韩国首尔5天之行，我对线下商业6点小观察
原标题：韩国观察：线下商业的生气、鲜活与自由
首尔5天暴走，从抵达到离开，这种感觉始终在触动我。
或许是疫情后，听到太多从业者的信心不足和裁员新闻，国内商业弥漫着一种表面繁荣，内在低迷的状态。
首尔当然也卷，但是是鲜活有生气的，自由感和生活气息萦绕在大大小小的街道中。
01 热诚真实的人
在onion、artist bakery、贝果博物馆这样忙碌的网红烘焙，店员态度都很好，哪怕语言不通，也看不见一丝不耐烦。
面包师热情洋溢，干劲十足，每有客人进店，所有人一起饱含情感的致欢迎语。
顾客很自然的会被的这份热诚所感染。
和同行朋友聊，这要是挖一个店长过去可了不得。
民宿老板、便利店店员、餐饮店等很多从业者也给我这样的感受。
这才是商业鲜活生气的基础。
02 连而不锁
上面几家网红，乃至弥漫街头的各种烘焙咖啡店，大都给我一种“连而不锁”的感受。
形象是统一的，表达也是全面的，但这并不影响他们在陈列、装置、物料、周边上塑造独特性。
比如artist bakery，全敞开式的制作间，配上琳琅满目的器具和面包陈列，家庭厨房的生活气和手作感扑面而来。
再比如，餐饮店的涂鸦碗；冰糖葫芦门头下的充气道具和可爱的产品名；黑胶店门头上极具冲击力的海报；Tamburins的千店千面。
街边店的确容易营造，但首尔商场里的餐饮、零售，一样精致中带有生活随意感。
它们没有被“品牌”两个字框住。
03 消失的店型界限
这次是和餐饮老客户兼朋友一起去韩国。
回国后我们谈到首尔烘焙，问及她看到哪些不错的社区面包店？
我们发现，在首尔好像很难这么用单一属性界定。
品牌旗舰、连锁、网红、小众、社区店，可能都在一条街上。
圣水洞和景福宫附近的面包店，它们是老网红吗？是的。但社区性也很强烈。
这一点和国内泾渭分明的划分不同。用一个店型把品牌框住，好像它只能在那儿，失去了更多可能。
被框住的一方面是用户的期待，另一方或许是品牌内部的创新力。
“我是XX店类型，所以它们那种和我无关”。
品牌的差异化，除了选址渠道的不同，还有你向用户提供的产品、服务和综合呈现。
比如胖东来，因为服务和产品做的好，既是网红，也是连锁，更是社区的。
但最近接触的很多客户，也逐渐开始以这样的方式理解自己为用户带来的复合价值了，而不是店型单一维度看待自己。
04 浪漫体验
药店也不同于国内药店的冰冷。
圆润字体、红蓝拼色，减弱了专业和距离感，醒目而可爱。弱化买药时身心的不适，让用户愿意走进和停留。
值得一提的是香水品牌Tamburins。
它没有刻意营造“疏离感”，空间明亮，服务员适度热情，装置也没有让普通人看不懂，主题清晰、色彩鲜活，明快。没有过多用音乐、灯光来塑造高级，是以一种敞开胸怀，毫不矫揉造作的方式和用户沟通。
这并不影响它装置给人的震撼，纸质小狗给我们留下了深刻印象。
坦诚说，在国内不少香氛、洗护品牌身上看到了它的身影。
这种视觉浪漫感，还体现在一些小趣味上。
比如炸酱方便面里的蟹肉块是小熊造型、便利店里的饮料的可爱造型。
05 零售陈列
整齐错落到让人能感觉有“秩序感”，已算不错的陈列。
但首尔几乎是店均“策展”。
可以说是：INS上刷到的超强氛围感陈列，线下真实存在。
路边随便进去一家非网红的面包店，陈列架上的面包是会旋转的。
连周边文创的陈列，也布置出了鲜活感，成为产品之上的加分项。
路过汝矣岛的一家养生保健品店，原本我没有需求，飞机时间也很紧张了，但整家门店的产品包装与陈列实在做的太好。忍不住驻足停留。
还有这家美术复古风格的文创店，和以宠物玩具作为唯一产品的宠物商店。
这种琳琅满目、各不相同的陈列，会让顾客觉得“很好逛”。
它们构成了韩国线下商业的鲜活感，而不是制式化的。
你还能从这些点滴里感受到，商家非常珍惜与用户短暂接触的机会。
或许是因为不像国内电商发达，韩国以线下为主，这就导致陈列必须做的出彩，有限的接触场景里尽可能争夺用户的注意力。
06 单品的极致塑造
通常来说，如果想让一款零食被更多人知道，或是销售、品牌价值提升。通常做法是进驻更多渠道，拍广告片、新媒体投放、直播带货、代言人等。
而韩国HBAF芭蜂蜂蜜坚果，在我们刚落地、抵达明洞后，给了我们另一个选项：在核心商圈开若干家极致呈现的线下体验店。
5米层高、立体、强烈视觉冲击力的门头；不同口味的试吃体验；多个卡通形象阵营；色彩对比强烈的包装箱；各类大尺寸包装陈列；
如此强烈的产品氛围，明快的颜色对比，会让用户不由自主的走进、体验，试吃，下单。
也会让用户对产品和品牌的认可度，达到一定高度。
另一家是景福宫看到的费南雪甜点品牌，BRICKSAND。
远处看到时，以为是一家咖啡店。红色砖头不知道是卖什么的，进去一看被震撼到。
一块费南雪的伴手礼甜点品牌，可以呈现的如此极致。
陈列、包装、VI的直接表达，不用过多解释，就会让顾客有想买来当伴手礼的冲动。
除此之外，品牌还将费南雪和咖啡结合，匹配堂食空间，体验更多维。
后来又在首尔车站见到，可惜没时间购买了。
结语
短暂的5天体验让我感觉，韩国和日本相比，他们少了些日本的严肃和匠人，多了些“自由洒脱”和“职业”感。
不论是综艺、语言、街道随处可见的浪漫色彩都给我留下了这些印象。
有天晚上去钟路三街吃饭，地铁口一出来，满眼都是大排档。韩男韩女化着精致的妆容，畅快的在街头和朋友们度过夜晚。
这种大面积连成片的，不做任何修饰、没有距离的烟火气和生活感，反而在我们的1线城市逐渐缺失。
最后，感谢这趟首尔之行，每一处细节的体感我都甘之如饴。
推荐零售、烘焙、香氛行业的朋友来体验，或许是日本之外的商业考察选择。
希望对您有所启发。
本文作者：少康，沐山品牌咨询与设计，联创/策略负责人。
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