全媒介时代，如何立足品牌定义有效指导全场景的品牌设计？
我们身处一个媒介形态异常丰富的视觉文化时代，设计是品牌重要的表现载体，从平面设计到空间设计甚至交互设计，品牌设计的表现形态也越来越多元化。
在与客户的日常交流中，我们听到过这样一些典型场景：
当你完成了品牌的内涵定义，手上也有一本详实的VI手册，面对平面设计师、宣传片导演、产品设计师、UI设计师，却似乎三言两语说不清品牌到底该设计成什么样。
当你看着品牌海报设计稿，直觉告诉你这不太合适，但从字体、色彩、内容等角度，都说不出哪里不对。
当你置身品牌的展会，看着展台、背景板、大屏宣传片、产品陈设、宣传手册……这些触点的风格调性似乎不太和谐，甚至不像是出自同一个品牌。
许多企业在完成品牌定义或视觉升级后面临的重要问题是：如何让相对抽象的品牌理念与内涵有效地转化为可感可知的视觉形象，又如何为企业多场景、海量的日常设计提供兼具系统性和灵活性的有效指导？
对此，品牌设计语言可以提供有效的帮助。
从“抽象”到“具象”、从“一”到“多”的挑战
从抽象的品牌定义到具象的视觉表达，再到多场景的日常设计应用，需要解决以下问题：
抽象与具象的转化：文字符号和视觉符号是两种“语言”，用文字表达的品牌定义和用视觉表达的日常设计之间“隔”了一层，前者相对抽象，后者更加具象，二者承接和转化的过程并不总是直接流畅。
帮助设计人员精准理解：设计师被认为是“视觉动物”，需要在深入理解高位的品牌定位语言的基础上进行视觉创作。如何让他们的理解更加精准、有效，一直是个挑战。
兼顾多场景的设计应用：设计实践非常多元，涉及不同的媒介形态和应用场景，也就对应不同的视觉规范和原则，比如平面设计原则、展会设计原则、产品设计原则、视频设计原则、空间设计原则等等，其下又各有具体的海量设计应用。设计师需要在保持品牌调性的同时适应复杂、多元的需求。
有人会说：VI规范可以解决这些问题。但企业经常遇到的是“品牌公司出VI，空间公司出导视”这样的问题，VI规范并不能指导所有的设计应用场景，而不同场景的设计原则之间常常处于割裂的状态。
对此，品牌的“设计语言”可以帮到你。它能够帮助设计师理解品牌的设计调性“是怎样的”“不是怎样的”，像一层“滤镜”，让品牌即使不通过名称、标识而仅仅通过整体视觉呈现，就能被识别、被体会。它在品牌定位和VI、SI、UI等具体的视觉规范之间搭建了一座转换过渡的桥梁，同时能够更加灵活、广谱地对各类日常设计形成指导，有效保障品牌的一致性识别。
图片来源：根元内部资料整理
品牌的设计语言是什么
品牌常常通过有形的符号来创造识别，但好的品牌不通过机械式的“贴标签”，也能被有效识别，就像你会说“这很苹果”“这很MUJI”。设计语言帮助品牌去定义的，就是更加“无形的”、渗透在设计方方面面的识别性，也就是品牌的调性和“精气神”。比如Microsoft作为融入人们日常办公生活的品牌，在各类视觉设计中始终传递亲切感与便利乐趣；因技术而自豪的Dyson致力于通过基于真实场景的简洁、透视等传递科技与工艺实力；丹麦的音响品牌B&O通过产品细节、质感、氛围与北欧式独特审美及生活场景的浑然一体，体现艺术与永恒气质。
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综观全球范围内成熟度较高的知名品牌，它们大都梳理了较为明确的设计语言，用以指导日常的设计实践，但又各有侧重：有些侧重回答“设计底层的深度思考”，比如三星的Design Philosophy，从Balance of Reason and Feeling、Simplicity With Resonance、Meaningful Innovation三个角度定义了设计的底层原则；有些侧重回答“给受众带来什么感觉”，比如蔚来的Know me、Sense of Freedom、Joy through all senses、Ultimate ease、Deep reassurance；还有一些侧重回答“设计工作时应该做到怎样”，比如IBM的Design Principles提出了Carefully Considered、Uniquely Unified、Expertly Executed、Positively Progressive等具体指引。
这些品牌的设计语言虽然称谓不同也各有侧重，但无外乎从Why、What、How这三个层面明确了品牌内涵之下视觉设计的整体性纲领。Why、What、How的这三个层次，也构成了一套品牌设计语言的完整体系。具体而言，Why明确了品牌设计底层的理念相信，What聚焦于设计给受众带来的感觉，How提供了具体设计实践的操作指引和表现特征。这三者相辅相成、一以贯之。
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如何提炼和运用品牌的设计语言
那么，企业该如何提炼并运用品牌的设计语言？我们分享三个关键点。
第一，对品牌定义之下的整体视觉形象达成共识，是提炼设计语言的前提。从品牌定位屋到视觉表达的转化往往是品牌落地工作中的痛点和关键点，从本质上来看，这一步是要对语言描述的概念、理念进行视觉化、形象化的呈现。这一过程中，可以借助品牌九宫格等专业工具将语词概念转化为视觉形象感受，从而让品牌个性变得可感可知，进而帮助团队建立对品牌整体形象的共识。
第二，先从What入手，然后提炼Why和How。设计语言的三个层面相互关联，一般会基于视觉情绪板（Mood Board）先在What层面进行提炼总结，由此入手，一方面可以进一步向上提炼出设计哲学等深层次的理念，为品牌视觉设计注入“灵魂”，另一方面可以向下细化出具体、实用的操作指引，确保品牌视觉元素在实际应用中的一致性和准确性。通过对设计语言不同层次的体系化构建，品牌不仅能塑造出符合品牌内涵、具有统一性的视觉表达，还能保持足够的灵活性和适应性，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。
第三，设计语言的提炼需要内部品牌管理团队、品牌设计团队的参与，共创就是最好的培训导入。内部团队基于对企业自身的深刻、全面理解，能够以精准的视角为设计语言的梳理提供有力支撑。此外，参与提炼的过程就是一个深度理解的过程，这一过程中也就自然而然地完成了如何运用设计语言的内部“培训”与导入。由内部团队与外部顾问共同参与的共创工作坊，是梳理品牌设计语言的有效方式。
如果您所在的企业也期待在品牌定义与日常设计之间建立一套更为有效的管理与指导工具，欢迎与我们联络。
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内容采写：王亚蕾、Miya、Eric
图片来源：unsplash
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