好奇心周报丨卷完“质量”卷“宣发”，《黑神话·悟空》爆火的营销启示
作为国内第一款真正意义上的3A游戏，《黑神话：悟空》上线即爆，持续刷新着国产游戏的各项新纪录——上线一小时，Steam同时在线人数破百万，成为历史同时在线人数最多的单机游戏；全平台最高同时在线人数超300万人。热度还蔓延到了资本市场，多支概念股上演涨停潮：国旅联合、浙版传媒涨停，新讯达高开飙涨20%，华谊兄弟涨超10%。
游戏运用行业内最先进的技术呈现出顶级水准的画面，独到的细节、丰富的剧情、精致的场景以及爽快的战斗体验，还原出奇幻的西游世界。第一拨玩家们纷纷晒出好评，将《黑神话·悟空》称为现象级产品。
黑猴搅动资本市场一池春水，其巨大商业价值也在不断验证，这也侧面反映出了游戏市场巨大的潜力。数据显示，今年1至6月，国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元，用户规模达到6.74亿人，其中移动端游戏收入占整体市场的73.01%。
*数据来源：Newzoo研究机构《2024主机与PC游戏报告》
步步为营，借势平台打好宣发组合拳
《黑神话·悟空》并非像孙悟空从石头里蹦出一样横空出世，其全方位、立体化的破圈与主创们持续通过营销活动，加码IP价值不无关系。
早在2020年，游戏科学在哔哩哔哩发布了《黑神话·悟空》第一个13分钟的实机演示视频。该视频一经发布，在短短两小时内便登顶B站热度榜榜首，在一天的时间内就突破了700万次的播放量。同时，在微博认证“黑神话之悟空”，完成超话搭建，几年来持续与网友直接在线互动。
2021年到2023年，持续发布游戏预告片和演示视频，参与E3、TGA国际展会，在bilibili游戏圈层，沉淀了传播基础。同时，在微博通过“游戏官方－厂商官方－制作人/主美官博”全面入驻并保持活跃发布，形成一手消息传播矩阵。
2024年6月到8月的预售期内，则借势微博不断创造话题，持续给《黑悟空》IP做附加值的效果明显，每次预售都是秒售罄，收获多个热搜。8月13日官方发布性能测试工具，8月16日媒体评测解禁以及瑞幸官宣联名，“期待值”直接拉满，最大化将游戏植入“全民心智”。
上线后利用全网社交、短视频阵地和行业达人拉爆口碑就显得水到渠成。B站联合站内头部及垂类游戏UP主直播《黑神话：悟空》通关全程，联动抖音游戏发起“直播首通大赛”；在虎牙覆盖从“看”到“买”的全链路；以及通过微博撬动垂直领域、重磅媒体、KOL明星红人三方联动共振发声，在各细分领域精准破圈。
长线布局，多点输出，最终呈现了轰轰烈烈的“黑猴神话”。
策略经营，游戏资源宣发四步走
不仅要产品质量够“硬”，更要宣发够“卷”，这已然成为了诸多从业者的共识。宣发是游戏产品的放大器与导航器，承担着找到用户，并向用户传递游戏价值的作用。接下来，我们将以抖音、微博、B站这三大主流游戏宣发社媒平台为例，探讨宣发资源如何落地。
01、社媒平台曝光包围，提升产品热度招新
在铺设游戏曝光资源的玩法上，各大平台都有一定共性。游戏《地下城与勇士》上线之际，就在抖音Topview上设置互动链接，做到了强势曝光资源的首轮拦截，并在多频道进行内容热推，针对优质内容进行加热，做到频道资源强曝光。
02、内容营造游戏氛围，带动正向口碑
当用户被平台曝光的游戏资源吸引后，仍然需要对应优质内容的支撑来留住玩家。抖音内容创作激励完成初步心智占领。另外，抖音还有一批专业的内容制作团队持续产出内容，实现声量与效果的长效经营，抖音对这些内容创作者会按视频有效安装或者视频的播放量结算激励收益，鼓励更多优质内容的产出。像这样高效的链接素材和锚点，打通了曝光到下载的全链路。
在B站也可以找到相似的玩法。B站站内定制运营生态包，召集知名UP主与游戏破圈联动，如在《王者荣耀》的宣发视频中，多元宇宙鬼畜混剪，卷入了各路大热IP来快速加深客户记忆。同时创作者激励计划，也用站内的特色游戏福利来吸引粉丝参与，制作二创内容，快速沉淀品牌内容。
03、品效链路打通结合，拉动用户新进
微博的热搜是游戏宣发的“必争之地”。游戏预约组件的强化提醒、超话专区的内容聚合/代言人效果互动，搭配游戏端内的福利发放，就能达到理想的效果，邀约用户参与相关深度内容的讨论，以此来带动私域流量的增长。
持续拉近玩家与游戏厂商之间的关系是抖音一直以来努力的目标，为此抖音打造了“内容-创作者-玩家”生态链。其中，麦序房和看播任务成为了主要的玩法，多个主播串联不间断直播，推动官号增粉的力度；页面里设置的一键开黑、一键分享等交互工具，提升用户互动兴趣，简化从内容到游玩的体验链路。
04、场景还原+情感共鸣，打造社交二次刷屏
在线上的资源已被充分开发后，线下的创意活动就可以顺接线上的流量，做到面对面触达。户外还原IP场景，打造沉浸式游戏体验空间，或以游戏IP为主题进行创意布置，为社交平台的二次刷屏提供了丰富的素材。
此外，线下活动还能有效承接线上流量，通过面对面的互动，加深用户对游戏IP的感知。创意吸睛的展示大屏，不仅增强了活动的视觉效果，也成为了城市中一道亮丽的风景线，吸引路人驻足观看。
在未来，随着游戏市场的不断发展和竞争的加剧，如何更有效地整合线上线下资源，创新宣发手段，将依然是游戏厂商需要不断探索和实践的课题。《黑神话·悟空》的爆火，让我们看到游戏市场巨大的消费能力的同时，也让许多社媒平台和游戏厂商关注到游戏宣发的重要性。通过持续优化宣发策略，国内游戏产业有望在全球市场中占据更加重要的地位，展现中国游戏文化的独特魅力。
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