为什么有的公司不会讲故事?

举报 2024-10-08

品牌故事

首发:李倩说品牌

“大部分不会讲故事的公司,不是因为真的没有讲故事的技能,而是缺少在理性和感性之间灵活切换的能力”。


01
28年前那个夏天的故事

我上初中的时候,正赶上电视剧《新白娘子传奇》热播,每天中午只播两集,电视到了快大结局之前,他们很豪气的改成中午连播三集。

这下可给我急坏了,我可是午休时间跑回家吃饭顺便看的,演第三集的时候我下午的课都要开始了。

我不能缺席那一集!毕竟许仙要回来了,阔别多年的许仙和白娘子要见面了!好激动好激动,下午课算什么呢!我决定翘课冒着被罚的风险也要看这最后一集。

结果,这一下,我失望持续了好多年:寺庙闭关修行多年的许仙出来之后见到白娘子,竟然不!激!动!甚至有些冷淡!

要知道,当年他们被法海强行分开的时候,那可是撕心裂肺的拦不住啊!怎么许仙再出来,看到白娘子,竟然像是陌路人一样冷淡。许仙,你变了……

我的那个夏天都好难过,百思不得其解。

多年以后,随着年龄的增长阅历的增加, 我当然越来越理解那种“此去经年,应是良辰好景虚设”的孤独和克制才是人之常情。但对于当时初中生的我来说,这简直可以称之为一次强烈的情绪海啸。

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图片源自网络

你看,这么小一件事,我记了那么多年。随着长大,步入社会,从事更系统、理性的投资和管理咨询工作,我逐渐变得越来越克制,越来越轻情绪而重道理,轻态度而重逻辑。许仙的事,已经成了很遥远的一个回忆。

还有什么人、事、品牌,多年过去,在心智里能留下那么深的烙印吗?


02
理性会压制“讲故事”的能力

越长大,越周全,越理性,似乎讲故事能力越差。“讲故事”要的是态度、情节、情绪。

我支持什么反对什么,喜欢什么讨厌什么。我记得什么细节,讲出什么桥段。我开心的如同小狗,沮丧的好似瘪了的皮球。毕竟,四平八稳滴水不漏,适合讲道理,不适合讲故事。

会讲故事的人,秉持着一种“我不管厉不厉害,正不正确,好不好,这就是我的想法”的任性感。而爱听故事的人,则抱着一种“我不管你厉不厉害,正不正确,好不好,我就欣赏你这样”的偏袒心。

似乎这样的毫无理智的组合,合在一起才能产生那个叫做“偏爱”的奇妙化学反应,也只有这个反应,才能最终催化所谓“粉丝”和“品牌”的形成。大众都爱听故事。因为都是有血有肉的人。

可是,企业现在都压抑了自己“讲故事”的能力。尤其是有了平台这个东西之后。大家寄希望借助平台的流量推广自己,寄希望于平台的算法青睐,而不是受众的心智青睐。

因此,企业,大多在忙着秀肌肉,展示能力,讲清楚利益,讲明白道理。说的都是非常“正确”的话,展示的都是优势和亮点。但越来越难有印象了。那种感觉就像:是的,你是正确的,你是厉害的,你是有用的。可是,我却感知不到你。“你是正确的,可是你,不对”。

人一旦开始理性,容易突出“能力、利益、道理”,而一旦开始感性,就容易走向“态度、情节、情绪”。大人物们总说:做企业的人,没有谁是靠态度、情节、情绪成事的,大多数克制而隐忍,理性而拎得清。这个姿态做企业完全没问题,可是做品牌,就有点别扭。

为什么呢?因为你的品牌像一台正确的机器,而不像一个温暖的“人”。


03
理性做企业,感性做品牌

理性的企业家最不喜欢听到的,恐怕就是“深情”类的词汇,最不喜欢投入时间金钱和精力的,就是“无用”这类动作。

言必称“ROI”,事必追“效率”,凡是看不到具体而明确意义的事情。均不必做。这样做,当然是高效的。尤其是做技术、做软件、做ToB企服产品的企业家,那叫一个绝对理性。

一眼看透本质,洞察直穿骨髓。所以,企业经营的井井有条。即使做营销,搞品牌,也是算计流量的高手。只要一切都是数学题,就可以迎刃而解。

可是,做品牌,讲故事,走的还真不是这条“方法论”。

品牌,是别人对你的信心和印象,除了展示你很厉害、很专业、很有用、很有道理之外,最重要的是与他人建立“情感连接”。

拿什么建立连接最快?故事。

有人把“讲故事”误解成为“忽悠”,也有人觉得“讲故事”太小儿科。在这里我要说明的是:“比起抽象表达,叙事更有威力”。态度、情节、情绪更容易与人连接。

没有人需要买一个“人工智能三维立体视觉安防监控摄像头”,但是有人会发现“一张雪白的桌子上突然多了一张雪白的A4纸,一步之遥,人的肉眼都没发现,可是一个好玩的机器却报警了,因为那里多了0.01毫米的厚度”,这样的一个小玩意也许可以买来装上试试。

没有人记得什么“富含DHA卵磷脂等有效元素的冲剂”,但是总会想起“黑芝麻糊嘞~小时候一听见芝麻糊的叫卖声”里那个舔着碗的小男孩。

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为什么会有企业感觉“故事不多”或者“有故事没讲好”呢?

大部分不太会讲故事的公司,不是因为真的没有讲故事的技能,而是缺少在理性和感性之间灵活切换的能力。

天下没有不发生故事的公司,只看有没有这个去记录和渲染这些故事的习惯。有些老板很理性,理性到极致之后,整个文化就不太会关注这些“虚”的东西,大家自然对所谓情节、情绪、态度相关的“故事”熟视无睹。

理工科出身的创业者,尤其是男性创业者,尤甚。他们不太好意思切换到感性这条线上来,一来觉得“不实用”“浪费时间”,二来“不好意思”,三来“潜意识里有些抗拒”。导致他们做出来的品牌,从销售话术到产品语言到传播内容,都很理性,缺少了与人连接的能力,让人感觉“不真实”、“不好玩”、“不亲近”。有些公司意识到这些问题,于是花大力气做很多审美、设计的内容,但仍然显得非常理性,缺少态度。

有人会说,苹果这家公司就很克制很理性,仍然是个很好的品牌啊。请注意:苹果是用很感性的方式在表达“我很理性很极致”的态度,乔布斯流露出的可全都是偏执和感性,性格标签强烈的一塌糊涂。


04
真正流露出你的态度和情绪

我们一直以来在研究的事之一,就是如何帮助企业在绝对理性之余,激发出品牌叙事能力,并且帮助搭建叙事的框架和议题,引导出态度、主张和情绪。这件事不容易,但是我深知它非常有价值,尤其是对于那么多一本正经的企业来说。这里面会有一些迷雾:当审美、设计、文化内容做起来,就算是切换到感性和故事化思维了吗?

还不是!

有些审美、设计、内容,仅仅是形式感性。并不代表本质上有态度有情节有情绪。企业做品牌讲故事,要切换的重要一步就是:在涉及品牌的事务上,尽量感性一些。少用一些理性脑,多打开感性脑。

不能因为我们长大了,就只知道正确,却忘记了什么是“对”。对,是一种“恰好”,一种“我就想这样”,一种“熠熠闪烁的人性之光”。与效率无关,与收益无关,与规矩无关,与强大无关,与精英无关,与自信无关,就是一种“吸引人”的特质而已。

如果说严肃节目的主持人,字正腔圆四平八稳的表现,叫做“正确”,那么奇葩说脱口秀里的年轻人,哈哈大笑义愤填膺的那些瞬间,也许就是“对”在闪光。

有态度,有情节,有情绪,才能让我认识你,了解你,知道你,喜欢你,偏爱你。


后记

这篇文章是基于我最近的一次反思而来。当一个人变得越来越强大理性的时候,ta也会同时会不小心丢掉ta的感性和态度。如何同时驾驭二者,完成游刃有余的切换,对很多企业家创业者是很大的考验。但是,一旦意识到这个问题,它就距离被解决不远了。


作者公众号:李倩说品牌(ID:liaotian78)
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