功效护肤如何有效营销？7000字讲透OIB科学营销方法论

研发下血本，消费者仍然不相信效果？

发布白皮书，是不是就是科学传播了？

开了发布会，能不能形成影响力？

科学营销如何助力品牌战略升级？

今天，科学成为时代的主题，行业都意识到打造科学品牌的重要和迫切，但在行业摸索打造科学品牌的过程中，有很多假象和乱象。7月31日，OIB.CHINA总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚受邀在2024中国化妆品大会上针对“功效护肤如何做科学营销”进行分享，引发在场嘉宾的触动和共鸣，新锐品牌研学社将吴志刚演讲内容分享给大家，希望帮助更多品牌了解科学营销

今天我们探讨的问题是功效护肤如何与消费者有效沟通，其实更大的问题是，我见过的市面上立志要做功效护肤的品牌绝大部分最终都失败了。

如何将科学家技术人员的研发成果与消费者实现有效沟通，进而能够变成畅销商品，最终能够助力品牌增长，是这个时代非常关键的课题。

美妆行业进入

科学护肤时代

护肤品行业经过了几个非常大的改变，已经进入科学时代：

自然护肤时代：

也是护肤神话时代，讲故事就可以卖货了。那时候不需要有任何说理，只需要反复强化功效。

比如讲结果：“白大夫，就是让你白”，珀莱雅早期的“深深深、深层补水专家”；

讲天然：悦诗风吟“纯净自然、健康之美”；

讲故事：典型品牌如SK-II核心成分Pitera的起源于日本北海道清酒厂，科学家注意到酿酒工人的细嫩双手，从而发现清酒酵母发酵产物对肌肤的益处；LAMER的品牌灵魂神奇活性精萃（Miracle Broth™）源自其创始人在实验室事故中不幸灼伤面部皮肤，从而不断试验皮肤修复后的发现。

成分护肤时代：大家对核心的原料成分产生崇拜。开始讲因果关系，珍珠美白、中药养发、烟酰胺美白等。为什么消费者追随成分，在于成分和功效之间有消费者潜移默化的相关性关系，所以只需要把成分和功能建立起关系之后，说服就形成了。

科学护肤时代：OIB与抖音、基础颜究连续做了三届科学护肤、科学美白白皮书，我们看到中国护肤发展出现了非常大的变化。

到了今天有效成分和功效关系基本都被占完了，需要我们重新挖掘更深度的机理。看透机理，看透背后的本质，研发变得更加重要。

科学护肤宣称维度也发生了很多改变：功效更强大、靶点更明确、证据更充分、团队更权威、技术更前沿、工艺更超前等等。

表面是科学

核心是要说服购买

我们看到科学护肤上各种类型的表达，科学护肤已经很卷了。到底我们需要的是不是科学？

其实表面上要的是科学，核心是要说服购买，所以科学只是说服购买的方式和手段。

最早的时候我们用广告做说服，而后在抖音等社交平台用可视化卖点做说服，后来很多消费品牌信赖的是专家说服。

为什么这个时代下面需要用科学做说服呢？巨大的改变源自于三个重大原因：

第一，消费者维度：在互联网和数字化平台下面消费者获取的知识更加便捷，成长一代的消费者更加具备科学素养，更愿意相信科学。

第二，竞争维度：护肤品的竞争高度激烈，不再只是成分和功效竞争，已经完全进入到更加重要的说理性竞争，科学表达变成赢得消费者信任非常重要的竞争手段。

第三，品类维度：护肤品品类由消费者低介入进入到消费者高介入。

比如说早期大宝天天见，那个时候护肤品还是低介入商品，消费者不用思考过多，品牌只用年复一年的投放广告影响消费者购买。

而现在护肤品已经变成了消费者高介入产品，消费者会在小红书上面看用户评价、留言当中看用户的感受，会查成分是不是全绿，这个过程中，对知识和相关素材需求更大。

护肤的本质

是功效信服力的竞争

护肤品本质其实是功效信服力的竞争，这是从来没有发生改变的。

科学成为最重要的功效信服力。

科学产品、科学营销和品牌科学转型也成为所有新一代消费品牌共同面对的话题。那到底什么叫科学？

根据标准科学定义，我们认为科学要满足5个重要的条件：

1. 可证伪。没有绝对的科学，都具有先决条件。

2. 系统化。有系统化知识，从机理、底层可被系统化。

3. 可验证。可验证是必备基础。

4. 可表达。能够准确传达给消费者，消费者能接受。

5. 可传播。能够被广泛传播，影响到更多消费者。

只有这五个条件都满足，才具备做一次有效的科学营销和科学传播的基础。

所以能做到真正有效的科学传播，本质上我们要解决四个问题：说清、说服、说动、说买。

OIB定义

化妆品科学营销

OIB.CHINA提出科学营销五个金标准：

1. 需求清晰。科学传播基于用户需求出发，没有消费者需求的科学传播无的放矢。

2. 机理明确。所有通道机理非常清楚，可以被指证。

3. 证据严谨。核心作用靶点跟证据之间相互关联，相互支撑。

4. 沟通简单。必须用简单语言说人话，能够沟通清楚。

5. 高效传播。能够有效地传播放大影响更多的用户，完成人群的跨圈。

科学营销的最大难点，在于“专家创造”和“大众掌握”之间有不可逾越的鸿沟。

因为科学产品是由科学家创造出来的，科学家有独有的话语系统，最终购买者是消费者，要大众购买、大众掌握，这个过程当中如何能够有效地跨越鸿沟，是所有创新科技产品最大的一个难题，这个难题不只在美妆当中会产生，在3C产品、数码产品、高科技产品当中普遍出现。

有一本非常著名的书叫《跨越鸿沟》，把所有以创新为核心驱动的消费者按照五个层次做了分类：创新者；早期采用者；早期大众；后期大众；落后者/保守者。

在这个过程当中，围绕大众认知实现语义编码，针对人群分层沟通营销是护肤品科学营销的关键，如果一个产品要想能够出圈，五层用户都要能够打穿。

OIB科学营销方法论，分为三个维度：

1. 科学洞察：洞察技术端和消费端需求。

科学洞察非常关键的就是科技访谈和消费者调研，OIB做科学传播非常重要的步骤就是必须要做科技访谈，因为甲方和技术端永远会觉得我技术花了很大时间，产品一定是好的，缺乏外部视野和竞争视角来看产品。

第一是要做科技访谈，要有第三方独立机构对科技成果进行相关的论证，形成一些金标准，“达人信不信，达人懂不懂、达人是否认为科学”，这是访谈当中的关键金标准，因为没有达人愿意推、愿意卖，达人都说不清楚，是不可能让消费者清楚的。

第二就是消费者调研，甄选五大人群中的早期采用者，这群人具有比较高的知识素养，创新偏好强，对科学理念的接受比较容易得到共识。

2. 科学编码：科学产品、科学沟通、科学营销三者一体化，将科学准确传播出去。

科学产品，OIB.CHINA总结NFABE完整科学概念塑造系统，最终会产出产品昵称、卖点、超级成分、超级肌理、核心优势。

科学沟通，基于人群增长策略模型打造分层透传关键语义，同样的产品需要对五类不同用户使用不同的说法，最终说清一件事情。

科学营销，针对早期用户会用公关营销方式做传播，针对后期大众会用大众传播方式，不同维度做沟通。

3. 科学品牌：五点一线最后击穿，形成科学品牌。

OIB科学营销

助力自然堂品牌战略升级

从去年开始，OIB.CHINA为自然堂做了科学营销传播和品牌定位重塑。

自然堂面对的挑战是所有自然系护肤品牌都会遇到的挑战：自然系护肤如何赢得消费者购买是世界级难题，所有死守自然的品牌都是没有机会的，这也是为什么悦诗风吟大面积退出中国，The Body Shop（美体小铺）宣布破产。

美妆当中第一护肤来源讲的就是天然和自然故事，后面有了化学成分和功效成分诉求，如果不能解决与新时代的消费者相关性，消费者不相信你有效，就会面临品牌生存的挑战。

自然护肤也经历了非常多的探索：

第一，自然加科技：本身不相信自然成分有科技作用，所以会加烟酰胺、玻尿酸，对核心自然成分没有信心，一定要加上所谓科技成分凸显科技属性。

但是自然+科技，消费者非常清楚你们干的就是两张皮，压根就不相信自然有科技，还要靠烟酰胺等等证明你有科技吗？所以这个时候自然就是没有科技。

第二，自然有科技。很多品牌做了自然提取物、自然发酵成分，我们相信自然有一点科技，但是消费者并不需要二流、三流的科技成分，消费者要的是第一流、最能解决肌肤问题的黄金成分。

第三，自然高科技。你有没有足够的竞争优势，能不能成为自然高科技成分这才是关键，所以自然堂要完成这由“自然护肤”升级为“自然高科技护肤”的重大跨越，这个跨越用了大概一年多时间，以两个核心产品的成功突破，初步实现了目标。

我们从OIB科学营销方法论体系维度来解读：

王牌成分：极地酵母喜默因

自然堂王牌成分极地酵母喜默因，早期消费者还搞不懂这个成分为什么要买，虽然科技成分前期研发非常不容易，但是并没有准确做到消费者有效传播，而且在去年618找李佳琦做了一条溯源广告，但是本质上并没有讲清产品的核心机理和核心的作用方法，这个过程当中就是非常大的科学沟通难题。

一、科学洞察：回到消费者需求，建立技术优势与竞争区隔

我们做科学洞察过程中，与自然堂研发人员做交流，发现喜默因是非常好的成分，喜默因滤液当中有601种成分，作用靶点非常全面而多样，几乎所有作用靶点都覆盖到了，但是消费者不相信市面上有一个全能成分。

所以科学营销第一个需求出现了，“可证伪性”，是解决所有肌肤问题还是特别适合解决某一类肌肤问题，我们必须回到最中心的需求来。

科学洞察当中特别关注的就是锁定竞争对手，在每次做研发的过程当中特别重要的思维就是竞争对标，所有不考虑竞争的研发都是无效的。

喜默因与国际品牌比有没有更好效果？与生物合成生物发酵成分相比有没有优势？这是所有消费者或者专业用户会问的问题。

OIB提炼了一个非常重要的竞争表达，就是我们分析总结出：以喜默因为代表的智能发酵科技是第五代发酵技术，而SK-II发酵是第三代，生物合成发酵是第四代。第五代发酵技术摆在这里，江湖地位就立在这儿了，一定要做竞争区隔，如果不能做区分就不能赢。

第五代的认可非常难，要得到学术共识。所有专家授权签名并不是橡皮图章，要真的能认，真的要达到相关的理论、技术支撑才能做到这点。

科学洞察过程中，我们针对消费者也做了抗老调研，我们发现25岁消费者和35岁消费者对抗老产品有非常大不同：35岁以上抗老产品需要功能性解决问题，需要去皱，明显得到改善，但是25岁消费者其实提前预防衰老，需要有根源性抗老产品，对抗衰老、防止变老，本质还没有老，但是希望能够预防衰老，延缓衰老到来。

如何能将喜默因等同于年轻消费者根源抗老的核心成分，这是针对消费者端的核心课题。

二、科学产品：首款根源级抗老的无水精华水+首款抗疲老精华

以25岁+年轻消费者场景为中心，定义年轻一代需要的自然高科技的核心精华，这样的需求被定义出来了，所以后端产品开发就拥有清晰需求。

科学产品是以极地酵母喜默因滤液为中心，围绕它的需求、特征、优势、利益、证据形成一个完整性的诉求，最终确定达到核心竞争力的功效，“多靶点根源抗老”“细胞级新生”，形成了完整的消费者沟通点。

代表性产品就是自然堂极地圣水，首款根源级抗老无水精华水，因为有了前端定义就有了这样的核心单品，定位非常明确，这就是今天中国技术收割的最好战略。

第二个产品是抗疲老精华，精华难度更大，中国很多品牌都难把精华打通，因为精华靶点和消费者心理诉求更加高和难，OIB围绕精华产品找到非常重要的核心洞察——抗疲老（抗疲惫式衰老），这样核心卖点是做消费者研究当中非常重要的信号。

我们与自然堂开会的时候其实找了很多的沟通话语，但是没有一个话语是有效的能够达到后期用户甚至保守者都能听明白的，很多语言一直停留在技术端语言表达层面，最终找到了“抗疲惫式衰老”。

抗疲劳比抗光老这个词还大。到底用防晒抗光老还是用修复光损伤抗光老，这就是两个问题了，这两个问题其实消费者一直搞不清楚，消费者在用抗光老精华的时候老在想，是不是用过防晒就不需要用抗光老精华了？没有搞清楚道理。

但是抗疲惫式衰老是非常明确的特征靶点，这个靶与当代消费者生活相关性非常高。抗疲劳应该会成为抗光老之后非常大的护肤核心赛道。

三、科学沟通：人群分层透传，击穿五层沟通链路

科学营销当中以抗疲劳精华为核心，每个层级讲法不一样，针对创新者我们讲的是“第五代发酵科技”，针对早期采用者我们说到“细胞级新生”、“分层进阶抗老”、“多靶点根源级抗老”，针对早期大众我们讲的是“疲惫式抗老”、“抗疲劳”，但是针对于后期大众和保守者，就一个词“累丑”。

小红书上面“累丑”两个字非常广泛，这个点一旦点出来，一定会打造大单品，因为累丑词语已经在消费者心目当中广泛传播，而累丑背后核心就是抗疲惫式衰老。

通过分层透传，把五个层级综合打通，之后大家看到讲的就是一件事，但整个的沟通链路就被击穿了。

绝大部分科学营销只能做到第一层和第二层，第三层和第四层基本不涉及，这就是大家反映科学传播不讲人话，科学传播再出100本白皮书也解决不了问题，很多公司都在出白皮书，但如果没有输出任何确定性、可供广泛传播的观念，白皮书就没有任何用处。

四、科学营销：人群分层营销，跨越鸿沟出圈，助力品牌增长

我们以两次科学传播案例看完整意义上的科学传播会经历什么样的事情：

圣水：

第一项是科学引领尖端科技：针对早期创新者，我们出了一本白皮书并发布学术论文，以技术代际建立第五代发酵的科技壁垒，这本白皮书如果不输出“第五代发酵科技”这句话，这本白皮书就没有任何用处，第五代坐实了，业内公认的竞争性表达就形成了。

深度B端沟通，调动K端信任：

KOL端需要更加详实的相关资料，所以我们召开了喜默因根源抗疲老的科技发布会。未来所有的核心科技产品发布都会以一场科技发布会为先，已经变成标配，为什么苹果会开苹果的科技发布会？这种方式在科技产品营销当中早就被验证是最核心的营销传播形式，但是在我们美妆行业当中天天在谈科学营销，都是自说自话的会，如何能开好科学营销的会很重要。

跨越鸿沟出圈，从B端影响到C端：

后端用一条片子《与时光的较量》讲清楚产品研发背后，跟大众消费者做沟通；再到后端明星代言，虞书欣做广告传播，包括小红书上面我们独立开设了专题，李佳琦做头部带货，实现早期大众跨越出圈。

自然堂2023年双11电商销售达成率118%、电商全平台均列国货前三、新品极地圣水斩获多项榜单 TOP1。

小紫瓶：

今年618打的小紫瓶，小紫瓶升级到第六代，如何做突破？

首先我们做了一篇专业论文，从权威专家首次定义抗疲劳，自然堂研发中心x刘玮教授x三亩大叔做了《疲惫式衰老：压力，活性氧与炎症》的科学论文，这个科学论文是把“疲惫式衰老”五个字坐实，否则这五个字就叫营销概念，进不到科学传播的底层中来。

第二是专家组，权威解读抗老趋势，建立国货标杆，专家组最大的目的是建立权威高度。有挑衅能够及时压制，非常重要。

第三科技发布会，权威发布首创抗疲劳精华，我们做了2024年中国女性抗疲劳科学论坛，让事件成为热点，因为没有这样的形式，传播会非常分散，不容易形成话题和相关的口传。

第四消费者趋势报告，自然堂与第一财经发布了《中国女性肌肤衰老趋势变化报告》，得到了一个最大的消费者变化就是衰老感知年轻化。

未来小紫瓶要成为年轻人抗老的第一核心精华，预防年轻衰老，不是做熟龄级以上的，就是做30岁前年轻消费者预防衰老的第一款核心精华，目标人群非常明确。

再围绕这些点，如何让消费者看懂呢？自然堂、OIB与基础颜究做了一本消费者指南，2800位消费者心声抗疲老指南，将白皮书消费者化，前面很多语言都是专业学术语言，但是这里面用了非常有趣、非常生动的表达让消费者也能看懂，这个过程当中让我们的核心学术成果能够用户化，消费者化。

再到后端同样会请到李佳琦、虞书欣，包括2000个博主带货。当有了前端证据之后，博主和达人就愿意做了，达人和博主愿意做有两个非常重要的前提：

第一：不翻车。所有东西能够不翻车，所以证据链很重要，第二：能甩锅。万一翻车了能甩锅。这是所有达人带货的六字真言，前端证据链就为后端达人带货过程中提供了非常强的证据背书。

最后时点营销，抓住了5.1核心时点，打造“不想打工到老”的核心话题传播，在各个楼宇、核心社交媒体上做传播，进一步放大社会情绪，得到更多消费者认可。

针对后期大众和保守者的营销。我们做了虞书欣TVC广告以及大广告传播，拔高关注扩大声量。

在核心平台上面自然堂携手抖音年度超级大IP《了不起的中国成分--特别季》，让核心成分在营销上面得到了更大曝光。

通过科学营销，小紫瓶上市三天销售额突破1000万，全域总曝光量突破30亿，小紫瓶单品确定性立住了，会成为自然堂高科技品牌非常重要的突破。我们最终目标是让科技营销支撑品牌战略，与自然堂一起塑造成新一代的科技护肤品牌。

OIB也期待更多的中国企业家能够在科学营销过程中，与新一代年轻消费者实现有效沟通，助力于商业化成长，成为长效增长品牌。