迎合用户渴望就是一大方向。
但互联网此类内容上不计其数，“松弛”“自由”的论调更是老生常谈，如何能够做出力度、真正击中消费者的内心？
岚图FREE318：
自由张力拉满，兑现“私奔”承诺
“想带上你私奔，奔向最遥远城镇。”伴着郑钧的《私奔》，在318国道上肆意向前，途径格聂神山、姊妹湖、塔公大草原……湖光山色，寰宇苍茫，这正是岚图FREE318描绘的远方。
不同于此前的几款车型，岚图FREE318瞄准了尚在成年人“新手村”的90后年轻群体，他们和世界交手的时间尚短，尽管充满拼劲和热情，但在社会结构、社会思潮转变的压力下，正走在一条艰难的成熟之路上。他们渴望逃离都市的快节奏生活、结束压抑和苦闷，并向往积极活力的生命状态：
没时间、没假期去环游世界，每周去公园走走总能实现——所以有了“二十分钟公园效应”；想去攀岩、登山、潜水、跳伞、徒步实现不了，那么不坐地铁、在城市里走走总有机会——所以有了关乎“citywalk”的各种攻略。
想要打动这样一群人，需要强有力、高能量、充满野性的符号来唤起他们心中的向往，懂他们面对人生的野心与冲撞，以及面对现实的不屈和勇气，才能让他们产生好感、付诸行动。而逃离、出走的愿望与车企的产品及品牌价值观深度契合，成为了汽车品牌营销的绝佳土壤。为此，岚图FREE318选择了摇滚歌手郑钧和318国道，用一首歌和一条路来造梦。
用品牌放大用户自己的声音
“我梦寐以求，是真爱和自由”。当曾经的热血少年开始学着扮演情绪稳定的成年人，真爱和自由还是人生的必选项吗？7月底，岚图FREE318和新世相一起提出了这个问题。透过上百个用户回答发现，长大后，真爱会稀缺，但不会消失，自由越来越难，但总有人自由。
有些人在旅行中一次又一次爱上这个世界，有些人在繁忙的生活里将一个爱好坚持多年，有些人每年学习新技能对抗沉闷的日常。原来，不丧失对生活的热爱，不断地给自己注入新鲜血液，这样的人看似辛苦，实则接近自由。
部分征集故事，滑动观看
用什么来回应这群人、这份热爱与自由的重量？
8月初，岚图FREE318邀请郑钧拍摄了一支视频，再一次唱出《私奔》，从北京到西藏，在一次说走就走的旅途中感受久违的自由。其中，岚图FREE318也不断切换高能、郊游等模式，让旅程更舒适宜人，别有风味。
谁不渴望一场痛快淋漓的gap，放下压力，奔赴梦想与自由之地？结束了漫长的求学与社会的“毒打”，年轻人太期盼来一次这样的旅行，暂停繁忙的工作，和满腔的激情一起“私奔”，感受世界，思考生活，带着一个更加饱满、更加丰盛的自我回归。
郑钧和《私奔》所代表的，正是这种追求自由、逃离束缚的主题。熟悉的召唤，梦想的旅程，但却面对着崭新的人生课题。这样的洞察真实有力，精准击中了目标人群心中的向往。
“听懂用户内心的声音”早已成为老生常谈，但是如何听懂？如何表达？这些考验的是品牌讲故事的功力。岚图FREE318的妙手之处在于，在表达之前先深度倾听，从用户的人生中挖掘闪光点，寻找与品牌间的共通之处，然后把用户的故事变成品牌自己的故事，这样，就自然成为了用户的“代言人”。
《私奔》的内核是真爱与自由，而岚图FREE318也找到了一群心怀真爱、追求自由的人，两者拥有相似的灵魂。可以说，《私奔》是郑钧的心声、这群人的心声，也是岚图FREE318的心声。共鸣的基础就此建立，去“私奔”的愿望就此达成共识。
用品牌动作兑现给用户的期待
“陪伴是最长情的告白”这句话我们都不陌生，其要义在于，实践自有千钧之力，最大的情绪价值不在于口头承诺，而在于行动。
做品牌也是如此。喊口号、讲概念固然精彩，但在这个不缺少话语的世界上，说到做到、说走就走的力量更为可贵、动人。当一个品牌的脚步之所达跟得上心灵之所想，才值得成为一个值得尊敬的符号。
当岚图FREE318用《私奔》发起邀请，一场代表着真爱与自由的旅行就势在必行。因此，下一个呼之欲出的问题就在于，我们要私奔向何处，才对得起自己心中的光荣与梦想？岚图FREE318给出的答案没有令人失望。
8月16日，岚图FREE318携手中国国家地理和汽车之家，前往318国道川藏段，用一支高质感视频串联起六大打卡胜地，更是让人们心中的向往有了去处。
318国道东起上海人民广场，西至西藏樟木中尼友谊桥，全长5476公里。人们常说的川藏线就是其中的一段。318国道会经过平原、草原、高山、森林、峡谷、冰川等多样地貌景观变化，人文风情极具特色。
在公路旅行爱好者多年来的推崇下，无数人以自驾、骑行甚至徒步的方式来到318国道，挑战自我、感受自然，向自由与旷野“朝圣”。
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此外，视频更是展现了岚图FREE318的品质和性能，如1305mm×850mm10级可调光全景天幕、一体式升降三联屏、100mm可调空气悬架等，充分强化了岚图FREE318“公路旅行家”的标签，是追求自由道路上的绝佳伴侣。
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值得一提的是，岚图FREE318车型不仅与国道318同名，其纯电续航也是318km，可见已经将这份对于“在路上”的信仰通过命名刻进了产品的基因里，赋予这辆车一种公路旅行的远方气息。对于心怀热望的人而言，国道318“此生必驾”，岚图FREE318同样值得一试。
通过这条路，岚图FREE318用行动证明：感知到自由的召唤，并非难事；但一万次期盼、一万次纠结不如一次开始，用一场旅行为人生加油，才是人们需要的。至此，从感召、邀约、到落地，一次品牌沟通实现了闭环。
在内卷时代做品牌
是一场长期主义的弯道超车
越是生意难做、行业内卷，做品牌就越是难得。
因为在企业整体预算缩减的情况下，投流、转化、ROI看起来更直观、更有效，输出价值成为了一件奢侈的事情。但一时的网红很简单，长红却需要跨圈层人群的持续认可，难度很大，需要品牌方不断地和市场沟通。当流量像自来水源源不断涌来，更是需要品牌的“蓄水池”来留住用户。
对于汽车等大宗消费品而言，除了功能，消费者更会借此完成自我标签的打造、自我身份的标榜，品牌就成为影响消费者决策至关重要的因素。
今年6月，在岚图FREE318上市的前一天，岚图汽车CEO卢放驾驶着这辆车从公司总部武汉一路到了雅安，同步开启自驾直播，并在一处落差1000米的悬崖边完成了惊心动魄的自动泊车功能测试。
“用户面对岚图的时候，到底应该看到什么？我觉得用户想面对的是一个温暖的人，而不是一个冷冰冰的组织。”卢放表示，“我观察到，用户找你的时候，他面对一个庞大的组织，不知道找谁，他会觉得自己变得很弱势，如果有位代言人或者有我去跟他沟通，用户的压力就不会那么大。”
此前，岚图也冠名了纪录片《解释鸿沟》，通过深度植入、观点输出、哲学家陈嘉映和CEO的对谈等，表达对人文与技术的关系，以及“何为良好生活”的思考。“高度定制”的植入，让岚图品牌具备了高度的辨识度。
虽然“认知”与“忠诚”很难用数据衡量，但这才是脱离价格战泥淖、收获长期用户好感的解决之道。而岚图正在通过品牌价值观的深度表达，追求和用户之间的深度连接。
在车圈集体追热点、造网红、卷价格的当下，岚图选择与消费者共鸣，守护人们生活中缺失的自由与意义，找到了与用户心智之间的桥梁，称得上“一股清流”，更是一场长期主义的“弯道超车”。这条路或许人烟稀少，但风光无限。
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