在“生活搜索引擎”小红书，品牌如何“搜”出新增量？
据小红书官方近日发布的《2024小红书10大搜索趋势洞察报告》显示，有超过70%的小红书月活用户使用“搜索”，用户每天平均搜索量高达6次，1/3的用户打开小红书第一件事就是搜索。
随着“研究型消费”、“精打细算型消费”成为主流消费方式，用户产生购买行为前会习惯性通过“搜索”来查看攻略，最终才会决定是否下单购买。被视作“新搜索引擎”的小红书，已成为用户“消费前的最后一轮心智决策”。
但小红书搜索营销对于很多品牌商家来说仍有一定的运营门槛，容易出现“关键词宽泛，导致转化率不高”、“太精准又受众有限，投入与回报不成正比”等问题。
今天我们就来详细聊聊品牌如何通过小红书搜索营销实现“小投入大产出”？
在其他平台，内容是搜索的结果。而在小红书，内容既可以是用户搜索的动机，也可以是答案，还可以是下一个搜索行为的触发条件。一方面，这种从“泛”到“精”的搜索方法具有延展性，每一个环节都可以激发用户的需求，给予细分领域品牌更多突围的机会；另一方面，用户每一次搜索都更接近决策和转化，最终的下单概率也更高。
具有“精搜”行为的用户可以看做是需要精细化运营的存量人群，而具有“泛搜”行为的用户则是品牌将要获取的增量人群。基于对不同搜索行为用户的洞察，品牌可以通过“泛搜+精搜”的组合营销策略，规模化影响用户心智，并实现高效的品牌曝光和流量转化。
举例来说，在旅游旺季（暑假）期间，用户在小红书搜完“夏日出行”，可能就会被推送相关笔记或被关键词吸引，进而搜索“夏日出行必备好物”、“夏日出行穿搭”等，再往下就会被内容激活细分需求，比如：解放双手的“遮阳帽”、“防晒衣”，游泳需要的“防水防晒霜”，随着需求不断被具象化后，用户就会开始搜索具体的“品牌词”。
过去，品牌进行搜索营销时，往往会选择“防晒霜”、“防晒衣”这样的品类词，这类关键词竞争激烈且价格高。但现在，品牌可以借助“上游关键词”做好卡位，截流意向用户，在保证覆盖“精搜”存量用户的基础上，通过“泛搜”争取更多增量人群。
对于搜索投放而言，“关键词”是影响投放效果的决定性因素。通过合理有效的关键词规划，能够将优质种草转化成内容，精准呈现给品牌的目标人群，实现高效卡位和流量精准获取。
而小红书的「DEEP搜索投放策略」 就能够有效解决品牌“选词”方面的问题。该策略主要有四个步骤：分词性（Divide）、锁核心（Essential）、拓流量（Expand）、探蓝海（Potential）。
■ 分词性：基于人群反漏斗模型，梳理关键词矩阵
“分词性”是品牌布局小红书搜索营销的第一步，品牌需要把在投放过程中可能涉及到的“关键词”进行系统化梳理，结合人群反漏斗模型，产出品牌词、品类词、场景词、功效词、上下游词等关键词矩阵。
对于已经形成品牌心智的企业而言，应先筑牢品牌词、产品词、品类词等搜索根基，再在此基础上进行类目拓展，挖掘细分场景和人群需求，实现营销破圈。
而对于新锐品牌或者白牌商家则应在完成搜索词性区分后，率先探索兴趣蓝海人群，利用细分场景做出声量，逐步找到、培育自己的忠实用户，再结合产品特点抢占赛道心智，最终打出品牌声量。
■ 锁核心：布局正向种草笔记，锁定品牌核心人群
完成分词性动作后，品牌还要根据确定好的关键词，进行个性化的内容配置及搜索推广。这个环节，“锁”的是品牌的核心人群，而这部分用户中的大部分是“精搜”用户，他们已经养成了品牌心智，或者已经对产品进行了充分种草，一般会直接搜索品牌词或产品词。
因此，品牌需要围绕品牌词、产品词布局大量的攻略型、种草型笔记，确保核心用户在搜索关键词时，前1-3屏出现的都是正向的品牌内容，从而实现高效卡位和流量精准获取。
某OTA APP发现，目标人群在搜索旅游攻略的过程中，“海景房”、“景观酒店”是其高频搜索的两个关键词。因此，在搜索营销的过程中除了布局品牌词之外，还瞄准核心用户设定了“270度海景房”等产品词，并布局了多篇美图种草型、攻略种草型笔记，成功锁定目标用户注意力，增强用户下单意愿，最大化转化核心用户。
▲ 搜索投放产品词「270度海景房」
■ 拓流量：挖掘潜在兴趣人群，深度激发用户需求
品牌想要拓展流量，抢占赛道，则需围绕场景词和功效词，布局“答案型笔记”和“启发型笔记”，最大程度承接进入搜索场域的潜在兴趣人群，深度激发用户需求。
某美白精华品牌在做投放时，过去总会选择“美白精华”这样大范围、大品类的关键词进行投放，但这些往往也是护肤赛道中的热门词，不仅竞争激烈，投放价格也水涨船高。
通过平台数据对热门话题、上下游词等搜索指数进行分析，最终决定聚焦于特定的使用场景和目标人群，选择“美白淡斑精华”、“577美白精华”等功效词和成分词，并在种草笔记中重点沟通产品的成分科技、使用感受对比，深度匹配潜在用户需求，成功抢占面部美白淡斑精华赛道。
▲ 搜索投放功效词「577美白精华」
■ 探蓝海：挖掘上下游蓝海词，低成本触达泛人群
在存量见顶的情况下，品牌想要获得低成本、高价值的增量，则需要探索一些有搜索量，但推广竞争相对不太激烈的关键词，即通过研究高转化人群，找到潜在意向词和上下游词，最大范围触达有兴趣的泛人群。
以麦当劳间谍过家家联名甜品软冰系列的小红书搜索投放为例，在投放期间，品牌首先对“麦当劳”、“麦当劳冰淇淋”、“麦当劳新品”等品牌词，以及“冰淇淋”、“甜品”等品类词和“麦旋风”产品词进行防守，成功稳住品牌阵地，强化用户对产品的认知。
同时，基于对目标人群的洞察，品牌匹配了“EMO”、“治愈”、“解压”等蓝海词进行投放，并瞄准目标用户的精神需求，产出相关种草笔记，成功抢占二次元泛兴趣人群。投放期间，在“EMO”这一关键词下，麦当劳相关笔记占据了98.81%的流量，SOV及SOC排名均稳列第一。
▲ 麦当劳搜索投放蓝海词「EMO」
随着小红书用户种草心智不断增强，用户的交易链路也在逐步缩短。从搜索需求，到种草，再到确定购买决策，“搜索”扮演着更加靠近后链路的重要角色。当品牌构建起自己的关键词矩阵后，如何有效接住小红书的搜索流量，让用户实现所搜即所得？
“搜索直达”提供了解法：如果品牌开通了小红书店铺，用户就可以直接点击笔记里面的链接进行购买；如果品牌在小红书站外经营店铺，用户也可以通过搜索直达，跳转到站外形成购买转化；如果是需要在线下成交的行业，品牌则可以通过小红书直接引导用户留资和咨询。
某成人英语培训机构调研发现，英语学习占语言教育品类超80%的搜索份额，其中，口语练习、听力训练、背单词是小红书用户对语言学习的核心诉求。
因此，品牌选择布局口语练习、英语听题等相关场景词，并联合学习领域博主，产出学习分享、上岸经验等相关攻略类笔记。同时，在官号和KOS账号产出学习干货分享笔记，以“0元获取1对1外教课”为福利，结合私信通工具，吸引目标用户咨询，实现了从种草到转化的营销闭环。
▲ 搜索投放「口语练习」直达咨询
结语
无论是“万事不懂小红书”，还是“遇事不决小红书”，“搜索”已成为小红书的独特标签。在不确定的营销环境下，品牌商家想要把握结构性机遇、挖掘潜在价值，小红书搜索无疑是一个看得见的确定性机会。因此，顺应趋势，加速布局，并持续深耕的品牌，就有机会在搜索营销这条厚雪长坡的赛道中拔得头筹。
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