营销大变天，总裁都走进了直播间
作者 | 星志
品牌要增长，内容是关键。总裁直播，正逐渐成为品牌内容创作新的发力点。
8 月 3 日，鸿星尔克总裁吴荣照携新品，做客抖音电商头部主播@疯狂小杨哥 的直播间。不到两分钟时间里，鸿星尔克新品板鞋卖出 2.4 万单，粉丝买空了福建仓所有库存。
一旁的小杨哥问：“那能不能发出去（货）？”镜头正中，吴荣照眉头微蹙道：“到处想办法去调（货）。”
看到这一幕，有网友感叹小杨哥的带货能力：“吴总发愁要回去拼命赶货去了，缝纫机又要踩冒烟了。”也有网友观察到了新现象：“现在（直播间）来的都是企业家。”“不请明星了开始请CEO了。”
的确，今年以来，蔚来创始人李斌、物美集团创始人张文中等诸多过去鲜少直接通过社交媒体发声的总裁们，开始拥抱直播、短视频，总裁们打造个人 IP 已成趋势。
刀法了解到，今年7月，抖音电商推出“总裁麦爆了”这一栏目，鼓励更多品牌总裁通过直播、短视频等形式进行创作，利用自身影响力为消费者带来优质内容、优价好物，分享新的商业增长方式。
有些品牌总裁已经在这档栏目中切身感受到了“开麦”的好处。360 周鸿祎、鸿星尔克吴荣照等总裁带来的新品，在直播间互动中秒变爆品。
但上述这些品牌的总裁，或多或少有内容创作和直播经验，不少没有相关经验的品牌仍有顾虑：
总裁直播是昙花一现还是细水长流？背后代表怎样的行业趋势？
总裁风格各不相同，如何找到适合自家总裁的玩法？
总裁与品牌形象高度绑定，开播要注意哪些问题？
研究了吴荣照、周鸿祎等总裁的几场直播，刀法总结了一套总裁直播的方法论，给准备入局的品牌们提供一些参考。
消费者、品牌、平台“三向奔赴”
越来越多品牌总裁走进直播间，并不是跟风随大流。这波风潮背后，是消费者、品牌、平台的“三向奔赴”。
电商平台出现并发展至今，形式不断变化，但“以消费者为中心，满足消费者需求”的本质从未改变。从货架电商到如今的内容电商，平台能力演进背后，一面是技术进步，另一面则是消费者需求的升级。
当下，消费者已不满足于单纯的低价，更愿意为好产品、好内容买单。一个例证是，过去几年间，抖音电商生态里崛起的知名主播，如刘畊宏、东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥等，“破圈”靠的不仅是低价，还有内容创作能力。
实际上，品牌们深知内容的重要性，很多品牌都在官方账号建设和日常直播上投入了大量资源和精力；总裁们也不是今天才走进直播间，这点在 3C 数码圈尤甚，手机圈总裁们早就对用线上发布会和发布会衍生内容为新品造势的玩法颇为熟稔。
但随着小米 SU7 发布会出圈，以及后续北京车展上，车圈大佬们对话热点频出，越来越多总裁意识到，消费者想看、爱看品牌的创业故事，自己亲自出镜创作，更频繁、直接、日常地和用户交流互动，能够高效提升品牌价值，撬动更大增量。当然，这也得益于平台生态的不断成熟，为打造总裁IP提供了天然的土壤。
数以亿计的消费者每天活跃在抖音，品牌在这里能快速渗透人群，甚至实现平台价值外溢；内容+货架的全域兴趣电商生态，还能使品牌通过总裁直播带货提升产品销量，实现品效合一。“总裁麦爆了”这一栏目将总裁出镜常态化，能进一步帮助品牌撬动更大增量。
总裁直播，玩法多多
解决了“要不要出镜”的问题，接下来品牌面对的问题是总裁“如何出镜”。
目前总裁出镜主要有四种形式：
1.总裁自播
这一形式比较适合本身有一定知名度和影响力的品牌总裁，常见于一些热门行业的品牌。比如张文中、吴荣照、李斌等企业家在抖音开通个人账号，通过直播、短视频讲解自家产品，分享创业经验。
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2.总裁+达人/明星
从目前案例来看，很多快消品牌倾向于选择做客达人直播间的方式，试水总裁直播。很多品牌本身就与平台达人长期合作，经验丰富，达人直播间对于品牌总裁来说也是相对舒适的场景。
而在新品发布、品牌升级等重要节点，不少总裁选择和品牌明星代言人一同出镜。一方面双方本就有合作基础，另一方面，总裁与明星热度叠加，能够放大代言人对品牌的效用。8 月 31 日，特步集团“小公主”丁佳敏与品牌代言人王鹤棣一同出镜，展示系列新品特点，传递品牌理念；8 月 14 日，家居品牌林氏木业高管携手代言人王一博，在抖音直播年度战略新品发布会，人均看播时长达 10 分 22 秒，品牌顺利实现了人群破圈。
3.总裁对谈
对谈是企业家圈子再常见不过的一种交流形式，对于一些行业资历深厚但“网感”不强的总裁，这是入局直播的好方法。比如 5 月 31 日，物美创始人张文中抖音直播首秀时就拉上了俞敏洪，后者建议他上播聊天介绍一些商品，请一些好朋友来帮忙热场。
4.短剧、短视频
有时候，总裁出镜的内容载体甚至不是直播。今年 2 月，洁丽雅集团创始人长孙石展承创立抖音账号，自编自导自演了《毛巾帝国》系列短视频，将自身经历融入短剧这一新生内容形式，让家居家纺品牌洁丽雅成功破圈。
而一些反响较好的直播，也可以进行二次剪辑、分发，给品牌带来长尾效应。在与小杨哥直播过程中，周鸿祎金句频出，相关剪辑视频点赞破万。
每个品牌的商业模式、发展阶段不尽相同，该怎样选择适合自家总裁的出镜形式？这个问题的答案，还是要从品牌整体生意目标出发来思考。
有的大品牌，产品线众多，总裁出镜为的可能不是某个产品，而是提升品牌力和影响力；一些耐消品品牌，消费者决策周期较长，总裁出镜能够建立消费者信任。部分成熟品牌面临的任务是“老牌焕新”；另一部分品牌，希望寻找线上销售突破点，快速圈粉并实现销量增长。对应目的不尽相同，总裁出镜的形式因而百花齐放。
当然，品牌总裁出镜目的往往不是单一的。鸿星尔克在今年品牌升级，吴荣照和小杨哥合作直播，既提升了品牌形象，也实现了新品销量的突破；再比如洁丽雅，凭《毛巾帝国》短剧刷新品牌形象后，迅速策划开启直播，直播首秀吸引 150 万人观看，登顶抖音电商带货总榜 TOP1，实现了品效合一。
也就是说，品牌可以结合自身需求，以及消费者的实时反馈，自由组合总裁出镜形式，甚至像洁丽雅那样探索新玩法，形成内容矩阵，将总裁内容价值最大化。
目前，已有 360、徕芬、鸿星尔克、飞鹤、林氏家居等诸多品牌总裁和“总裁麦爆了”合作，为品牌带来了声量或销量的增长，同时也为其他品牌提供了宝贵经验。
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扬长避短，才能撬动最大增量
随着越来越多总裁躬身入局，总裁直播已经是不少品牌刷新品牌形象、积累用户资产的一个重要筹码，同时也是在抖音电商生态撬动销量增长的一个杠杆。
但品牌也要意识到，与其他所有内容一样，总裁出镜是一项系统化的专业工程，品牌要结合总裁的独特优势，提前做好内容筹划，扬长避短，才能撬动最大增量。
某品牌负责人曾向刀法总结评价品牌内容的三个维度：有趣、有用、有关。品牌总裁们在这三个维度上，都有先天优势。
有趣
曾几何时，品牌官方号竞相打造人设，吸引用户兴趣。但再精心打造的人设，也不如总裁的创业故事真实、生动；再有趣的内容策划，也不如总裁在直播间个性、接地气的表达更引人入胜。
有用
首先，总裁一般是在品牌升级、新品发布等重要节点出镜，这些场合里，消费者往往能享受到商品折扣等福利。
此外，有些总裁还会在直播、短视频中探讨社会议题、分享创业经验，他们丰富的阅历、知识储备也让观众受益良多。
有关
不同于行业论坛等场合，在直播间、短视频评论区，用户可以与品牌总裁实时互动，提出对品牌的疑问或建议，这些互动往往与用户体验高度相关，总裁能够直接听到用户真实声音，并进行改进。
品牌可以结合这些优势，以及总裁自身特点，设计总裁出镜的形式、环节，更好地实现品牌经营目标。
同时，品牌也要意识到，总裁与品牌形象高度绑定，一荣俱荣、一损俱损，在内容筹备上要注意不要造成反效果。
比如在场景上，可以选择露营地、会客厅等“生活感”强的场合，或是自家工厂这种用户感兴趣的场景；穿着上，可以选择休闲装、工装等。这样既可以与用户心中总裁西装革履、正襟危坐的印象形成反差，也能拉近总裁与用户之间的距离。
此外，直播前，品牌内部需要让总裁事先了解平台调性和受众画像，熟悉自家品牌产品定位，和消费者展开更高效的沟通。品牌也要提前对可能出现的负面评论做好预案，和总裁打好配合。
分析师点评
总裁出镜形式不断推陈出新，平台为总裁出镜单独开辟栏目，这些现象既说明电商行业日趋成熟，也体现了平台和品牌在提升用户消费体验上的努力；而用户对总裁出镜内容津津乐道，也意味着总裁出镜这一内容形式还有很大的潜力。
但说到底，这一模式潜力能否全部释放，这一趋势是否能够长久，还要看品牌能否不断推陈出新，围绕总裁持续创作出消费者爱看的好内容。
抖音电商“总裁麦爆了”这一栏目，将总裁出镜常态化，同时提供平台资源，激励总裁创作优质内容。这些举措一定程度上促进了总裁们出镜直播的趋势，也为后续入局的品牌提供内容创作的经验。
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