断裂与重构·2024-2025中国美妆产业趋势20条（系列一） | 吴志刚破局

最近这几年市场变化很大，2022年之后，尤其是2024年，每年的开头大家都说今年会很难，但谁也没想到今年是未来十年最好的一年，每一年的市场发展都超出大家的预想。

这种变化带来极大的不确定性，在这个行业当中，我们总是会认为变化会比不变的要多，因此而焦虑，我曾经也为这个事情非常的焦虑。

我入这一行到今年为止有 26 年了，中国的日化行业看似发生了天翻地覆的变化。但如果以我经过 26 年的时间来看，今天的日化行业看起来变化是多的，其实品牌的经营的核心道理没有改变过。几十年来我们看到了很多品牌或是成功，或是失败，其实也印证了到底什么是决定品牌持续发展、市场持续发展的背后力量。

OIB.CHINA会每年带来产业趋势洞察的系列文章，2024-2025年度的主题是断裂与重构。中国日化行业正处在一个关键的位置上，一方面市场出现巨大的不衡性和断裂性，不论是线上和线下渠道，还是人群的代际性的割裂，都给我们的市场带来了巨大的破裂感。但另外一方面，我们觉得所有的伤口都会愈合，这个市场最终会变成一体化、整体化市场，这一点是不可遏制的。

在这个愈合的过程当中会非常痛苦，但如何能够抓住断裂和愈合中的重构机会，是所有品牌需要思考的话题。OIB今年带来的趋势分析，会分成这个五个部分跟大家分享。 

中国化妆品产业趋势系列文章目录： 

第一部分：经济与政策。整个中国宏观的经济和美妆产业管理政策对日化产业的影响。 

第二部分：社会与观念。社会形态以及消费观念对品牌创建和推广上的影响。 

第三部分：市场与品类。目标品类以及目标人群市场发生的演变。 

第四部分：分销与零售。线上线下渠道的变化。 

第五部分：组织与成长。品牌成长周期不同阶段的挑战。

这篇，我们先分享第一部分的趋势内容：经济和政策

质价比时代

我们今天面对一个全新的时代，称之为质价比时代。

以前我们说性价比，现在开始谈到质价比，质价比最大的核心指消费者希望在不降低质量的前提下获得更优价格。

性价比来说只是相对优势，而质价比是绝对优势，这是由俭入奢易，由奢入俭难。

今天的消费者是不希望放弃高质量生活的，所以在锚定高质量生活的前提条件下，他还希望获得更低的价格，这就是今天中国消费的矛盾所在。

胖东来在做自有品的过程中，就在全面强调质价比的观点。不光是胖东来，今天几乎所有的消费者购买方式，都在进行质价比的判断和选择。a．经济下行

原来房产的投资要占到中国消费者支出非常大的一部分，而今天进入到房产的投资基本停滞了。但是另一方面，消费并没有有效被拉动，反而储蓄率在增加。

企业的消费意愿也不足，整个商业环境下出现了一个巨大的危机，这种危机就是机会的普遍缺乏。

在这个市场上大家看不到很多机会，这个经济的预期传导到消费者身上，消费者会压缩非必要的支出。

b．定义必需

在生活当中，什么东西还在被消费？只有必需品还是要被消费的。什么是必需品？原来你会觉得LV是必须的，爱马仕是必须的，在今天经济下行的时候，你发现其实离了LV和爱马仕我也能活。

原来大家在经济乐观环境下所认为的一切的必需的、理所当然的消费，到了今天的环境下面，都会认为是奢侈的、不必要的消费。消费者重新定义什么是真正的必需。

在这个过程中，我们看到有的品类断崖式下滑。2023年中国电动牙刷市场规模同比下降20%~30%；2023年中国美容仪器市场规模同比下降6%~8%；2024年2月-3月，彩妆品类销售额下滑29.6%。这都是非常典型的过去五年以来营销过度的品类。

前两天完美日记发财报，整个公司收益在下降，下降点在哪里呢？完美日记是以彩妆为主的公司，但护肤品收益持平，彩妆收益却在降。彩妆消费的减少不是今年发生的，大概持续了三年以上的时间，当然这也是跟原来的过于旺盛的消费激发有关系。

消费者发现包袋里面装了 10 支口红，一支也没用完，觉得这个商品好像是无用的，所以在降低对此类商品的需求。

美容仪、电动牙刷也是被激发出来的需求，消费者会认为如果你要跟上时代，你要变成新一代用户人群，你需要拥有新一代的装备。行业里对这些商品的使用率做过一个测试，结果是中国消费者的美容仪器打开率是非常低的，这说明消费者对此类商品的依存度非常低，最后这类商品就进入蒙灰的状态。

不光是中国，全世界差不多都是这样的。原来欧莱雅投资过一个全球最大的洁面仪品牌，最开始欧莱雅也希望能够把洁面仪器、美容仪器当成核心的品类，但是后来这个品类已经被弃滞了，基本上所有的关于美容仪器类的商品，它的持续使用率都会变低，进而变成无效性的消费。

所以这个时代，消费者从务实算账的角度来看品类，会带来一些新的变化。

c.价格对标

在选择必需品的过程中，聪明的消费者开始了有一种全新的价格计算方法，与这个品类最好的商品比价，进行强的价格对标。

消费者并不是完全的降低自己的生活品质，而是希望在不降低生活品质的条件下获得更优惠的价格。在价格锚定上面，消费者会更加精打细算。

我们在做产品策划的时候，我跟很多客户说一定要做对标。如果你要卖得贵的话，你必需要锚定一个更贵的产品，进而把它的价格直接打下一半，这才是有效的定价策略。消费赛道当中有个非常典型价格说法叫“价格刺客”。

比如说徕芬，它直接对标戴森，对手越强大实力越强劲，戴森单价3290，徕芬只需要199，这样的价格对标，很像原来直销的广告，“今天不要3990，不要1999，只要199，就能把产品带回家”，这样的价格型背刺效果是非常显而易见的。

小米SU7这样一个只需要29万的单品，它对标149万的保时捷。这样的利益点，给消费者带来巨大的获得感。后来雷军也说SU7的成功远超他想象，最开始他们内部预设这个产品销量3万到5万台，但事实上已经超过了10万台。建立强对标获得的生意增长是远超大家的预期的。这就代表了社会和用户人群的普遍心理。

珀莱雅的成功也是源于此，对标欧莱雅，基本上今天成功的新锐品牌，或者说像珀莱雅这样非常老道的老手，在产品上新时都会锚定一个对标对象。最开始的早c晚a，包括后来的源力精华，都有一个非常明确的价格锚定对象，基本上价格做到腰斩以下，即可获得价格的优势。这种价格锚定策略对我们获得这个时代下消费者的心理优势变得非常的重要，也是品牌赢得第一轮顾客非常重要的来源。

平台也进入了价格血战，且已经到了不讲道理的阶段，叫“仅退款”，只要是消费者在用户评价当中、在客服咨询过程中提到商品问题、价格高等字眼，平台自动发起“是否需要仅退款”，不需要消费者发起，消费者只需要确认仅退款，钱就到账了。

我们遇到了好多电商商家，都反映今年以来的退货率、退款率让他们损失惨重。价格竞争到现在，所有的平台几乎都到了用核武器的方式去保留顾客的地步。

d．第四消费时代

日本有一本非常有名的书，叫《第四消费时代》。作者是‌日本社会学家‌三浦展，他将日本社会的消费过程划分为四个阶段：第一消费时代是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代是家庭消费和大件消费的普及；第三消费时代是消费的个人化趋势；而第四消费时代则强调共享和简约的生活方式。

中国成长起来的一代人，正在进入第四消费时代，大家可以看到，今天的中国消费者是希望又不要多花钱，又能享受到更美好的生活。

大家应该也注意到今年过年的时候，会出现比如说汕头英歌舞这类的地方民俗打卡的旅游热度。消费者既不要花钱，同时又能娱乐，这就是消费者追求的最典型的幸福。

消费者希望通过这样一种充满体验感的消费形式获得乐趣，但是购买商品的意愿在下降，消费者在物欲降低的过程当中，希望通过另外一面填满身心，这就是第四消费时代非常重要的特征，也是质价比时代典型的消费者购物心理变化。

类药管理

在产业的政策当中，有个特别重大的变化，就是类药管理，意思是化妆品行业全部是按照药的方式做管理。这跟化妆品的主管部门有很大的关联，原来化妆品是在工商部门，现在化妆品由国家食品药品监管总局来做管理。化妆品都用药的方式进行管理，这是国家监管的一个重要的发展方向，不以我们意志为转移。

这个改变对于行业而言，国家的政策如果更加开放，行业就会有更多的新品牌进入，如果政策趋严，进入者会变得更少，整个赛道会变得更加窄小。

a．政策严管

过去五年，中国美妆行业赛道的管理是趋严的，化妆品监管纳入到CFDA的管理之后，全部在采用类药的方式进行管理。

b．底线意识

十多年前，日本花王收购的品牌佳丽宝，当时出了一款非常有效的美白产品，这里面含有一个成分叫杜鹃醇，2013年，消费者反映使用该产品后出现白斑，这就是当时轰动行业的杜鹃醇事件。当时佳丽宝把产品全新召回了，但经过这件事也给日本在化妆品监管上面提出了警醒。

中国的食药监局也意识到重要性，从而加强对化妆品的监管。所以就出现了两个非常重要的改变，第一是所有的美白产品要纳入特征号管理，第二个就是所有的原料都需要获得安全性认证，所以在中国过往大概有3年时间没有任何新原料可供备案，是因为国家一下子进入严格管理，新原料要提供非常完备的安全性测试，而这样的安全性的测试又极难达到。

原来有个美白成分叫377，它在中国大概争取了 7 年时间，最后才拿到了备案去批文。

在这样的管理机制下面，市场壁垒加高了。同时因为提高了准入的门槛，很多弱小的品牌被淘汰掉了，大集团公司在这一轮竞争当中会获得更大的优势。

c.市场重建

原来的化妆品生产是门槛非常低的产业，但今天产业要素正在形成。新的能力和准入资格，会给原料商和药企带来了全新的进入优势。

整个产业要素在重建，品牌的崛起会有很多新的改变。所以为什么药企和一些创新原料公司会在化妆品行业当中越来越重要。因为在类药的管理过程中，原料就变得很重要了。

西安巨子，2012年，我们（OIB.CHINA）与他们合作共创了“类人”胶原蛋白的核心产品概念。因为类人胶原蛋白，巨子生物规模迅速增长，到2023年营收35.24亿元，净利润14.48亿元，利润率 41.1%，这就是市场的要素被重建的结果。

大家以为只是因为消费者趋势的变化，其实不是的，是因为在国家的管理过程当中，医药类的要素在化妆品行业产业布局当中会更加重要，在医药当中用过的原料会更加有优势，有医药的生产背景、医药的销售渠道的公司会更加有渠道和销售的信任优势。

同时大家会看到很多药企进入化妆品产业。比如薇诺娜，薇诺娜前身是滇红药业，滇红药业出售之后，把药的科技拿来做美妆行业，一下子成为在抗敏感赛道第一位的品牌。类药企大量进入美妆行业，在各个细分赛道发生。

所以未来我们最大的竞争对手，不一定是我们日化行业的对手，而会是很多从事新原料、新研发的原料商或者医药型的公司，整个市场的供给发生全新的改变，而这类要素本来是不稀缺的，因为准入资格带来的变化，这一类要素变成品牌成功的关键要素了，这个时候市场也被改变掉了。

d.创新不足

新原料获批非常久、创新包容度会低，也会带来创新不足。在今天的环境下面大的公司是越有利的。

投资的寒冬

一个市场的发展，有不同的要素驱动。比如说资金，是推动创新非常重要的来源。但是今天来看，显然已经进入到投资寒冬。a．资本熔断

前两天我和一家头部的消费品投资商聊，他告诉我在过去的一年时间里，中国从事消费品赛道的VC和VB，大概减少了80%，整个赛道基本上都进入到冰封的阶段。

在美妆行业当中，我们看到从完美日记那一代开始，没有任何成功的投资退出案例，没有，完美日记依然是一个惨痛的教训。

完美日记从最高峰的市值1050 亿，跌到最低峰的时候不到 50 亿，以前大家说腰斩，这不止是腰斩，基本上切到了脚踝，而且一直被预警，完美日记巅峰股价每股25.47美元，最低股价0.39美元，如果长期低于一美元的话，在美股就要被退市。

所有的美元基金都不愿意往消费品，尤其在美妆赛道上投放，大家对于美妆赛道在资本上的价值出现了巨大的质疑。如何能够创造美妆价值，其实还是要回到经典的价值创造这个维度上来。如果不符合这个规律，即使抓住了短期增长，最终还是要打回原型。

b. 不宜创牌

接下来的两到三年之内，不宜创牌，因为这个阶段来说特别难拿钱。

我见过最高峰的时代，靠 PPT 和一个好的团队能估值 1.5 亿。但那是最好的时候， 2020 年下半年是赛道的最高峰，到 2022 年、2023 年整个日化赛道投资基本停滞了。投资方和市场方从关注预期到非常现实的关注盈利能力，对所有的消费品项目，只看有没有盈利，只看PE。

有的投资者开出了一个条件，说“只要你高于10倍PE，任何时候找我谈，我都可以投钱”。这叫什么投钱呢？这比纯银行利息高，银行现在只有三个点的利息，10%的回报谁不愿意投呢？

这说明风险投资变成一个稳赚不赔、保守型的投资，盈利就变成品牌非常重要的能力了，市场更加关注的长期价值，这长期价值包括你的研发能力、海外拓展能力和新的渠道经营能力，这些因素成为评价这家公司是否有价值的关键。

c. 并购难行

大家都认为接下来新上市比较有难，但并购可能有机会。

但其实在中国，并购的整合难度比新项目还难，基本上所有的本土企业都缺乏并购整合能力。看似资本市场有钱，也有上市公司，还有那么多标的，但是没有办法让这些事情被整合在一起。

化妆品行业从来没有并购成功的案例，因为中国的日化企业没有任何并购管理能力，国际公司也没有发生过并购成功的案例。欧莱雅收购小护士，不成功；羽西，勉力维持，谈不上很成功；美即完全不成功。欧莱雅这么大的公司收购了三个中国品牌都没有做成功过，能力比欧莱雅更强的公司有多少？

中国品牌成功有太多创始人的因素和特殊的历史环境原因，在那个历史时点，有这么一个创始人，靠着这么一帮经销商团队是能成功的，但是换到另外一个公司，用另外一个创始人，换了另外一个营销时点，用的是另外一个经销体系，能不能成功要打上一个巨大问号。根本不能平移，所以并购还有很长的路。

巨头化生存

产业的政策带来一个终极的结果就是，未来在化妆品产业当中，真正开始进入到巨头化生存的阶段，只有巨头才有机会在这个市场上得到生存。

a.用户避险

在越弱势的市场环境下面，消费者越倾向于选择熟悉的品牌。

这在所有的经济危机来临的时候都在发生的现象，只要经济下行，消费者就会选择熟悉品牌。

代理商比消费者更加趋向于避险，代理商会选择经营更加稳健的长期性品牌，而不愿意冒险去从事于新品牌经营。

基本上每到经济下行时代，强势公司和强势品牌份额会增长更快，这在若干次经济危机当中都被验证过。

宝洁公司187年历史，每一次经济危机，宝洁都是最大受益者。只要经济危机到来，宝洁的生意就会更趋于稳定。中小品牌被消费者放弃，宝洁这类的拥有品牌心智的熟悉公司熟悉品牌价值显现。

b.数字马太

在数字领域当中马太效应更加的凸显，因为在数字化平台当中集中化的趋势更加显著，所以赢者通吃，强者更大，基本上我们看到的所有的数字化渠道催生的都是巨头。

数字化的流量算法，既是一个增长的利器，同时也是一个非常重要的赢者通吃的武器。

韩束去年下半年开始在抖音做爆，今年2、3月份，单月做到七个多亿。在抖音，韩束基本上以一个条码为主，就是399的护肤套盒，这在原来线下渠道是从来没发生过的。一个条码能够卖一亿就了不起了，卖10亿很了不起了。谁想过一个条码能卖三、五十亿呢？这就是马太效应。

卖得好的单品收割效率更高，流量更加趋向于优势品牌和优势单品的条码，这个效应是很明显的。

c.生存恶化

在各种要素条件稀缺的环境下面，只有拥有实力的企业才能活下来。生存的恶化会让所有的资源向强大的公司集中。

d.要素集中

研发要素、渠道要素、营销要素，被高度垄断。为什么现在叫创业不宜，是因为在这个时代当中基本上没有什么新的机会对没有钱的或者没有实力的人开放，这个赛道已经被高度垄断了。

未来三类公司有机会

所有这些点都带来的一些结果是巨头化的生存：只有我们成为领域的巨头才能活下来。我们认为有三类型的巨头：

第一类型的巨头是全球化的巨头。

它的最大的杠杆是拥有全球品牌和创新优势，它在全球范围内拥有溢出的价值。比如说我们有的品牌在全球都有广泛声誉，进入中国就有杠杆。

第二是本土的上市公司。

它已经成功上市了，它成为一家公众公司了，那这个时候它拥有了中国洞察和全域运营的一些优势。比如说类似于像这珀莱雅这种，它是借助上市的杠杆，整个市场增长到了一个新的台阶。珀莱雅有很强的本土洞察和全域运营能力，线下运营能力强，线上运营能强，尤其是是战略性机会渠道，从来没有放弃过。

上美也是一样的，抓到抖音这种战略性渠道机会，再次翻身成为行业巨头。

第三是渠道的独角兽。

在某一些细分渠道拥有独有的能力，渠道变成了一个非常重要的运营壁垒，相当于一个温室一样，我特别熟悉这个渠道的经营环境，进而我在这个渠道上玩得如鱼得水，我成为渠道的独角兽，这也是能够活下来的。

我们认为，只有这三类巨头才能在这个市场穿越周期存活下来。

下一期，我们将分享中国美妆产业趋势20条系列二：社会与观念，看社会形态以及消费观念对品牌创建和推广上的影响。