为什么有的公司不会讲故事？
首发：李倩说品牌
“大部分不会讲故事的公司，不是因为真的没有讲故事的技能，而是缺少在理性和感性之间灵活切换的能力”。
01
28年前那个夏天的故事
我上初中的时候，正赶上电视剧《新白娘子传奇》热播，每天中午只播两集，电视到了快大结局之前，他们很豪气的改成中午连播三集。
这下可给我急坏了，我可是午休时间跑回家吃饭顺便看的，演第三集的时候我下午的课都要开始了。
我不能缺席那一集！毕竟许仙要回来了，阔别多年的许仙和白娘子要见面了！好激动好激动，下午课算什么呢！我决定翘课冒着被罚的风险也要看这最后一集。
结果，这一下，我失望持续了好多年：寺庙闭关修行多年的许仙出来之后见到白娘子，竟然不！激！动！甚至有些冷淡！
要知道，当年他们被法海强行分开的时候，那可是撕心裂肺的拦不住啊！怎么许仙再出来，看到白娘子，竟然像是陌路人一样冷淡。许仙，你变了……
我的那个夏天都好难过，百思不得其解。
多年以后，随着年龄的增长阅历的增加， 我当然越来越理解那种“此去经年，应是良辰好景虚设”的孤独和克制才是人之常情。但对于当时初中生的我来说，这简直可以称之为一次强烈的情绪海啸。
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你看，这么小一件事，我记了那么多年。随着长大，步入社会，从事更系统、理性的投资和管理咨询工作，我逐渐变得越来越克制，越来越轻情绪而重道理，轻态度而重逻辑。许仙的事，已经成了很遥远的一个回忆。
还有什么人、事、品牌，多年过去，在心智里能留下那么深的烙印吗？
02
理性会压制“讲故事”的能力
越长大，越周全，越理性，似乎讲故事能力越差。“讲故事”要的是态度、情节、情绪。
我支持什么反对什么，喜欢什么讨厌什么。我记得什么细节，讲出什么桥段。我开心的如同小狗，沮丧的好似瘪了的皮球。毕竟，四平八稳滴水不漏，适合讲道理，不适合讲故事。
会讲故事的人，秉持着一种“我不管厉不厉害，正不正确，好不好，这就是我的想法”的任性感。而爱听故事的人，则抱着一种“我不管你厉不厉害，正不正确，好不好，我就欣赏你这样”的偏袒心。
似乎这样的毫无理智的组合，合在一起才能产生那个叫做“偏爱”的奇妙化学反应，也只有这个反应，才能最终催化所谓“粉丝”和“品牌”的形成。大众都爱听故事。因为都是有血有肉的人。
可是，企业现在都压抑了自己“讲故事”的能力。尤其是有了平台这个东西之后。大家寄希望借助平台的流量推广自己，寄希望于平台的算法青睐，而不是受众的心智青睐。
因此，企业，大多在忙着秀肌肉，展示能力，讲清楚利益，讲明白道理。说的都是非常“正确”的话，展示的都是优势和亮点。但越来越难有印象了。那种感觉就像：是的，你是正确的，你是厉害的，你是有用的。可是，我却感知不到你。“你是正确的，可是你，不对”。
人一旦开始理性，容易突出“能力、利益、道理”，而一旦开始感性，就容易走向“态度、情节、情绪”。大人物们总说：做企业的人，没有谁是靠态度、情节、情绪成事的，大多数克制而隐忍，理性而拎得清。这个姿态做企业完全没问题，可是做品牌，就有点别扭。
为什么呢？因为你的品牌像一台正确的机器，而不像一个温暖的“人”。
03
理性做企业，感性做品牌
理性的企业家最不喜欢听到的，恐怕就是“深情”类的词汇，最不喜欢投入时间金钱和精力的，就是“无用”这类动作。
言必称“ROI”，事必追“效率”，凡是看不到具体而明确意义的事情。均不必做。这样做，当然是高效的。尤其是做技术、做软件、做ToB企服产品的企业家，那叫一个绝对理性。
一眼看透本质，洞察直穿骨髓。所以，企业经营的井井有条。即使做营销，搞品牌，也是算计流量的高手。只要一切都是数学题，就可以迎刃而解。
可是，做品牌，讲故事，走的还真不是这条“方法论”。
品牌，是别人对你的信心和印象，除了展示你很厉害、很专业、很有用、很有道理之外，最重要的是与他人建立“情感连接”。
拿什么建立连接最快？故事。
有人把“讲故事”误解成为“忽悠”，也有人觉得“讲故事”太小儿科。在这里我要说明的是：“比起抽象表达，叙事更有威力”。态度、情节、情绪更容易与人连接。
没有人需要买一个“人工智能三维立体视觉安防监控摄像头”，但是有人会发现“一张雪白的桌子上突然多了一张雪白的A4纸，一步之遥，人的肉眼都没发现，可是一个好玩的机器却报警了，因为那里多了0.01毫米的厚度”，这样的一个小玩意也许可以买来装上试试。
没有人记得什么“富含DHA卵磷脂等有效元素的冲剂”，但是总会想起“黑芝麻糊嘞～小时候一听见芝麻糊的叫卖声”里那个舔着碗的小男孩。
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为什么会有企业感觉“故事不多”或者“有故事没讲好”呢？
大部分不太会讲故事的公司，不是因为真的没有讲故事的技能，而是缺少在理性和感性之间灵活切换的能力。
天下没有不发生故事的公司，只看有没有这个去记录和渲染这些故事的习惯。有些老板很理性，理性到极致之后，整个文化就不太会关注这些“虚”的东西，大家自然对所谓情节、情绪、态度相关的“故事”熟视无睹。
理工科出身的创业者，尤其是男性创业者，尤甚。他们不太好意思切换到感性这条线上来，一来觉得“不实用”“浪费时间”，二来“不好意思”，三来“潜意识里有些抗拒”。导致他们做出来的品牌，从销售话术到产品语言到传播内容，都很理性，缺少了与人连接的能力，让人感觉“不真实”、“不好玩”、“不亲近”。有些公司意识到这些问题，于是花大力气做很多审美、设计的内容，但仍然显得非常理性，缺少态度。
有人会说，苹果这家公司就很克制很理性，仍然是个很好的品牌啊。请注意：苹果是用很感性的方式在表达“我很理性很极致”的态度，乔布斯流露出的可全都是偏执和感性，性格标签强烈的一塌糊涂。
04
真正流露出你的态度和情绪
我们一直以来在研究的事之一，就是如何帮助企业在绝对理性之余，激发出品牌叙事能力，并且帮助搭建叙事的框架和议题，引导出态度、主张和情绪。这件事不容易，但是我深知它非常有价值，尤其是对于那么多一本正经的企业来说。这里面会有一些迷雾：当审美、设计、文化内容做起来，就算是切换到感性和故事化思维了吗？
还不是！
有些审美、设计、内容，仅仅是形式感性。并不代表本质上有态度有情节有情绪。企业做品牌讲故事，要切换的重要一步就是：在涉及品牌的事务上，尽量感性一些。少用一些理性脑，多打开感性脑。
不能因为我们长大了，就只知道正确，却忘记了什么是“对”。对，是一种“恰好”，一种“我就想这样”，一种“熠熠闪烁的人性之光”。与效率无关，与收益无关，与规矩无关，与强大无关，与精英无关，与自信无关，就是一种“吸引人”的特质而已。
如果说严肃节目的主持人，字正腔圆四平八稳的表现，叫做“正确”，那么奇葩说脱口秀里的年轻人，哈哈大笑义愤填膺的那些瞬间，也许就是“对”在闪光。
有态度，有情节，有情绪，才能让我认识你，了解你，知道你，喜欢你，偏爱你。
后记
这篇文章是基于我最近的一次反思而来。当一个人变得越来越强大理性的时候，ta也会同时会不小心丢掉ta的感性和态度。如何同时驾驭二者，完成游刃有余的切换，对很多企业家创业者是很大的考验。但是，一旦意识到这个问题，它就距离被解决不远了。
作者公众号：李倩说品牌（ID：liaotian78）
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