精准圈层营销,红爵AMSTEL EXTRA啤酒这样俘获年轻人的心
随着中国消费人群结构的不断变化,消费场景从消费满足演变到追求精神需求消费,保持品牌活力更是不变的话题。8月28日,华润啤酒旗下高端啤酒品牌红爵,推出新品——红爵EXTRA轻卡啤酒,开创了“轻卡啤酒”新赛道。一场关于“轻卡生活方式”的品牌营销战役在悄然展开。
在健康生活方式成为趋势时,品牌该如何俘获新世代的年轻用户?
新品上市之际,红爵EXTRA轻卡啤酒瞄准年轻消费群体,以全新的“轻卡”产品理念,刷新了年轻人对普通啤酒的传统认知,同时通过轻户外场景联合,实现了多圈层的“破圈”,并以贴近Z世代的沟通方式,目标成为都市「轻」年的啤酒新搭子。
从亮相到亮眼,红爵EXTRA轻卡啤酒新品上市首战告捷
红爵EXTRA轻卡啤酒上市首秀,线上借助艺人影响力,线下借助平台助推,强势引爆热点,实现整合传播的突围和破圈。
新品首发亮相
8月28日,红爵EXTRA轻卡啤酒在喜力啤酒京东自营旗舰店首发上市,作为红爵EXTRA轻卡啤酒推荐官的艺人王子异,亮相京东直播间。直播互动环节,通过红爵EXTRA轻卡啤酒与苹果进行热量趣味对比,展现了产品“27kcal/100ml”的核心产品点:每100ml的产品,热量对标大约50克的苹果可食部。随后以慢骑行的方式,为直播观众进行抽奖,现场王子异的“轻卡五连拍”,更成为掀起巨浪的那一股“轻风”,引发大量用户参与,一度引发直播间的转发热潮。
直播战绩亮眼
在明星影响力与创意互动环节的加持下,在总计一小时的直播内,直播间的活跃度持续增长,热度不断上升,吸引了包括艺人粉丝、啤酒爱好者在内的广泛关注,直播观看人数超过42万,直播的成绩大放异彩,创下8月28日晚8京东啤酒销售榜、京东酒水类目直播榜、红爵EXTRA轻卡啤酒新品啤酒销售排行榜三个榜单的第一名,当天GMV啤酒品类第二名的亮眼战绩。
这次新品上市直播建立了产品与轻户外圈层的深度关联,生动演绎出产品的轻卡轻盈无负担。“负担一点不多,享受一点不少”的轻卡生活方式,引发了年轻人的兴趣与关注度,并为品牌转化链路提供了强大能量,完成了一场出色的新品首秀。
线下线上整合联动,打造全方位传播轻松破圈
全民轻轻打卡
8月27日-8月28日,在北京京东总部,红爵EXTRA轻卡啤酒“京”骑公园也正式“开园营业”。快闪场地设计别出心裁,充满轻卡元素,吸引大批人的目光。在这里,消费者可以骑行漫游,感受阿姆斯特丹的海岸风情,也可以悠闲地citywalk,一品荷兰第一大城的惬意。让消费者从内到外感受轻松、轻盈的畅快体验。红爵EXTRA轻卡啤酒以非常“轻度”的体验方式,精准定向骑行以及citywalk等目标圈层人群,让轻卡生活方式品牌主张更加具象,为圈层传播注入更大势能。
广受用户好评
活动现场设置了丰富多样的互动环节,让消费者能够亲身参与其中。无论是趣味游戏、拍照打卡、还是啤酒品鉴,都让大家在轻松愉快的氛围中更好地了解红爵EXTRA轻卡啤酒。公园“营业”两天以来,给所有参与互动的消费者留下了深刻印象,消费者自发性自媒体传播更是为品牌带来了二次传播,在社交媒体上引起了广泛的传播。
在新的时代趋势下,新一代的年轻人将享受当下、健康生活、对外社交以及对内提升融为一体,以更丰富的方式来实现“悦己”。红爵EXTRA轻卡啤酒的上市,正迎合了这样的时代精神。这也是一次红爵EXTRA轻卡啤酒与消费者的双向奔赴,体现了品牌精准满足目标人群的核心诉求,拉近了与他们之间的距离,昭示着啤酒消费在向高端化、品质化迈进。
在未来,红爵EXTRA轻卡啤酒将持续发力,为热爱生活、追求平衡愉悦的年轻消费者提供更丰富的味蕾满足,与更轻松的饮用体验。在新的时代趋势下,红爵EXTRA轻卡啤酒也将为华润啤酒在高端市场创造出新的增长点,树立啤酒行业的新标杆。
注释:
I【轻卡】:非低能量声称,是指每百毫升Amstel Extra啤酒所含能量与100克苹果(均值)的能量含量相比较,能量减少约50%(苹果(均值)100克可食部 的热量约为52千卡),数据来源《中国食物成分表》(标准版第6版第1册)
II 【无负担】、【轻松生活】、【尽享轻盈】、【享受无负担】:指Amstel Extra倡导的生活方式,Amstel Extra提示您理性饮酒
III【27千卡】:Amstel Extra啤酒每百毫升含能量27千卡,1cal15 =4.1855J
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